服装营销峰会圆桌会议实录

主持人：江卉

嘉宾：上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜、庄吉集团董事长陈敏、复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云、鸿星尔克副总裁鲁小虎

主持人：接下来我们进行圆桌对话的阶段。他们是庄吉集团董事长-陈敏、复旦大学管理学院市场营销系主任-蒋青云、上海战国策营销咨询机构首席顾问-李炜、鸿星尔克副总裁-鲁小虎。首先请问各位对非传统营销的感受是什么？

鲁小虎：非常感谢网易公司邀请我们来到这个论坛上探讨服装企业大的方向，实际上大家最近在整个环境下看到，整个形势都不是特别好，但是实际上对于我们来讲，在这样一个过程中考虑更多的不是缩小，或者说简单地诉苦，我们更多考虑地是在这样一个大环境不好的情况下，我们如何抓住机会。这是第一个。第二个我们更多地考虑到在这样一个过程中，更是我们能够对于我们内部的平台如何打造一个更有竞争力的企业。第三个我们关注今天这样一个主题，在渠道推广方面如何突破，这是我们更多关心的。接下来我们在这方面也会有更多的想法，希望给大家一个探讨。谢谢。

蒋青云：关于非传统营销我们也探讨的非常多了，如果复杂一点讲，我们在多元产品里面越来越个性化，信息渠道和渠道的沟通都会起到很大的作用，但是非传统营销实际上是因为我们面临的人发生了变化，我们所谓的营销模式要发展必须放弃传统的模式。

陈敏：营销无非是怎么样把自己品牌和产品卖出去，你就要考虑到消费者的心理，我们的产品主要是给消费者的，所以我觉得在传统产业怎么样做不传统的营销，其实还是围绕着人民的生活水平的提高和生活方式的改变，我们的营销也要随机应变，有一套更能够满足消费者需求的营销模式。希望今天可以和大家一起来分享一些经验。

李炜：我们今天的面对消费者和十年前的消费者不一样了，他们有了更更多的期待，这可能是问题的一个方面，也就是说存在这么一种种情况需要我们去适应。从另外一点来说当需求出现的时候我们有了更好的载体可以满足消费者的需求，也就是说我们的工具、我们的方法、我们的平台比以前更强了，比如说蒋老师提到的，我们的产品更细分、更小众。是不是那个时候我们没有办法小众呢？可能我们做小众的话成本非常高，库存非常大。现在因为新的营销手法和营销方式的出现，比说互联网的出现，可以使我们缩小成本。实际上我们是网聚小众力量，通过网络的凝聚力可以把小众变成大众，所以说把小众营销变成大众营销。现在我们是2.0升级，就是更加注重以消费者为核心、更加注重消费者的企业，更加注重品牌、产品、消费者之间的一种互动，来加深消费者对于品牌、对于产品的一种更加深入的认知，从而建立一种美誉度和忠诚度，这是非传统营销的一个核心。我先讲这么多。

主持人：大家反映了三点观点，第一种观点是网络营销大型渠道，第二种就是精准营销满足个性化消费的营销方式是越来越流行，并且成为一种趋势，那么第三就是一种产业链的整合。谈到精准营销，刚才我们已经有了非常好的案例，像十月妈咪，还有猫人，我知道最近庄吉集团也在推出自己细分营销一种新的品牌，能动性请陈总跟我们分享一下。

陈敏：

我们针对小众品牌可以提供一些个性化的产品，庄吉也关注市场化的发展，我们庄吉从十几年前单一做西服，现在延伸到做商务男装的系列产品，但是现在虽然市场是越来越细分，但是产品还是要多元，如果产品单一的话，我们整个经营成本和市场竞争力还是不够的。比如说我们原来的单一做西服的，可以单开西服专卖店，专门做衬衫的可以做专一衬衫专卖店，现在很难找到一个单一的西装专卖店。我们的专卖店虽然延伸到袜子、鞋都有，但是还是觉得不够，还是可以在服装板块里面延伸。你的市场包容性还是不够，我们这次从去年开始策划，今年推出来的庄吉另外一个品牌，也是吉婚坊，要结婚的人新郎必须要穿礼服，新娘要穿婚纱，双亲父母都要出现在婚礼的服装，所以还有父母的服装，还有亲友、伴娘、伴郎、花童等等的，都有专门的服装，所以从这里可以看出服装细分市场精确的定位，以及消费者对服装的需求在提高。

我们除了对服装方面有全面的产品延伸以外，我们还考虑到既然结婚的人不仅是为了那天婚礼上的服装打扮，还要布置新房，还有婚礼上其他的一些用品、礼品，一个系列的，在筹划婚礼的时候都要订购。我们现在打造的吉婚坊可以提供给新人一站式的服务。我们里面包含了婚庆、喜庆服饰的产品，包括新娘的服装、新郎的服装、父母的服装，包括新郎里面的家属，包括玻璃器皿，家庭的一些收纳、摆设的东西，还包括婚礼现场的一些道具、礼品，包括新郎要送礼、红包、要发请帖等等，凡是婚礼要用到的礼品我们都应有尽有。包括婚礼策划、婚纱摄影、订婚戒指、钻戒等等的都有。凡是说一对新人要结婚了，就想到，到我们吉婚坊，吉婚坊可以提供给他全面的东西。这是市场的细分，市场越来越细分以后，反而带来你的营运成本比较高，我们针对的结婚人群也是占全国消费人群的1%，可以说是1%。但是他们消费的方案我们要延伸，产品要延伸。所以目标消费群是很有针对性，小众的，消费的产品也是小众的。

就以男装西服来说，现在做西服我们也做了调查，一年里面全国将近有一千万对的新人结婚，一套服装平均算2000块一套的话，也要达到200亿，市场有这么大。还不包括婚纱，现在很多新娘结婚都要去租一套婚纱。租一套婚纱都要一两千块钱，不要说贵的，都上万。我们的婚事也有租、也有定做，量身订做。还有一些晚礼服新娘要在现场穿的，所以这是一个非常大的市场。所以大家都说服装界供大于求，很多厂商都有大量的积压。但是其实我们并没有把消费者真正的需求开发出来。我们经常听到消费者说百货大楼有很多的服装，但是他逛了一圈买不到真正好的服装。或者说我们做服装的时候还没有真正发觉消费者潜在的需求，我们只是在模仿，看看国际在做什么，我们就做什么。模仿的都是一样，一样的话市场就饱和了，很多的款式市场上都有。很多追求个性、追求自己独特的东西就买不到。所以我想其实传统的行业，传统的营销模式还是要立足于对消费者需求深入的研究来赢得。

主持人：感谢陈敏先生给我们带来精彩的案例，原来是大而全的模式，现在变成了小而全的模式，刚才陈敏先生带来的观点您觉得我们其他的厂商能不能模仿、能不能学习呢？

蒋青云：

这个不能一概而论。因为人民生活水平的提高，刚才我们嘉宾也已经说了，产生了需求升级，需求升级带来的消费市场，这样必然就从无到有，从有到优，从优到异，从异到什么，我就不知道了，会越来越细分化，因为我们在营销理论学上称之为市场顺序化的过程。市场顺序化的过程当中作为一个企业如何把握机会，要适应这种变化。另外一个也要打通一些，就比如说刚才说的吉婚坊，这是很容易被替代的，服装行业说到底知识产权没有多少，人家很容易替代你，所以你就要把它品牌化。你把很多的东西通过概念穿出来，就形成一个项链了，项链你把它再服装行业上，吉婚坊是人们精彩生活的一个片断，最精彩的部分结合起来。把它穿起来、品牌化就比较有意思了。

更多其他的品牌我相信是用生活方式，尤其是大品牌，用生活方式把它穿起来。我也看到了猫人的性感。穿起来需要创新的历史，需要创造性的手法，这个我觉得是在矛盾当中寻求从破局到立局，这样一个好的事情。

主持人：我想问一下鲁小虎先生，刚才蒋老师提到用生活把这些碎片穿起来，作为一个运动品牌，现在运动品牌也是竞争非常激烈，在细分市场方面运动品牌如何去突破。

鲁小虎：

应该这样讲，你刚才提的问题，今天大家来的嘉宾有很多都是跟我们同一个品类，实际上在这样一个突破的过程当中，可能会遇到很大的问题，就我自己的经历来讲，无论是说运动还是其他的一些品类，实际上我觉得可能大家刚才谈的更多的在时尚表现上，和产品的细分市场上来寻求。实际上我们工作的时候，尤其我是服装品牌跟国外先进品牌比，最大的差异就是，一个是供应链，另外是内功。

供应链分两个层面，原来大家更多是生产和物流，这个方面就像刚才蒋教授讲的一样，这里面需要一个平台打通的供应链，整个流程，这个工业连是我们最缺的。我们的运动品牌开很多的店，开店的数量吓你一跳，六千家，甚至目标是一万家，都是这样的目标。但是实际上这样一个目标是不能长久生存的，不是靠店的面积来取胜，真正的取胜还是靠供应链，整合全球最大的制造供应链，以及发展越来越强的物流供应链，这样才能真正成为一个最大的市场。所以从这个角度来讲，我们这个行业更多地在这样一个经济形势不好的情况下，怎么能够让内部的平台迅速建立起来具有很好竞争优势的平台。现在我们很多服装品牌在市场上已经有一定的战略，他自己运用的营销也好、还是从生产到批发这样一些简单的方法。我去年和一些国外厂商沟通的时候，我说如果你们有这样一个品牌、这样一个产品线，再加上我们国内某一个品牌的团队和它的策略，中国的服装品牌一半都会死。现在一些奢侈品牌已经向二三线的城市渠道上下工夫，这在行业上可以看出一些苗头。

主持人：这样鲁总也给我们带来了产业链整合的话题，那么鲁总给我们说一些产业链整合成功的案例，当中有没有可以学习、借鉴的地方。蒋老师能不能给我们分享一下。

蒋青云：先做一个广告，我们管理学院有一个时尚与奢侈品的中心，我们这个中心到意大利去考察亿时尚品牌、奢侈品牌，我关注比较多了，“派浦拉”（音），我们重点考察了ZARA，ZARA采用的是少量多款的方式，它也没有原创意义上的产品，它更多地是生意形成一个新的模式。以前的大品牌就是靠我品牌的差异性和价值来征服，这是传统大的时尚品牌，所以它不在乎时间。还有一些普通的服装，可能像班尼路这样的，是批量生产的，批量生产强调规模性，然后它讲每一件产品的成本是多少，有多少网点，这样的话它的营销也没有速度的概念，也是比较慢的。这里面就有一个结合点，这在于我们的消费者，有这么一群人，他们买不起大品牌，他们对时尚有需求，但是他们也不满意穿跟别人一样的，所以有这样一个市场需求的话，我们必须给他提供一些产品还不错，价格也不错，但是必须满足时尚、流行的内容。所以ZARA最大的问题就在于刚刚鲁总提到的，对前端客户的渠道和后端的供应链，完善地结合在一起，建立一个系统，这个系统在我们营销性上可以称之为GRTD，在供应链里面就是及时营销系统。它可以做到在两周左右的时间把一个产品从原形到上市的过程完成。其中有一些夸张的说法，说是为了能够提高物流的速度，仓储到机场挖了一条地下通道一样的，把产品像发射炮弹一样的，一下子就运过去。我们知道去年中国的美特斯邦威上市了，一下子就让周成建成为中国服装界最富有的人。所以我相信快速扩张的方式在未来的发展当中会有它独特的空间，这个在理论上也是有依据的，因为大牌子的营销，我们叫差异化营销。关于大批量的营销叫规模经济，我们其实老早就在研究了，速度能够创造竞争优势，是这样一个模式。

主持人：我想问一下鲁小虎先生，ZARA在中国上市，而且人家还是一个全球性的品牌，我们是本土化的品牌，为什么我们今天还是差了。

鲁小虎：中国的条件没有、途径也没有，ZARA有很多优点和很多经验可以值得我们借鉴。刚才讲到隧道的这个，真的有。在一个小镇上，确实有这个。供应链这一块实际上在中国有两种做法，一个是物流供应链越来越先进，可以讲据我所知现在行业里，国内能够追上这样一个供应链。但是另外一个是可以把它社会化，中国有这么多制造企业，有这么多物流企业，完全可以把它社会化。这是两种模式、两种方法。所以刚才提到ZARA，我两年前在这里买了一件T恤衫，我对这家店长说，面料、款式都不错，我们大部分的品牌都缺少这样一块，我也曾经做过这样的工作，所以我给他一个建议，两年前不像现在很多领子小一点，那个时候相对来讲要大一点会更流行。他把我的名字、想法都记下来，他说一个月以后你来提单，他果然在20天的时候打了一个电话给我，我去了以后同样的款式、同样的颜色，就是领子宽了一点，这是他的元素。他通过这样一个工序，包括他的守时的送货。设计师感觉是不一样的，他利用先进的工具，他店长有这样一个机制，可以取得这样的定位。所以我刚才讲了，如果中国去学习这个东西，至少现在的企业都没有这样的基础。所以我们更多地是要根据我们自己的情况去学他们的经验，而不是照搬。

主持人：好的，感谢鲁小虎，跟我们分享了他的经验，那么你们李炜和两位有没有自己的感受和经验。

李炜：的确外国有自己的特点、自己的运作模式，我们没必要在这方面进行过多的照搬，但是我们不可忽视的一种力量，因为服装有一个特点，是非常开放的行业，进入门槛非常低，原来我们做品牌可能做稳了之后，这个交椅坐次的变化会比较慢一些，现在可能很多个性化的品牌，包括后起之秀的上升空间是非常大的，所以尤其是作为一些这种少年成名或者是早期成名老的服装品牌来说，必须从这里意识到这样一种新兴力量的诞生，包括一些快时装的品牌，中国也有，但是学的不太像，也会一点，也在做。或者说一些利用电子商务做的品牌，也产生了一些波澜、一些风浪，给这个形成了一些思想上的冲击。所以作为老的品牌必须要进行一些更新，营销说法的更新。

在这里我也想谈一些我的观点，服务客户的过程当中我自己的体会。尤其在案例当中，波司登的老总介绍了波司登的进程，包括传播的国际化，实际上我们服务波司登也已经5年的时间了，在这当中可以比较新奇地反映出他早期成名，稳坐行业老大的品牌。刚才大家提到供应链的整合、产业链的整合，我们改变它是很危险的。但是我们帮他做品牌的更新、品牌营销方面的变化。刚才我们谈到非传统营销过程当中，可能服装界的有一些不同的观点，一谈到非传统营销，一谈到营销升级就想到我是不是要做电子商务、是不是要进入互联网时代，这其实倒不尽然。因为我们新的非传统的营销模式，不仅仅是一个渠道的变化，不仅仅只是把这个东西放在网上因为销售而已，对于大多数的厂商来说我倒不主张你过早地进入电子商务。比如说为电子商务专门设计的某一个品牌、某一个品类可以单独做的。比如说我说一个例子，不知道庄吉同不同意，把庄吉现在放到网络上，可能会受到冲突的。所以少量地整合一下互联网资源，做一个进化，今年的指标可能是四五千万、五六千万，在一个亿上下，我们给他定了一个目标，一个亿，大概的起到在一个亿。但是我们更多的精力放在通过网络的一种交互式的营销方式，然后让你的品牌年龄段略微往年轻化一点走。因为你老的一些消费者实际上非常饱和，在市场上可以达到50%的市场分分来说。

第二个让以往可能大家对你的品牌只是有一种知名度上的感悟，可以抓住眼球，传统营销模式和非传统营销模式还有一个区别，原来我们过多地注重眼球经济，比如说这个品牌，让更多的消费者知道就是我们想达到的一个目的。但是现在我们定要从眼球到心智，“心智”这个词很多嘉宾都提到了。心智怎么体现，一个通过传统的媒体推广方式很难达到，只能提供一个知名度的提升。它没法让消费者更加深入地、更加全面地了解你的品牌，从而建立和你的客户关系。其实我们中国的服装，大家提到一个产业的区别，还有一个非常大的区别国外的很多服装品牌建立起自己的品牌粉丝，忠诚的消费者。中国的服装品牌很少很少，能够形成粉丝的，收藏热的，我收藏或者说我追你的新版、追你的限量版。中国企业很少，因为它让消费者不理解，离消费者太远，没有跟消费者沟通。所以我们在跟波司登沟通过程当中，在总量变的情况下，比如说央视的广告，我们慢慢求精，不要扩大量，然后逐渐向新媒体转换，比如说类似于病毒式传播的多媒体电子杂志等等的，从这方面可以让它更加时尚、更加年轻化。这种新的传播模式比以往单向式的，我只是喊的方式，一个是交互性大大增强，再一个黏度非常强。所谓黏度非常强，就是比如说央视广告我可能只看7.5秒，7.5秒一闪而多，我什么都不知道。但是通过网络上的黏性广告。

我们在这方面做了大量的工作，怎么样开展消费者需求，比如说开展了网络以平民设计为主的大赛，你告诉我你需要什么样的服装，我们分为两个层面，第一个你写出你的需求，你可以海阔天空，我的上衣需要这样，我的裤子需要这样，我们会发动第二批，很多的设计师资源，把大众消费者的需求描述出来，类似这样的互动式，他会了解到，原来波司登可以出产由消费者来定义的服装，而不是说所有的产品都用，但是有一个上升。

主持人：对，其实就是刚才您提到的一个营销2.0，互动式的模式。我想问一下蒋老师，网络营销我们应该怎么样去用，才可以把它用好？

蒋青云：首先我非常同意李总的讲法，网络营销和电子营销是两个概念，网络营销可以在网上销售产但是我们今天必须在网上做营销。现在的人已经网络化了，或者说中国的网民已经差不多30亿了。几乎30%到40%的人网络化，而且这波人是中国的新锐，是中国的未来，你不去战略网络阵地、在网络世界拥有你的影响力，你的前途是暗的。所以我们在网络上面施加我们的影响力，通过各种方式打造我们的影响力，网络营销是很重要的。至于在网上销售产品，这个要看。如果我们的解决方案比较到位的话可以做，如果没有，我们可以让消费者在网上看到产品，网下去购买，这是一个渠道。当然是不是有用，这是非常大的话题，一下子说不清楚。

主持人：网上营销对品牌树立有很大的作用。我们问一下陈敏先生有没有考虑网上营销。

陈敏：

我们现在也准备做这个尝试，在网络上我们开虚拟的店铺，让80后人进入电子采购的时候有一个趣味性，不是说打开只是看到产品的图片、看到产品的价格，可以进入一个虚拟的店铺，里面有导购员，有营业员跟他对话，这个导购员就是我们自己公司的人员在那里跟他对话。最后他要采购的时候还是要到我们店里去，也不是说要通过网络订购。就是说你看好我这个衣服只看好我这个产品，你是哪个地区的，上海黄浦区的，你就是在上海黄浦区的某一个专卖店，去哪里可以够、去交易。但是你可以在我的网络店去看我的产品。这样通过网络传播，进行我们传统的营销。第二个解决真正在购买里面传统问题。再一个解决了终端店铺，我们的将代理商的利益和公司的利益结合起来。所有的订单都是公司来接的，代理商就有意见了，我们开店帮助以后你打品牌。这个网民是从哪个地方订的，就归到那个店铺去。所有的网上订购的订单到我们最近的一个店。

主持人：我相信很多代理商一定会非常赞同你的这种方式，既然已经进入了营销2.0的时代，我们现在也进行一个2.0互动的环节，我们看一下台下有哪一位嘉宾想就刚才四位嘉宾讨论的观点以及他们的案例进行深度的分析和讨论，或者说发表您的观点都可以，跟我们沟通一下。

刚才听完了四位嘉宾的观点，不知道喻总有没有想要交流的。

喻华峰：我今天上午和一个企业家，和一个做化妆品的负责人做了交流，他说我在我们这个行业有很多的企业在互联网一些方面，他们在互联网方面走在前面，我们必须要迎头赶上。但是我们赶上的话并没有增加我们的竞争力，但是我们不赶上的话肯定会落伍、肯定会失去竞争力。对这个观点我想问一下在座的嘉宾有什么样的体会。

主持人：喻总已经提问了，哪一位嘉宾回答一下。蒋老师。

蒋青云：从行业来看，在网上有所动作，这个动作不一定就是在网上直接交易，你可以逐步来做。因为我曾经关于互联网营销也提过一些想法，写过一些文章。我觉得互联网作为虚拟社会也像人的实体社会一样，经历几个阶段。第一个阶段就是像网易的口号一样，网聚人群。人最早群居，群居就是沟通，所以第二个营销阶段是社区营销。有了互动沟通以后，就知道人家打了两只野兔，有一只没有吃掉，我们拿粮食去交换一下吧，就有了生意。人先群居在一起，先互动，然后产生生意。互联网是一个浓缩版的历史，人类社会的历史，首先要把人弄到网上去，这就是网易做了最大贡献的，人到了网上第二个就是社区，所以你们看为什么开心网、游戏网、易趣这样一些，就是乐趣。这样的一些东西成为互联网的主流模式。而不是B2B，B2C。其实第二个阶段就是一个社区阶段，目前来讲，我觉得刚才李经理也提到了，中国的品牌缺乏粉丝，缺乏粉丝就是缺乏社区，在实体社会里面缺乏粉丝，网上也没有粉丝，实体社会来讲网络更容易忽悠。网络更容易拉到一些特殊的群体，这样的群体就叫社区品牌。我们知道在摄影界里面有一个非常有名的社区，叫摄影风涯网，他们就是有生意在里面了，有这么多的粉丝在里面互动、沟通。我们知道化妆品，像欧莱雅公司，在社区方面的投入越来越大了，他意识到这个很重要，越是高档的化妆品越是需要品牌影响力，这是需要做的。所以我们不要一口吃成胖子，互联网的演变有一个规律，你千万不要说我去改变它，改变它会付出很多的代价。我就这么多。谢谢。

李炜：

我补充一下，喻总的问题，喻总提到的，这意味着一个传统行业对互联网存在的认识还不到位，因为服装是一个典型的传统行业，今天说这个话题非常好，衣食住行，有很多人会形成一个思维定式，我这个服装要和互联网进行对接的时候会觉得是一个非常大的变化过程，没有必要这样认为。我们只是把它看成一个，因为我原来运营了一些传统的媒体，产生很多我无法解决的一些问题，但是现在互联网这个平台能够让我解决这些问题，那么我就按照我的想法去解决、去运用好它，它使我们多了一项工具，而不是从现实到虚拟这么大的一个过程，这是一个观点，也就是说互联网使我们服装行业能够有更多的营销说法，在这方面施展。

第二个还反映出一个观点，我们利用互联网进行营销手段之后，可以马上产生我的竞争力，反映了一些企业急功近利的心态。实际上互联网反映在你的品牌增值的层面上，如果要马上产生巨大的销量，这还是要靠传统的终端营销手法。但是我们必须要认识到未来的一种营销趋势一定是非常注重品牌和消费者之间的互动与沟通。如果你没有，你可能再过五年、再过十年，一些品牌会形成非常忠诚的品牌粉丝，但是你还没有形成，这实际上就是你的逆水行舟、不进则退，你已经在落后了。所以在这个观念上反映了传统与新兴手段之间的差异。今天网易说的题目，好就好在把传统行业和非传统营销的手段嫁接在一起，这里面一定有许多新的思路和新的创意出来。

主持人：好的，谢谢李炜，也谢谢蒋老师跟我们喻总的高端对话，也谢谢台上四位嘉宾给我们带来的头脑风暴，谢谢大家。接下来要隆重地介绍是刚才提问的这位嘉宾，就是来自于我们网易公司的副总裁喻华峰先生，我们有请喻华峰先生致结束辞有请。