世界杯在即：国产彩电的出海故事还讲得通吗？

球还没看，彩电先破防了

撰文/孟会缘

编辑/陈邓新

排版/Annalee

国产彩电品牌，正深陷一场“冰火两重天”的现实考验。

历来在大促、赛事等关键节点前夕，都是彩电拉升销量、撬动市场消费的绝佳契机。很快，这样的黄金节点就要到来：618大促将进入冲刺阶段，四年一届的美加墨世界杯也将于6月11日正式开赛。

这本应是彩电市场的一场狂欢盛宴，但从当前行业走势和相关市场反馈来看，作为双向引爆内需与外销热度的黄金窗口，却难言盛况将至：在国内，中国彩电年零售量已创下近十年来的最低纪录，即便近两年有家电“国补”政策刺激，市场颓势仍未扭转；转向海外，美国国际贸易委员连续发起的337调查，目标直指TCL、海信等中国核心厂商，出海之路荆棘密布。

内忧外患之下，行业迎来一场硬仗。

对内衰退，向外求活

毫无疑问，中国彩电市场正处于前所未有的结构性衰退中。

从行业大盘到头部品牌财报数据，国产彩电量跌、价崩、利薄等特征已然清晰。

量的维度上，国内彩电零售量走过十年，近乎“腰斩”。

奥维云网（AVC）公开监测数据显示，国内彩电零售量从2016年的5089万台历史峰值，回落到2025年的2763万台，大幅缩水了2300多万台。另有报道表明，国内市场已成行业规模下滑的主要承压区域。国内市场中，海信、TCL、创维、长虹四大国产头部品牌终端销售普遍承压，行业收缩趋势明确。

图源：奥维云网

价格层面，无休止的价格战不断击穿行业底价，超大屏电视沦为内卷重灾区。

依据奥维云网2025年618大促专项监测数据，促销周期内大屏电视价格大幅下探，其中98英寸、100英寸电视市场均价同比分别下降32.9%、7.8%。各品牌为抢占市场份额持续降价促销，全行业普遍陷入“增收不增利”的经营困境。

国内政策端红利消退，进一步加剧行业下行。

2025年，家电购置补贴政策有序退场，政策缓冲力度大幅减弱，多地推行抽签式补贴机制，中签率普遍跌破10%，政策刺激效应近乎失效。政策退坡后，国内彩电市场短期销量出现明显下滑，行业量价双跌的局面直接造成利润传导机制失灵，上市彩电企业盈利分化特征显著。

结合相关上市企业年报数据来看，国产彩电本土主业盈利能力跌入低谷。

其中，创维集团2025年归母净利润同比下滑37.3%，主营业务盈利承压；四川长虹依托资产处置实现账面盈利，扣除非经常性损益后净利润同比暴跌78.35%，彩电主业盈利能力薄弱；康佳集团持续维持大额亏损状态。行业内仅海信视像、TCL电子凭借成熟的海外业务布局，依托海外市场业务输血维持企业整体盈利，但两大品牌国内彩电业务同样增长乏力，国产彩电本土经营困境凸显。

重点在于，这不是一次简单的“行业周期低谷”，而是由消费者行为范式转变驱动的结构性萎缩。

中国家庭的电视消费正从过去的“升级式换机”（每3-5年更迭一台性能更优的电视）蜕变为“被动式报废”（电视机坏了才不得不买新的），叠加房地产下行、家庭观影时长被手机和平板大幅挤占的多重压力，“去客厅化”趋势正在年轻一代消费者中蔓延。

与此同时，智能电视激活用户规模仍在增长（2025年达3.4亿户），这说明“拥有电视”和“真正用电视”之间出现了显著的背离。许多家庭即便拥有电视，也将其视为“客厅摆设”而非日常使用设备。

图源：小红书

在国内消费市场持续承压、行业大盘走冷的背景下，出海布局成为国产彩电品牌破局的核心路径。

创维是颇具典型的受益企业。据其2025年年报披露，公司智能电视海外营业额达98.85亿元，同比增长21.8%；集团整体海外营收183.35亿元，同比上涨16.3%，海外营收占集团总营业额比重达26.0%。显然，高速增长的海外业务成了创维稳固业绩、对冲本土行业下行风险的核心支柱。

可惜，并非所有品牌都能搭乘出海东风填补国内业绩窟窿，康佳的陨落堪称行业马太效应的极端缩影。

2025年，康佳归母净利润巨亏125.82亿元，资产减值准备高达76.97亿元，年末股东净资产转为-60.83亿元，直接触发退市风险警示。多年积攒的低效投资，于2025年以大规模资产减值的方式，一次性出清。昔日国民彩电大王，最终因主业萎缩与转型迟迟无法落地的双重挤压，在存量市场洗牌中彻底掉队。

强烈反差之下，行业底层逻辑悄然改写：本土存量厮杀时代落幕，全球化布局、高端技术迭代、品牌价值升级成为彩电企业新的生存底线。

破局之路，道阻且长

恰逢世界杯这一传统换机周期，国产彩电行业的全球化叙事走到关键分水岭。

个别品牌的出海成绩单看似亮眼，但在繁华数据下，海外扩张暗礁密布，这条路远比表面看上去艰难。

海信的处境颇具行业代表性。

据海信2025年官方年报披露，企业境外收入达292.30亿元，同比增长4.57%，海外营收占比突破50%，首次完成国内外市场权重反转，全球化布局迈入新阶段。但增长隐忧同步显现，2024年公司海外营收增速为12.95%，2025年增速却降至4.57%‌ ‌。同时，海外成熟市场需求趋于饱和，全球化扩张逐步触达增长瓶颈。

值得注意的是，曾支撑海信品牌全球化跃升的体育营销战略，正面临“边际效应递减”的挑战。2026年美加墨世界杯虽已锁定转播权，但七成以上比赛处于北京时间凌晨至上午，国内黄金收视窗口严重缺失；北美市场虽时段有利，海信仍需解决区域品牌认知不均、赞助投入与当地销量转化难成正比的问题。此外，海信自2016年赞助欧洲杯起，已连续赞助多届世界顶级足球赛事，从早期的“破圈效应”显著，到如今的品牌增量回报趋缓，如何将顶级赛事流量转化为成熟市场的可持续增长，是其现有全球化路径上急需解决的问题。

图源：微博

TCL则呈现机遇与风险并存的格局。

为强化全球供应链与品牌竞争力，2026年1月TCL斥资38亿港元完成对索尼家庭娱乐合资公司控股权收购，持股比例51%，保留SONY、BRAVIA核心品牌独立运营；同时加速海外产能布局，规划墨西哥200万台、越南1000万台电视产能，完善本土化生产体系。

光鲜布局之下，五大风险持续掣肘其全球化进程：一是知识产权风险，2026年TCL遭遇美国ITC 337调查，败诉或将面临美国市场永久禁售；二是关税成本压力，高额关税推高海外建厂综合运营成本；三是与索尼合资存在不确定性，双方存在品牌、产品、渠道适配难题，且投产周期漫长；四是国内价格战持续拖累主业，高端化转型受阻；五是盈利结构失衡，海外扩产但毛利率低迷，深陷增量不增利困境。

综合两大头部彩电企业经营近况，便可清晰窥见当前行业真实生存格局：国内消费市场提振乏力，叠加赛事营销红利弱化，行业持续处于存量寒冬；海外贸易壁垒、知识产权调查频发，外部压制不断加码，出海门槛持续抬升……

出口区域结构 图源：洛图科技

全球化不该是逃离本土市场的退路，而应是重构产业核心竞争力的战略投资。

毕竟，全球化带来的业绩对冲本就存在边界：海外增量虽能优化利润结构，却无法在市场体量上替代中国庞大的消费基本盘。北美高关税带来的扩张不确定性、国内高端化深陷价格战桎梏、全球化品牌建设持续消耗资本，都是国产彩电出海必须跨越的现实障碍。

国产品牌最后的发展逻辑，不是“国内不行了就全押海外”，而是让国内和海外互相拉着走——借助国内技术迭代与产业链优势，夯实全球竞争力底座，再通过海外高端市场的品牌跃迁，反向强化国内市场认知。两边互相反哺，才能形成良性循环。

从这个角度来看，无论是技术突破、全球化合规布局，还是长期品牌价值沉淀，国产彩电突围之路依旧漫长。