美容生意从“外涂”到“内服”，蓝海还是泡沫？

来源：英华价值研究院

当涂抹式护肤步入存量博弈，资本已将目光投向“口服美容”赛道，这是产业的必然升级，还是被吹大的泡沫？

作者：赵心怡

“内服还有很大的增长空间。”在第三十届上海CBE美博会现场，一位品牌负责人私下对同行说了这句话。对方点了点头，没有反驳。

今年的CBE中国美容博览会展览面积达23万平方米，超3200家企业参展。除了传统的护肤品、个护、彩妆展位，一个新赛道悄然占据了显眼的位置：口服美容和大健康。

CBE美博会现场指示图（赵心怡 摄）

在E3展馆，口服美容品专区人头攒动。百合股份的一名工作人员告诉中国基金报记者，对营养包、液饮、果冻软糖感兴趣的人非常多，大众对口服美容的接受度在提升。

该工作人员还提到，从护肝解酒到增肌蛋白，从抗疲劳功能性零食到皮肤状态管理，不同诉求的产品都有人咨询。

美博会的这一隅火热，只是全球消费与美妆资本大迁徙的一个缩影，国际快消和美妆巨头纷纷跨越“吃”与“抹”的边界。例如，联合利华以约12亿美元（约87亿人民币）收购美国软糖补剂品牌Grüns，宝洁（P&G）收购了高端内生发品牌Virtue Labs和消化健康品牌Wonderbelly。

与国际巨头高举高打的“跨界并购”不同，中国本土美妆龙头则通过源头技术转化、前沿学科交叉、设立产业基金等方式，完成对“大健康”赛道的合围。

资本用真金白银押注同一个方向：美妆正在从“涂在脸上”转向“吃进嘴里”。

巨头纷纷发力

嗅到机会的公司很多，快消巨头、美妆公司、医药企业、原料厂商、传统保健品牌等，都想在这个还没定型的市场里分一杯羹。

联合利华最近的资本动作引起行业的广泛关注。2025年底至2026年初，联合利华相继将冰激凌业务独立上市，并将剩余的传统食品业务（如蛋黄酱、汤料等）以448亿美元的高价与香料巨头味好美（McCormick）合并。

在完成对传统食品的“大剥离”后，联合利华立马祭出大动作，在今年4月豪掷12亿美元，收购美国新兴软糖品牌Grüns，加之其此前收购的 OLLY、Liquid I.V.、SmartyPants，一个庞大的“科学内服矩阵”正式成型。

口服美容并非新概念，但2025—2026年发生的，是这一概念从“小众尝鲜”向“大众刚需”的质变。

3月份，前瞻产业研究院发布《2026年中国口服美容品产业全景图谱》，透露了几个关键数据：2025年全球口服美容品市场规模已达82.1亿美元，预计到2031年将突破134亿美元；2025年中国市场规模约为255.7亿元，2026年预计进一步扩大，其中，口服抗衰品类占比最高（约41.39%）。

回到国内市场，在口服美容发力的巨头也不在少数，但路径各有不同。

今年3月，华熙生物发布了“内外兼修”全链路健康方案。记者从业内了解到，华熙生物未来会持续在内外兼修、减龄抗衰和活力健康三大领域布局。

贝泰妮则选择借助资本杠杆，出资5000万元参与设立10亿元级医疗健康产业基金，以此撬动大健康生态布局。

代工厂，隐藏的主角？

品牌是台前的热闹，要理解这个赛道，需要先理解代工厂。

在美博会现场，一家上市公司口服美容品牌的员工告诉记者：“对大多数品牌来说，从零开始自建配方研发、合规审批和生产线，既不现实也不划算。口服美容产品的生命周期迭代快、爆款窗口短，与其自己养团队、等批文，不如直接找代工厂。”

2025年6月，衡美健康向北交所递交招股说明书，自称“A股口服美容第一股”。如果成功上市，该股将是口服美容赛道第一个纯正的代工标的。仙乐健康、百合股份虽然也有相关业务，但在财报中都归类于大健康食品，并未单独拎出来强调。

衡美健康的业务模式很清晰：B2B合同生产（CDMO），不卖品牌，专门给品牌商做代工。品牌商想推一款口服美容产品，只需要告诉衡美要什么功效、什么形态、什么价位，衡美就从配方库里匹配或定制开发，然后生产、包装、下线，品牌商只需要负责营销和销售。

2022年至2024年，衡美健康营业收入分别为5.87亿元、9.79亿元、10.72亿元，归母净利润分别为3983.79万元、9743.57万元、1.03亿元。

值得一提的是，目前中国营养功能食品合同生产行业前五大厂商合计市占率约14.1%，衡美4.2%的市占率已是第一。可以看出，市场远没有整合。

在目前A股和港股市场中，纯粹以“大健康/营养保健食品CDMO”身份登陆资本市场的企业并不多。仙乐健康是国内营养健康食品CDMO赛道龙头，但今年4月，其代工的网红品牌“优思益（Youthit）”陷入虚假宣传造假风波。仙乐健康随后紧急“切割”，表示不参与品牌销售与宣传。

2025年，仙乐健康国内新消费客户收入同比增超50%，MCN客户和私域客户均大幅增长。这批依托内容电商崛起的新锐品牌体量小、需求多、迭代快，正在成为代工厂的新增量来源。

太平洋证券在仙乐健康的年报点评中表示，国内业务成功转型，新消费渠道高速增长验证了公司的市场适应能力。

图源：仙乐健康2025年年报

热闹之下

赛道很热，草莽还在。

口服胶原蛋白到底有没有用？目前学界还有明显的分歧。这个争议不仅停留在学术讨论层面，消费者的困惑更为直接，有人认为“有用”，有人说是“智商税”。在功效认知混乱的市场里，品牌靠营销建立的信任岌岌可危。

一位销售总监告诉记者，相比于涂抹式护肤品能见到的即时效果，口服产品的“体感”往往滞后且难以量化。一旦消费者的预期落空，这种“慢热型功效”带来的往往是极高的流失率。行业普遍面临复购率不高的挑战。

此外，行业当前存在“概念性添加”的问题，即成分表里有某个功效成分，但剂量低到不可能产生实际效果。2025年，多个新锐品牌因功效声称不合规被监管点名。2026年初，国家市场监督管理总局发布新规，严禁普通食品声称保健功能，并开展为期半年的专项整治行动。

代工模式毛利率为30%—40%，虽然不算低，但想象空间有限。因无品牌溢价，营收增速依赖下游客户扩张，这是“双刃剑”。如前文所说，MCN机构和私域流量成代工厂新增量，但依托内容电商崛起的新锐品牌“船小好调头”，可能因“爆款”起量，也会瞬间被舆情反噬然后迅速消亡。

口服美容赛道还很“年轻”，市场集中度低，机会窗口依然敞开。随着玩家加速涌入，竞争将会越来越激烈。

编辑：黄梅 校对：纪元 审核：木鱼

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