K型分化定型，家电存量博弈进入深水区

文 | 斑马消费，作者 | 范建

中国家电行业已告别普惠增长周期。

权威数据显示，2025年中国家电零售与出口规模均出现同比下滑，房地产调整、原材料涨价、价格战内卷等多重压力叠加，推动行业进入极致分化的K型格局。

美的、海尔等头部企业凭借全球化、高端化布局逆势突围，而腰部企业则集体陷入增收不增利困境，中小品牌加速出清，行业存量博弈的残酷性已经显现。

K 型分化格局定型

2025年，家电行业核心经营数据集体承压，压力贯穿全年，下半年愈发明显。

奥维云网（AVC）推总数据显示，全年国内家电（不含3C）零售市场规模8931亿元，同比下滑4.3%。下半年行业收缩态势进一步加剧，Q4零售额同比降幅扩大，行业“前高后低”特征显著。

出口端同样面临压力。海关总署数据显示，当年我国家用电器出口额6888.5亿元，同比下降3.3%。全球需求疲软、贸易壁垒高企、汇率波动，出口企业盈利空间被压缩。

房地产持续调整，直接波及家电行业。国家统计局数据显示，2025年全国新建商品房销售面积88101万平方米，同比下降8.7%，与新房装修高度相关的厨电、嵌入式家电需求受到直接冲击，全年厨卫电器零售额同比下滑8.5%。

2025年年报披露收官，A股主要家电上市公司业绩全貌呈现，整体显出“马太效应”突出、分化格局加大的特征。

从业绩表现来看，约六成上市公司归母净利润同比下滑，“增收不增利”更成普遍现象。头部阵营中，美的集团、海尔智家实现营收利润双增，合计营收超7600亿元，占据行业绝对主导地位。

腰部企业分化加剧，长虹美菱、苏泊尔等营收微增但净利润下滑，海信家电等陷入营收利润双降局面；中小品牌更加艰难，深康佳A等多家企业陷入亏损，部分细分赛道中小厂商加速退场。

“强者恒强、弱者恒弱”的K型格局，在2025年正式定型。

差距持续拉大

K型分化的本质，是企业核心竞争力的差距。龙头企业的逆势增长，是长期战略所积累起来的强大抗风险能力。

美的集团（000333.SZ）长期布局全球化与多元化，在行业周期中发挥出巨大作用。2025年，其海外营收达1979亿元，同比增长16%，占比升至42.93%，有效对冲了国内市场的压力。ToB业务已成为公司另一增长极，全年收入达1228亿元，同比增长17.5%，其中楼宇科技业务增速高达25.72%，成为穿越周期的关键支撑。

海尔智家（600690.SH）则走出了高端化+海外本土化的独立节奏。高端品牌卡萨帝保持高速增长，成为主要利润来源之一。海外营收占比再次突破50%，本土化研产销体系，有效避开了关税和地缘政治的风险。

成本控制能力，是龙头企业的另一张王牌。2025年铜、铝价格大幅上涨，作为空调的重要原材料之一，直接推高企业制造成本。

方正证券研报指出，龙头企业凭借产业链话语权和品牌定价能力，能更稳定地保持毛利率，中小企业只能承担成本挤压之苦。

作为白电三巨头之一，格力电器（000651.SZ）2025年业绩承压，成为头部阵营中增速放缓、面临突围压力的典型。年报数据显示，2025年格力电器实现营业总收入1711亿元，同比下降9.96%；归母净利润290亿元，同比下降9.89%。

其空调业务所在的消费电器板块，全年收入1331亿元，同比下降10.43%。受行业价格战、新玩家冲击等影响，内外销均出现下滑，其中内销收入1264亿元，同比下降10.67%，外销收入273.75亿元，同比下降2.93%。

即便如此，作为空调龙头的格力，盈利能力仍保持韧性。2025年整体销售毛利率达29.81%，其中主营业务内销毛利率34.52%、外销毛利率24.54%，均较上年略有提升。

需要指出的是，格力电器的多元化业务尚未形成强力支撑，智能装备板块虽同比增长60.51%，但收入规模仅6.81亿元，难以对冲核心业务的下滑压力。

2026年Q1，格力电器业绩明显回暖，实现营业收入430.8亿元，同比增长3.46%；归母净利润60.82亿元，同比增长3.01%，营收与利润双双重回增长轨道，释放出复苏信号。

“增收不增利”，是腰部企业的普遍痛点。长虹美菱2025年实现营收304.1亿元，同比增长6.32%，但归母净利润仅4.10亿元，同比大幅下滑41.31%；苏泊尔营收微增1.54%至227.7亿元，净利润却同比下降6.58%。石头科技“以价换量”，全年营收同比暴增56.51%至186.9亿元，净利润却大降超过31%。

在这样的市场环境下，中小品牌的日子愈发难过。中国家用电器商业协会秘书长张剑锋指出，中小企业往上比，没品牌、没规模；往下比，又没性价比优势，扛不住头部企业的降维打击。再加上原材料涨价、价格战内卷、海外关税壁垒这三座大山，只能加速退场。

品类分化，进一步加剧了行业的割裂态势。白电依托龙头企业支撑保持韧性，全年营收同比增长4.42%；黑电需求相对稳健，Mini LED、激光电视等高端产品撑起均价，海信、TCL海外出货也实现了增长；厨卫电器整体负增长，成为全年表现较差的品类之一；小家电则呈现明显的结构性分化，扫地机器人等清洁家电全年增长11.3%，传统同质化小家电持续疲软。

行业洗牌的开始

2025年家电行业的K型分化，不是短期市场波动，而是行业进入存量博弈深水区后的结果。这一格局，恐怕会在未来很长一段时间内延续。

方正证券研报判断，未来家电行业集中度将持续提升，空调、冰箱、洗衣机CR4有望超过85%，中小品牌出清速度还会加快。行业增长逻辑，已从“规模扩张”彻底转向“价值提升”。

高端化、智能化、绿色化以及全球化，将成为企业穿越周期的核心竞争力。行业数据显示，2025年，家电一级能效产品占比已超60%，美的、海尔光伏空调、热泵热水器实现高增；智能家电均价溢价20%-30%，成为毛利核心来源。这些趋势，在2026年还会进一步强化。

政策层面的导向也正发生调整。2025年的以旧换新政策，到下半年的效应明显减弱。今年，政策会迎来迭代，补贴范围从传统大家电，延伸到智能家居、小家电、健康家电等，补贴标准也会向低线市场、老年消费群体倾斜，同时还会加大对企业研发创新的支持。这就意味着，政策红利大多会落到有技术、有规模的龙头企业身上。

面对新的市场环境，不同梯队企业，需要根据自身特性，自寻出路。

龙头企业聚焦“提质增效”，持续深耕核心业务、加大研发投入，巩固产业链优势，同时应对海外市场的不确定性。

腰部企业则要找准差异化赛道，避免与龙头正面竞争。对于这类企业而言，若不能快速突破品牌、技术、供应链瓶颈，将直接面对头部的挤压。

中小品牌的出路，藏在细分市场里。清洁家电、健康家电、适老化家电等领域，还有一定的市场空间。集中资源聚焦一个细分品类，做足核心产品的竞争力，才能靠精准定位活下去。

往长远看，房地产存量市场激活、居住品质提升，以及租购并举制度的推进，都会给家电行业带来结构性机遇。存量房装修、翻新的需求一直在释放，高端家电、智能家电、全屋智能家电的长期需求仍在，这是行业新的增长点；租购并举制度，也会带动轻量化、标准化、高性价比家电的需求，给企业开辟新的市场空间。

K型分化，本质上是家电行业洗牌的开始。随着竞争的持续深入，行业将逐步形成“头部主导、腰部突围、中小细分”的清晰格局。分化之下，有人退场，有人突围，这是行业价值重构的必然。