俞敏洪把东方甄选首店开回中关村：不是山姆，不是胖东来

从北京地铁海淀黄庄站出来，每隔几步就是年轻化的品牌门店。泡泡玛特Molly的周年纪念雕塑立在路边，新中关、领展、大融城三大商业体夹道而立。步行约400米，新东方大厦南楼一层，一块橙红色招牌格外醒目——这是东方甄选的线下首店。

5月5日试营业以来，这里成了附近上班族、年轻学生和粉丝的新据点。工作日下午三点，门店外设的座位空置率不高，陆续有人进店选购。我们实探前与部分消费者交流，评价两极分化：有人认为这家店能分流便利店客流，值得常逛；也有人觉得它像"样本间"，"品类全、但货少，逛了一圈不知道买什么"。

有媒体将其称为"胖东来翻版""山姆翻版"或"加强版便利店"。实探后我们的判断是：都不是。东方甄选的首店是一个精心设计、充满"俞敏洪味儿"的新物种。

选址与动线：从"教培圣地"出发

线下首店所在的新东方大厦南楼，又名欧美汇大厦，总建筑面积约3.7万平方米，是新东方中关村校区的大本营。东方甄选从去年年底开始寻找底商，核心要求是展示面好、中关村区域、面积至少200平方米。据披露公告，最终月租金约22万元。

选定中关村是俞敏洪的情结。这里曾见证新东方和教培事业的高光时刻，从教培圣地的起点开启新创业，是东方甄选被寄托的意义。门店门口的开业花篮上写着"初心不改"的贺词。

动线设计更显独特。入口货架对零售商至关重要，多数选择两类策略：一是促销堆头，摆放爆款或季节性商品引流；二是生鲜展示区，以鲜艳色彩吸引选购。东方甄选的选择是：俞敏洪和新东方自己的书。

进门右手侧，门店将相当面积留给茶饮现制档口，设置了虹吸式咖啡壶装置，茶叶原料以手写方式展示风味。俞敏洪爱喝茶，曾说"人生，没有比老友围炉夜茶、随心所欲更美好的时刻"。东方甄选多次溯源茶产地，自营茶品类包括明前龙井、莓茶等。

自营简餐熟食档口主推"俞老师的牛肉酱同款拌面"，俞敏洪曾在直播间亲自带货这款牛肉酱。店内还设有较大电子屏，播放溯源故事视频，俞敏洪和主播均出镜。

"三高原则"的产品定位

俞敏洪将东方甄选定位为产品型公司，核心标准是"三高"：安全高、品位高、性价比高。

为体现"安全高"，门店单独设置检测报告区域，商品标语着重呈现优质原料特色。在"品位高"上，货架排列比奥乐齐等硬折扣业态更显空旷，普通货架仅五层，木质材质，整体视觉为暖黄与白色的北欧风。茶饮区域的制作展示也服务于这一原则。

"性价比高"体现为典型的"品质性价比"。大量自营商品覆盖水饮、冻品、烘焙、酒水、家清个护、保健品、宠物食品、家居服饰等多个品类。

缝合与差异：零售共识下的新尝试

当前超市型零售业态大致分三类：山姆型大型会员制仓储店；奥乐齐、盒马等社区硬折扣；强调逛感的新型零售如"一栗"等鲜食店，以及胖东来式品质社区店。

东方甄选的门店"缝合"了上述玩家的部分特点：

一是"宽类窄品"原则。不卖损耗过大的生鲜，在较小空间内集中展示全品类能力，甚至包括保健品、宠物品类。

二是外链产品的本地化特色。烘焙品类中出现了北京本地品牌原麦山丘。

三是茶饮、甜品等"漂亮饭"吸引年轻人和中产。现场有年轻人在就餐时摆拍瑞士卷等甜品，用于社交媒体分享。

四是会员属性。门店明确展示会员价与非会员价两套体系，非会员价高出10%-20%。付款时工作人员引导办理会员，强调"省不够、随时退"。

但我们也观察到两点新趋势：社交空间的情绪价值，以及线上线下相互反哺的会员闭环。

情绪价值体现在商品标语的设计上。酒饮品类的标语是"有些话，要等一杯酒才说的出口"；方便速食是"可以快一点，但别将就"。这与首店客群定位相关——"新中关+领展+大融城"商圈正打造高品质消费与时尚生活方式体验的新生态。据《赢商网》数据，仅大融城东区引入的首店品牌及特色门店就至少有75家。

会员生态方面，俞敏洪曾透露2025年选择续费的东方甄选App付费会员数量不足50%。线下场景需同时解决两个问题：给老会员体验空间以提升续费率，给非会员直接购买渠道以扩大会员规模。现场既有会员复购——如一对50岁上下的夫妻专程来买刺梨汁，也有附近白领、大学生等潜在会员进店。

为打通线上线下，门店在爆品推荐中增加会员实际购买心声，加强口碑效应；推销会员时保持克制，无强烈话术，侧重介绍供应链能力。

慢生意：俞敏洪的线下节奏

实探感受是，俞敏洪并非不知线下零售之卷，相反，他意识到这是一门慢生意，推广进度可能没那么快。

试营业阶段，我们现场看到东方甄选仍在对员工进行培训，部分商品调改也在进行。门店内设有较大的电子屏展示溯源故事，俞敏洪和主播都出现在视频里——这种"人格化"的零售空间，在山姆、胖东来或便利店中难以找到。

从海淀黄庄的教培圣地出发，东方甄选的首店更像是一次"知识分子气质"的零售实验。它不是对任何现有模式的复制，而是将直播电商积累的溯源能力、会员资产与线下空间嫁接，试图在已经高度分化的零售市场中，找到一个属于自己的位置。

这个位置能否立住，取决于两个变量：一是"俞敏洪味儿"能否转化为持续的客流与复购，二是线上线下会员闭环能否跑通。前者考验的是人格化零售的边界，后者考验的是东方甄选作为产品型公司的长期运营能力。