颖通控股入股馥郁满铺，国际香水代理商开始“买品牌”了

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

当一家以代理国际香水起家的公司，开始投资中国本土香氛品牌时，这意味着行业逻辑正在变化。

5月13日，颖通控股宣布，其全资附属公司颖通（中国）国际贸易有限公司，以9750万元认购杭州白昼与梦生物科技有限公司新增股份，获得后者15%股权。白昼与梦旗下运营的，正是近年来在小众芳疗赛道迅速崛起的品牌——馥郁满铺。

这笔交易的意义，并不只是一次财务投资。

它更像是中国香水代理行业的一次“方向性转身”：过去依赖国际大牌分销红利的渠道商，开始主动押注本土香氛与情绪消费品牌。

馥郁满铺并不是典型意义上的“网红香水品牌”。

它成立于2014年，创始人姜腾拥有多年芳疗行业背景，它最初在杭州大运河边开设过芳疗小铺，强调植物精油、气味体验与生活方式表达，品牌调性偏独立、小众、审美化。

这一阶段，其实更接近中国早期“买手店式香氛品牌”的逻辑，而不是典型大众护肤品牌。

真正的转折发生在2021年前后。

彼时，中国美妆行业已经从“成分党”竞争逐渐进入“情绪价值”竞争阶段。

馥郁满铺开始主动调整方向。

据公开采访，品牌在2021年关闭线下芳疗小铺后，开始集中资源做产品研发与品牌化运营，正式将“芳香疗法+生物发酵”定义为核心路线。

馥郁满铺并不完全属于传统香水赛道，而是“香氛化护肤”。

品牌强调通过精油与发酵技术结合，实现皮肤护理与情绪疗愈双重体验。其核心概念并不是“闻起来香”，而是“让气味参与护肤”。

这与传统国货护肤品牌强调成分浓度、功效对比的打法有明显区别。

此外，馥郁满铺避开了大众价格带的激烈竞争。

公开资料显示，馥郁满铺产品价格主要集中在50元至320元之间，核心用户是对生活方式、审美表达与情绪消费更敏感的女性群体。

从产品发展来看，品牌真正打开市场的是“晚香玉光感发酵”系列。

其中，“大金砖”精粹水成为其代表性爆款。据公开报道，该产品上市6个月销售额突破1200万元。

与许多依赖流量爆发的新消费品牌不同，馥郁满铺的成长路径更偏“内容驱动”和“审美驱动”。

它没有过度强调成分党逻辑，而是试图建立一种围绕气味、情绪与生活方式的品牌表达。这种路线，某种程度上更接近近年来全球美妆行业兴起的“wellness beauty（疗愈型美妆）”趋势。

也因此，它吸引到的投资方并不普通。

2023年，馥郁满铺完成千万级天使轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金独家投资。值得注意的是，该基金背后有欧莱雅集团、开云集团、保乐力加等国际消费巨头参与。

2025年，品牌又获得内向基金、挑战者创投等机构投资（凯辉基金两次公开创投都有参与）。

从资本结构来看，这其实已经说明，市场并没有把它仅仅视为一个“护肤品牌”，而是更接近“具有香氛延展能力的生活方式品牌”。

去年12月，馥郁满铺全球首家旗舰店“馥邸”在上海东湖路启幕（隔壁是野人先生的全球旗舰店）。开始进军线下。

它的门店并不强调传统美妆店常见的“功效展示”，而更接近当代生活方式品牌的陈列逻辑：大量留白、自然材料、植物元素与低饱和度色彩，试图营造一种“松弛感”。

这种空间风格，其实与近年来中国消费市场的审美变化高度一致。

消费者越来越不喜欢强销售感，而更偏好“可停留”“可体验”“可拍照”的空间。

这也是为什么，颖通国际会选择入股它。

因为未来中国香氛市场的竞争，可能不再只是香水本身，而是谁能够建立一种围绕气味、情绪与生活方式的完整品牌体系。

长期以来，颖通国际的核心商业模式，是代理国际香水与高端美妆品牌。其代理矩阵曾覆盖多个国际香氛品牌，本质上属于典型的“渠道型公司”。

但过去几年，中国香水行业发生了几个非常重要的变化。

首先，是国际香水增长放缓。

过去中国香水市场的增长，很大程度建立在“奢侈品平替化”逻辑上：年轻消费者买不起奢侈包，但可以买一瓶香水完成身份消费。

这推动了国际香水在中国长期高增长。

但问题在于，国际品牌的控制权正在越来越集中。大量奢侈集团开始强化直营、电商与会员体系建设，代理商在渠道中的议价能力被持续压缩。

与此同时，本土香氛市场开始崛起。

观夏、闻献、melt season等中国品牌，逐渐把香氛从“功能消费”变成“空间审美”与“情绪消费”。

尤其是在中国消费者越来越强调“松弛感”“疗愈”“自我情绪管理”的背景下，香氛不再只是香水，而开始向身体护理、家居香氛、洗护、空间气味等方向延伸。

这意味着，香氛行业正在从“单品行业”转向“生活方式行业”。

而传统代理商最大的问题，是缺乏品牌资产。

代理模式本质上是在赚渠道效率的钱，但当品牌方加强直营后，代理商很容易被边缘化。因此，越来越多代理公司开始尝试向品牌投资、品牌孵化转型。

目前颖通真正意义上的自有品牌，主要是Santa Monica。这是一个1999年开始运营的品牌，覆盖香水与眼镜等品类。但从收入贡献来看，占比仍非常低。

颖通投资馥郁满铺，本质上也是在寻找“代理之外”的第二增长曲线。

相比单纯香水品牌，馥郁满铺更适合颖通的原因在于，它横跨了护肤、个护与香氛。

这是当前中国消费行业一个非常明显的趋势：香氛正在“个护化”，个护正在“香氛化”。

过去，洗发水、沐浴露、身体乳更多强调清洁与功能；但今天，大量消费者开始因为气味购买产品。

从观夏到闻献，再到大量身体护理品牌（如贝泰妮投资的浴见），中国消费者越来越愿意为“气味体验”支付溢价。

某种程度上，中国个护行业正在经历一次“香氛升级”。

而这一升级背后，其实对应的是消费逻辑变化——消费者购买的不只是产品功能，而是情绪状态与生活方式。

颖通国际，亟需入场。