从“单兵作战”到“生态护航” 家居品牌出海如何跨越“最后一公里”

随着国内家居市场竞争不断加剧，"不出海就出局"正逐渐成为家居行业发展共识。然而信息不对称、供应链协同不足、海外"最后一公里"服务薄弱等痛点，仍在制约企业从"走出去"到"走进去"的跨越。5月13日，在以"智汇出海·链通全球"为主题的2026家居行业出海供应链整合与全球化发展深蓝智库沙龙上，来自协会、企业的代表共同探讨家居出海的破局之道。

业内人士表示，当前，家居出海亟须从"单打独斗"向"生态护航"升级。企业需要依托权威平台整合供应链优化、合规风控及本地化运营等全链路资源，同时精准锚定中亚、中东等"一带一路"蓝海市场，并以"需求响应"替代"产品输出"。

出海成必选项

"不出海就出局"这句2025年初流传于行业的口号，在过去一年中不断被印证。从"产品出海"到"品牌输出"，从企业"单打独斗"到行业"生态协同"，家居企业全球化脚步正在全面提速。

商务部发布数据显示，2025年，我国对外投资合作实现平稳发展，对外非金融类直接投资1456.6亿美元，较上年增长1.3%。对非洲、欧洲、亚洲投资同比增长分别为41%、20.9%、1.2%。数据背后体现出企业出海逻辑正在发生深刻转变。出海不再是简单的产品贸易，而是品牌、技术、标准与文化的全方位输出。家居行业凭借强大的制造力以及产业基础，正迎来全球化布局新阶段。

在2026家居行业出海供应链整合与全球化发展深蓝智库沙龙上，天东门窗董事长袁志坦言，当前家居行业出海已非选择题，而是必答题。国内业务要实现增长或获取高利润已不现实，家居板块必须"向外走"。公司布局海外市场两年多，在市场选择上坚持"适配"原则，拒绝盲目跟风。

爱依瑞斯副总裁陈力指出，多数出海企业面临从国内到国际市场的双向跨越，这一过程中需完成从"品牌设计生产什么推广什么"向"围绕客户需求构建产品交付能力"的转变。海外拓展需重点关注区域市场的产品细节需求与客户的品类需求，在明确主体定位的基础上，灵活调整产品设计与服务形态，这是企业出海必须确立的核心方向。

事实上，越来越多的家居企业将海外市场视为新的增长极。华耐家居首席战略官文军在2026家居行业出海供应链整合与全球化发展深蓝智库沙龙上表示，随着头部企业在国际市场地位逐步稳定，中国家居品牌知名度也在海外陆续打响。从市场需求层面来看，中亚、中东等"一带一路"地区未来将是中国家居企业出海的重要发展方向。

内外双驱动

家居企业加速出海的背后，是国内市场激烈竞争与海外广阔增量空间的双重驱动。

从国内市场来看，随着国内家居市场饱和度不断提升，家居行业已进入存量竞争阶段。企业间的竞争从价格战延伸到渠道战、品牌战，利润空间被持续挤压，"走出去"成为企业寻求新增长空间的必然选择。

与此同时，海外市场展现出巨大市场潜力。商务部数据显示，2025年我国对外承包工程业务完成营业额12772.9亿元人民币，比上年增长8.1%；新签合同额20658.7亿元人民币，增长8.5%。

IEC国际环境建设董事长姚建业在沙龙上表示，当前主流电商平台在建筑建材国际市场的占有率仅约10%，仍有近90%的市场尚未实现数字化连接，蓝海空间巨大。这意味着，对于中国家居建材企业而言，海外市场远未饱和，数字化连接的空白地带正是可以深耕的沃土。IEC通过"国际技术转化服务+SGS国际认证服务+供应链托管服务"三轮驱动，IEC在两年多时间内已完成30多个国家的签约合作。

值得关注的是，不同于早期主要瞄准欧美等成熟市场，当前越来越多家居企业将目光投向"一带一路"沿线地区。商务部发布的数据显示，2025年，我国在"一带一路"共建国家非金融类直接投资396.7亿美元，较上年增长17.6%，对外承包工程新签合同额2579.8亿美元，完成营业额1526.3亿美元，分别占总额的89.2%和85.4%。

中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，中国建筑材料流通协会近年来聚焦家居行业出海痛点，创新推出"出海陪跑行动"，联合专业机构构建全链路出海服务体系，深耕"一带一路"节点布局海外仓，打造建材家居供应链出海枢纽。

跨越"最后一公里"

在国内市场进入存量竞争、海外市场拓展不断深入的背景下，中国家居企业的出海之路正在从"各自为战"转向"生态协同"。然而，家居企业出海之路并非坦途。

秦占学在沙龙现场指出，我国家居产业体系完整、制造能力雄厚，但出海过程中仍面临合规风控要求提高、供应链协同不足、品牌全球化运营能力有待提升等现实难题。如何打通海外市场的"最后一公里"，成为行业亟须破解的核心命题。

值得注意的是，在家居企业出海过程中，媒体不是旁观者，而应当成为企业全球化的"导航仪""扩音器""粘合剂"与"稳定器"。全国商报联合会秘书长姜尚源在沙龙上表示，企业出海过程中，媒体通过系统梳理区域市场的政策法规、文化习俗与消费偏好，帮助企业打破信息茧房、降低试错成本。

如果说协会、媒体的赋能，是为家居企业出海搭建外部平台，那企业自身的经营方式、产品设计与服务模式升级，才是深耕海外市场的关键。北京商报记者在沙龙上了解到，天东门窗在完成中亚、中东等地市场的布局后，正将成熟的海外运营模式复制到新市场。这种"因地制宜"加"模式复制"的方法，有效缩短了海外市场的适应周期。爱依瑞斯在海外拓展中采取"有限度客户选择"策略，依托产品适配性与设计理解能力，聚焦中高端消费群体，同时持续夯实供应链优势。

中国外运物流大客户总监苏宗晟表示，作为产品设计者往往会陷入一个误区，在追求高性价比、高功能性的同时，会堆叠部分无用的功能，而这一点恰恰在部分海外地区造成销售阻碍。在产品设计与品牌出海的过程中，企业需要通过本地化视角去了解当地人文，设计针对海外市场根本需求的产品。

事实上，随着政策红利持续释放、平台服务不断完善、企业能力逐步提升，家居品牌跨越"最后一公里"的路径将越来越清晰。从协会的"出海陪跑行动"到IEC的供应链整合平台，从深蓝智库品牌出海研究基地成立到媒体的全周期传播支持，家居产业正在从"单兵作战"走向"生态护航"。

北京商报记者翟枫瑞