上海
英国奢侈品牌Burberry发布了截至2026年3月28日的2026财年业绩报告。其全年收入24.2亿英镑，同比下滑2%。但在大中华区，其2026财年全年录得4%增长，其中第四季度（即2026年1月至3月）增幅达到了双位数。
从竞争格局看，Burberry的双位数增长值得关注，是因为在可类比时段，同行的增长和表现相对更为缓和。
LVMH集团2026年一季度中国市场的表现是从上一年四季度的负增长恢复到“持平”状态。爱马仕集团则在大中华区“延续小幅增长”。开云集团在财报中提及旗下核心品牌在中国客群维持在“中双位数”区间的下跌。
Burberry取得上述增长的发生时段正是中国消费市场温和回暖的节点。
根据国家统计局数据，2026年一季度中国国内生产总值同比增长5.0%；社会消费品零售总额约13万亿元，同比增长2.4%，较上年四季度加快0.7个百分点。而如果聚焦Burberry核心产品所在的鞋服领域，上海市场的数据呈现出更强的结构性特征。根据上海市统计局数据，2026年第一季度全市限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额达948.30亿元，同比增长10.0%。
伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca在接受界面新闻采访时表示，2025年下半年以来，中国奢侈品需求已开始显现复苏迹象。这与房地产行业复苏，以及消费者整体信心的恢复有关。但他也强调这种复苏目前看还是脆弱的。
从Burberry自身经营策略来看，这一增长并非完全由外部环境驱动，而是由于品牌整体的策略调整与外部回暖形成的合力。
2026财年，该公司实施“Burberry Forward”转型计划，全年实现8000万英镑运营费用节省，毛利率提升至67.9%。在产品端，外套与围巾两大核心品类在下半年均实现双位数增长，品牌核心品类认知有所强化；运营端，公司年内新设200个围巾专区以改善线下销售体验，电商业务实现高双位数增长。同时，Burberry在营销层面加大投入，针对中国农历新年增设品牌大使并推出节日胶囊系列，对本地市场消费形成了一定拉动作用。
Burberry在中国春节时做的本地化营销
不过，中国奢侈品消费正在经历一场深刻的结构性调整，以全行业普涨为特征的“水涨船高”时代已经结束。能否在这一分化进程中持续取得增长，取决于品牌能否在价格纪律、产品策略和品牌叙事等层面形成实质性差异化。对Burberry而言，一个季度的业绩改善是一个积极信号，接下来需要努力的是将这一势头延续至2027财年。
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