移动医疗：付费问诊和广告是现阶段变现模式

网易手机讯 3月24日消息，移动医疗作为最积极的O2O践行者，伴随着2012移动互联网的大爆发至今，几家明星创业公司都已有了不错的用户数成绩表，盈利模式的探索也取得了一些成效，综合对春雨掌上医生、好大夫在线、杏树林、快速问医生、101健康管理的采访来看，“在线问诊”和“医药广告”是现阶段能看得见的变现手法。

根据市面上热门的互联网/移动互联网产品分析，医疗健康模式的创业无非以下5种：

1.医药产品电商（药品和器械）如：九九维康网、药房网、京东好药师、平安1号药网；

2.面向医生/医学院学生等专业人群的产品。如：丁香园、杏树林、好医生、睿医、白天使、华医网、海纳医信；

3.综合医疗健康信息化及云端服务。如：39健康网、好大夫在线、春雨掌上医生、寻医问药网、挂号网、家庭医生在线、快速问医生；

4.牙科/眼科/美容整形等细分领域。如：爱尔眼科、我要看牙网、薄荷网（减肥网站）；

5.细分功能移动app类。如：大姨吗、咕咚网、口袋体检、瘦身战争、每日瑜伽。

四大优势使在线/移动问诊成为移动医疗的强需求：

1.快捷地实现了医患沟通。大量优质的医疗资源集中在北京、上海和广州，外地就诊患者制造了很大难度，一是挂号难、二是需要花费大量的时间、经济成本。通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题，帮助患者顺利就诊。一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力；另一方面可以帮助患者节省成本。比如好大夫在线。

2.医患可利用碎片时间问答。采用移动互联网形式，比如类似微信的语音实时交流，可以让医患双方利用自己的碎片时间来进行问答。案例：春雨掌上医生。

3.电脑/手机上享受“线上问诊-提交资料-安排门诊-优先手术、住院”的一站式服务。外地患者到北京医院预约手术有时得排半年的队。互联网/手机平台通过预先沟通和筛选，能够帮助医院更合理地调配医疗资源，在线上进行手术预约、导诊、转诊，还可以有院后随诊。

4.满足个性化健康诉求。“点对点”的个性化需求定制信息平台，真正体现了新媒体的特点。

不过，创建网络问诊平台的5大难点也成为移动医疗淘金难以轻易逾越的壁垒：

1.只能对普遍性的问题给予借鉴性的建议，不容易将专业、准确的信息传播出去。当下新媒体中的医疗健康信息80%是垃圾，如何选择信息是关键问题。大夫在微博等平台主要还是以健康教育为主，对普遍性的问题只能给予借鉴性的建议，对于在诊室里面面对面的一问一答的方式在新媒体平台上很难深入回答。

2.医生资源稀缺。我国的医生资源非常稀缺，医疗环境相对封闭，做为一家互联网公司又没有方法通过相关组织得到医生资源。所以，做医疗是有很高门槛的。好大夫在线在创立之初是一家一家的医院去跑，一位一位医生的去沟通，让医生从了解到使用再到信任，是一件很有挑战的事情。

3.网上问诊多起到导诊作用，不能取代面诊。虚拟空间里目前还无法面察亲观病状，网上咨询自身定位是解决医生和患者的联系，不能做诊断。因为医生没见到患者之前给诊断对双方来说都有很大风险，这个行为本身在医疗体系里是被禁止的。

4.群众的看病意识不好培养；对医生资质容易产生怀疑。与欧美用户看病很大的区别在于，国内大部分用户还是习惯不舒服一定要去医院当面让医生诊疗，以及询问医生。一来是不信任网上展示的医生资质，二来一旦发生医疗纠纷，患者担心很有可能面临投诉无门的情况。

5.行业监管会更加严格，门槛更高。各网络问诊平台的竞争越来越激烈。除政府加强监管外，各正规网络问诊平台亦会在医生、医院合作资源方面展开竞争，以积累在网络问诊方面的优势与影响力。

分析完优劣，还是要积极的看待移动医疗的大趋势，以下4大创业趋势可供借鉴：1.医药企业、医疗器械企业对移动app的需求；2.医疗信息化服务的需求；3.医务人员及医学院的学生群体对移动app的需求；4.普通消费者对慢病管理和健康管理等健康数据采集的需求。

杏树林旨在让医生行医更轻松，成为医生必不可少的移动工具。

杏树林旗下现在两个产品分别是医学文献和医口袋，满足的是医学专业人士了解最新专业信息和查询医学参考资料的需求,前者提供的是即时的最新业内消息，后者提供实用的参考工具。

“医学文献”荟萃了近50个专科,全球最顶尖的110多本医学杂志，为医生提供最专业、及时、个性化的文献服务。

“医口袋”为用户（医生+医学生）打造属于自己的随身医学手册，把常用的临床参考资料都放到手机里提供大量的医学参考资料，无论是指南、药典、临床检验，还是计算器、量表，都是医生行医必不可少的工具。

杏树林创始人张遇升博士认为撇开大众不说，在中国医疗行业里面最多预算的机构是药企和医保，后者因为是国家事业单位，比较难切入。

所以，目前最有可能收费的方向是药企。从药企挣钱，就必须能为其解决最头痛的问题，“针对专业人群的推广是一件比较费时费力的事，很多时候需要线下的苦工。”

药企每年花在医生方面的推广费用有近千亿，包括召集医生开会宣传，派医药代表到处拜访医生，成本非常高。而中国目前医药企业每年收入近万亿，其中营销成本接近1/5.

杏树林产品不会直接告诉医生用哪个药，而是向医生介绍包含某个药的信息在里面的国际国内新研究资讯，尽可能把产品做专业，让高质内容满足医护人员的诊疗需求。

移动医疗服务如果能解决药企高效和低成本针对医生进行营销的问题，就能获得收入。

目前杏树林也有网页版，但是张遇升说不会做“网络问诊”的模式。

杏树林创始人张遇升博士认为移动mhealth作为医疗系统的有效补充，未来市场将会越来越重视，相应的政府监管会越来越严格，有三个问题将会是移动医疗类企业必须重视的：

1) 专业数据质量要严加把控；2）重视与患者和医生相关数据的保密；3）广告合作方面会对客户及产品的资质有要求。

创业至今，杏树林在政策层面暂没遇到太多阻力，目前最主要的挑战是版权的保护，产品下一步会把个性化和引入高质量内容作为主要突破口。

移动医疗领域的创业机会点很多，导诊、随诊、康复治疗、临终关怀等等都有很多可以做的。2013年杏树林预计有三款针对医生的应用推出，目前总用户数（医生+医学生）超过20万，周活超过20%，目前有天使投资，今年计划做A轮融资。

好大夫在线坚持做一个有社会价值的医患平台，现在app端已经把web站上的线上咨询、预约转诊、电话咨询和查询医生医院等主要功能放进了客户端。

在线问诊的商机

对于我国的医疗情况来说，医疗资源的稀缺是主要问题，而且大量优质的医疗资源集中在北京、上海和广州，这样就给外地就诊患者制造了很大难度，一是挂号难、二是需要花费大量的时间、经济成本。

通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题，帮助患者顺利就诊。一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力；另一方面可以帮助患者节省成本。

好大夫在线目前产品线更多的是关注在患者就诊前，比如线上咨询、预约转诊、电话咨询服务等。好大夫在线针对移动端做了独有的功能开发，比如移动端上的咨询通知功能，更有效的帮助患者及时查看医生的回复。

不过好大夫在线创始人王航也强调，无论是手机上的服务还是网站上的服务，用户最需求的还是去医院面诊。

因为，“医疗是一个严肃的话题，对于药品更是如此。我相信一个患者在用药这件事上一定是会对自己负责任的，所以患者必须遵从医嘱，按照医生的规定按时、按量的用药。对于好大夫在线这个医患平台来说，我们是没有资格给患者提供用药这类服务的。”

王航说，网络上任何关于疾病的建议都不能替代执业医师的面对面诊断，因此网上提供的咨询服务是轻量级的诊疗建议，不能做为诊断。

移动医疗是蓝海，但是门槛高

目前，国内有多家公司都在提供网上咨询服务，但因理念不同，所以提供的服务、专业程度也不尽相同。“好大夫在线”成立于2006年，网站现已收录全国31个省市地区的3200多家正规医院以及30余万名医生。网站上活跃着5万余名来自全国各地正规医院的专家，免费解答患者问题，70%的医生拥有副高级职称，90%的医生是主治医师以上高年资级别。

不管是网页的还是app端的，任何形式的医疗咨询服务都应该是严肃的。首先，患者期待的是医生给出回复，而不是其他什么人。然后，如果想更好的得到医生的回复，患者一定要将自己的各种检查报告、片子上传给医生，这样有助于医生更全面的了解患者。“好大夫在线”有一个60人的分诊团队，全部成员拥有医学背景，他们会对患者提出的咨询以及医生的回复进行审核，保障质量，防止欺诈性商业行为。

对于“好大夫在线”web和移动端来说主要优势有两点，一是通过互联网和手机，满足了异地患者向北京、上海、广州地区的知名医院医生进行线上咨询的需求，方便、快捷的实现了医患沟通；二是“好大夫在线”上活跃着来自全国各地5万余名正规医院专家，他们中间70%的医生拥有副高级职称，90%的医生是主治医师以上高年资级别，因此对于单病种患者来说，这无疑是一个豪华的医师团队。

接下来，好大夫在线的产品规划将更多的关注和优化患者出院后的服务，比如已上线的随诊服务，努力为患者打通一条绿色的就医通道，比如刚上线不久的住院直通车服务。

王航认为目前国内专注在做移动医疗方面的公司还不多，更多的公司是在做相对较轻的移动健康类的应用。医疗需求相对健康需求来说是更加迫切的、严肃的，这是因为做移动医疗是有很高门槛的，所以发展速度相对其他行业较慢。

另外王航坦诚说到，好大夫在线网页版至今尚未形成一个清晰的商业模式，所以就更不要说移动端了，“我们想的是，在获取商业价值之前，必须先提供靠谱的社会服务。”网站日均uv300万，总注册用户超过千万，来自移动端UV的贡献占全部的30%.

医疗领域创业的行业性难题

我国的医生资源非常稀缺，而且我国的医疗环境封闭，做为一家互联网公司又没有方法通过相关组织得到医生资源。所以，做医疗是有很高门槛的。

在创立之初，好大夫在线是一家一家的医院去跑，一位一位医生的去沟通，让医生从了解到使用再到信任，是一件很有挑战的事情。

另外，正如“好大夫在线”对患者的提示“任何关于疾病的建议都不能替代执业医师的面对面诊断”，虽然在网上咨询中，患者会提供给医生就诊报告、化验单、检查报告等，但这依旧不是医生的面对面诊断，所以网上咨询始终会起到一个建议、指导的作用。

“网上咨询”自身定位是解决医生和患者的联系，不能做诊断。因为医生没见到患者之前给诊断对双方来说都有很大风险，并且这个行为本身在医疗体系里是被禁止的。“网上咨询”无法代替面诊，严格会诊一定要发生在医院，医生要对诊断负责任。在患者见到医生之前，提供的都是轻量级的诊疗建议，不能做诊断。

对于未来，好大夫在线的主要关注有三个方面：

a.扩大成熟产品既有规模。目前已有线上咨询、预约转诊、电话咨询以及查询医院医生等成熟的服务产品，将扩大现有产品规模。

b.大胆深化医患服务。目前，好大夫在线的产品更多的是关注在患者就诊前，比如线上咨询服务、预约转诊服务、电话咨询服务等。接下来将更多的关注、优化患者出院后的院后随诊服务以及住院直通车服务。

c.移动互联网。好大夫在线去年就已经有了苹果版和安卓版手机客户端，已经把web站上的线上咨询、预约转诊、电话咨询和查询医生医院等主要功能放进了客户端。

春雨掌上医生一直致力于发展移动互联网业务，目前总共有3款APP，包括春雨掌上医生、春雨心镜、春雨手机诊所（针对医生）移动医疗产品。春雨掌上医生自2011年11月上线以来，积累了800万的下载用户和40万的日激活量。

此前一直开发移动应用的春雨掌上医生也于2013年1月推出了web版，此举主要是为了丰富产品线，更好地满足用户跨平台使用的需求，春雨希望没有智能手机的人也能享受到春雨的服务。

APP版的春雨拥有更多的功能，网页版的春雨主要功能在于“问诊”；而APP版的春雨除了问诊之外，还有用户自诊、新闻和个性化健康推送等内容。功能更加齐全也更加丰富。其中，用户自诊版块中的LBS定位系统和新闻版块中的“个性化健康信息推送”功能，都是基于手机的便携性和个人化的特性做出的独有的功能设计。

据春雨副总毕磊介绍，一般情况下一个医疗过程可分为诊前、诊中和诊后，其中，诊前咨询和诊后治疗追踪是春雨发展的重点。春雨解决的是“轻问诊”的问题，自诊、问诊以及个性化的健康新闻订阅是目前春雨的主要发展方向，即人们从“身体不适”到“去医院”之间的这段时间的需求。春雨掌上医生本身的定位就是一个健康咨询平台。

试想，如果在你身体不适又不确定是否要花费大量人力物力去医院的时候，有一个来自三甲医院的医生给你指导，告诉你是否应该去医院，去医院应该挂什么门诊，或者你不必去医院，只要静养就好，这是不是很有价值的信息？现在春雨每天有8000多个问题，事实证明，这部分的需求是十分巨大的。

目前春雨还没有既定的商业模式，移动客户端上成型的商业模式都可以参照。春雨目前仍然是互联网行业经典的“免费+增值”模式，即用户下载和使用客户端是免费的，用户想尽快得到医生的解答时可以选择付费，收益完全归医生。

医生是春雨掌上医生最主要的合作方， 目前有5000名认证三甲医院医生，如何让医生理解移动产品对医疗服务的改善是较为困难的，春雨采取医院宣讲、医疗沙龙等方式不断地推进各方的理解。

移动医疗正在迎来它的快速发展时期，各类产品涌现。因为医疗体制的不同，国外并没有类似的产品，春雨也是在摸着石头过河。国内移动医疗领域各家的侧重面不同，也没有完全类似的产品。

春雨团队之前做过数款千万级下载量的产品，相对于同行，更理解如何通过APP满足用户的需求，同时春雨利用医生的碎片化时间，更加高效的满足了用户对于轻问诊的时效性需求。

2013年春雨没有融资目标，此前由蓝驰创投和贝塔斯曼亚洲基金投资的300万美元资金主要用来发展用户量和医生数，改进现有产品的体验。现在春雨的总用户数800万，主要是移动端，PC端因为刚上线用户比较少，目前PC日激活量超过6000.

APP版的“快速问医生”与网页版对应的“120健康网”相比，APP版主要体现在问答互动的随时随地性，并结合LBS更全面的展现用户周边的医疗信息。

像“圈子”、“附近”都是PC端原先没有的功能，用户用手机看病的最需要的是更快、更简单、更方便问医生，当然，信任度是前提。其中，“圈子”是快速问医生的一个新功能，将具有相同经历的患友召集起来，互相取经。

据运营总监方海波介绍，快速问医生2013年的总目标是实现2000万的激活用户，给更多人带来帮助和便捷。现在（PC+移动端）总用户数量在2月28号突破了1200万，APP总激活量刚突破800万，目前日激活量已达到4万。

快速问医生的产品核心功能依然是“问医生”，使用最多的也是“问医生”这个主体功能，现在每天提问量已经突破了5万。“问医生”时，用户根据疾病类别点击进入，依次填写问题、详细描述，疾病症状图、医药处方等可使用手机拍照功能进行上传，帮助医生更加准确、更具针对性地断症、解答。产品下一步计划是更深入的解决患者就医难和便宜买药的需求，预约就医和网上买药是今后要做的事情。

移动医疗是一片红海，给所有人的机会都是非常大的，不光快速问医生，整个移动医疗行业最大的问题是开辟移动端的商业模式，移动互联网变现还需要继续摸索。

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