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在线教育品牌策略焕新:APP齐变红、铺品牌外更注重引流

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2021年,在线教育品牌投放开始设计诸多促进转化环节,品牌广告也开始背负线索压力?
来源|网易教育(公众号wyedu163)
图片来源|网易教育

2021年在线教育的品牌厮杀场面,更为波澜壮阔。

腊月三十,猿辅导携斑马AI课再续央视春晚前缘,学而思网校官宣邓超为推荐官,高途课堂联手抖音撒红包雨,就在前一天,清北网校还出现在了辽宁卫视春晚的口播广告中......

作为四家大班课选手,其抢夺的无疑都是春节期间的流量高地。但相对于去年所谓的“在线教育品牌元年”,2021年在线教育行业的品牌玩法正呈现出一些新的变化。

01

产品APP图案齐现高亮红

教育APP正悄无声息进行着一次品牌色更迭。

在过去,红色、橙色、蓝色、绿色几个色系在教育APP主色调的比重往往不分伯仲,但当下,饱和度足够高的红色正明显成为教育公司APP青睐的主色调。

(红色调教育APP在诸多APP中的视觉冲突)

网易教育从教育公司投放相关人士了解到,从投放数据显示,红色的投放效果最好。

这样的结论也不无依据:首先,红色足够刺眼,在诸多APP中能迅速抓住用户注意力,尤其在当下的投放市场,因为体验课价格低廉,不少家长会同时体验多家产品,而主色调为红色的APP往往可以起到刺激家长视线的作用;其次,根据颜色心理学表示,红色意味着能量,能带来紧急感,加速心跳,可用来吸引易冲动的购物者。

02

没有品牌方能置身事外,拥有线下强品牌背书的好未来也不例外

品牌战的激烈,已经将整个在线教育战场演变成“宁可错杀一百、不可放过一个”的惨烈局面。好未来也不能“独善其身”。

2021年,正成为好未来在线业务(学而思网校+题拍拍+小猴AI课)品牌营销动作“大跃进”的一年。

1月20日,学而思网校宣布成为“中国探月工程、中国火星探测工程官方战略合作伙伴”;2月9日,学而思网校发起国风新年夜直播,自制在线知识春晚。

如果说这些动作较为常规,与学而思网校2020年的品牌动作并无太大区别,那学而思网校今年显然有了更明显的破圈动作。

2月10日,学而思网校宣布演员邓超正式成为其超级推荐官,2月19日,题拍拍宣布沈腾正式成为其品牌代言人。而在此之前,小猴AI课还先后选用了田亮、张萌作为其产品推荐官。

可以说,今年是好未来旗下产品首次启用明星代言、推荐的策略。而就在早年间在线1对1赛道相继官宣代言人的时候,还有不少业内人士曾直言“新东方、好未来不需要考虑代言人策略”。

好未来试图用明星效应来提高自身产品与用户之间的黏度。这也意味着,竞争的残酷已经打破了不少常规事物的规律。

暗藏学而思网校另一小心思的是,在其寒假低价体验课的内容结束之后,学而思网校在事先未宣传告知的情况之下,给购买低价体验课的用户送来了自己的定制公仔。这种惊喜周边,对没有续报长期正价课的用户,显然是一种强品牌输出以及二次消费刺激。

或许是这样的周边对学生加强品牌认知和忠诚度确实有效,可以看到的是在学而思网校新推出的低价体验课程中,公仔已经成为了教学礼盒中的一部分,随礼盒赠送;推荐官邓超也以自己的形象出现在信息流广告中。

可以预见的是,2021年,好未来在品牌方面显然不会手软。

03

从铺品牌到强调引流效果,猿辅导“势在必得”

如果说2020年猿辅导靠一场央视春晚,正式拉开了2020年在线教育品牌之年的大幕。那今年,猿辅导的新思考仍在继续。

同样是携手春晚,这一次,猿辅导的品牌动作显然不满足于稍纵即逝的“口播广告”,而是有了更藏心思的设计:领取实物奖品必须先下载登录APP;填写收件地址领福袋。

不论是前者还是后者,这两处设计对猿辅导更深层次的意义在于能够成为猿辅导电销人员可以拿到家长电话号码的重要渠道,可以对认知到猿辅导、但没有报名的潜在用户进行二次刺激。

猿辅导与春晚的联动还在深入。

在小品《阳台》中,猿辅导直接出现在了节目的布景之中,而背景写着猿辅导logo的这对夫妻,都是网课老师,在内容上更是与猿辅导的品牌定位进行了绑定。而众所周知,语言类节目向来是央视春晚中观众期待值、收视率最高的节目。

脱离单纯的口播形式,整体可以看出当下猿辅导的品牌策略正发生迁移:不满足于单纯的品牌露出,从过去铺品牌面,到现在频频设计实际转化路径,正成为猿辅导今年品牌动作施力的重点。

04

将洗脑歌曲进行到底,帮帮歌打前战,“后浪”前仆后继

从官宣中国女排为其代言人、与朱婷宣布达成品牌合作伙伴关系、到“直播课上作业帮,好成绩有人帮”的公交站台Slogan背景板设计两次变迁......作业帮直播课的品牌策略一直在变。

变得背后,其实也意味着作业帮直播课一直在寻求品牌传播的最优解。直到强洗脑歌曲“帮帮歌”的出现。

随着快乐家族、沙溢、王耀庆、黄明昊等一众明星在《跑男》、《快乐大本营》、《嗨唱转起来》、《抖音奇妙夜》等多款综艺中演唱,帮帮歌成功出圈。因为旋律简单,有不少业内人士向网易教育反映自己老家的亲戚、身边非圈内的朋友经常不经意哼唱“帮帮歌”。

作业帮直播课似乎找到了自己破圈的机会,联合分众在超市、电梯楼宇等密集投放这首歌,也成为当下作业帮直播课重要的品牌策略之一。

而在同质化竞争的大环境下,向来不缺追随者,尤其是在前人趟出河之后。

“2-8岁学什么,学思维学斑马”的斑马AI课、“一起学呀、一起学呀、我们大家一起学”的一起学网校、“学思维就上豌豆”的豌豆思维......其正刷屏的视频广告皆采用了简单旋律歌曲改编的形式呈现。

05

品牌认知度比知名度更重要,“焕新”的高途想要拥有自己的名字

在去年宣布正式将跟谁学旗下所有在线K12大班业务整合进全新的高途课堂之后,高途课堂这个的品牌传播意识越发强烈。

在农历年前公交站台的集中投放中,高途课堂的广告整个背景板都没有出现“跟谁学”的字眼,而在此之前,高途课堂的前面总是会跟着“上市公司跟谁学旗下”的字眼。

高途想要拥有自己的名字,想要在用户心中有更精准且强烈的认知。

也是基于这样的理念,不论是在农历年前《欢乐喜剧人》舞台上李雪琴带出的高途课堂的口播广告,还是在大年三十赞助抖音“团圆家乡年”活动、承包属于自己的两场专属红包雨,高途课堂四个字都“单打独斗”地出现。

这样的变化其实也并不难猜测,高途课堂需要给用户定一个“上在线K12网课、选择高途课堂”的条件反射认知。

而这样的精准定位,对于当下的高途课堂来说非常重要。毕竟在线K12大班课竞争的残酷,高途课堂必然要提高自己在这个领域存在的声量;而且过去高途课堂与跟谁学好课旗下K12业务并行事实所为用户带来的混淆,已经是单纯做“品牌知名度”所不能解决的问题。

06

与综艺节目的联动更高频、更密集

如前文所言,这一年是在线教育公司与综艺节目、电视剧插播广告更密切绑定的一年,参与选手变多、参与频率更密,正成为今年品牌投放市场的又一新变化。

根据网易教育不完全统计,2021年仅过2个月,不少教育公司冠名赞助的电视、综艺节目数量已经追赶上甚至超越2020全年。

附2020-2021年在线大班课品牌电视、综艺投放动作(不完全统计)


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