专访|一瓶2299元，年卖近2亿，增速96%：会稽山兰亭做对了什么？

新消费导读

很多人以为，黄酒的问题，是“太老了”。但真正的问题，其实是：黄酒已经很多年，没有被重新讲清楚了。

过去二十年，中国酒行业几乎是白酒的天下。商务、礼赠、社交、身份，几乎都被茅台、五粮液定义。相比之下，黄酒长期停留在“家常酒”“佐餐酒”“中老年酒”的认知里——便宜、传统、有文化，但很难进入真正的高端消费结构。

所以这些年，黄酒行业一直在谈高端化，却始终没有真正跑出来，直到会稽山开始重新做“兰亭”。

在绍兴会稽山总部，新消费智库创始人王静静深度对话会稽山副董事长傅祖康。从283年前的“云集酒坊”，到今天资本市场上的会稽山；从绍兴师爷如何把黄酒带向全国，到“15179”高端黄酒工艺体系；从“兰亭”为什么早年始终打不开市场，到今天为什么敢重新做高端；从“爽酒”如何让18岁的年轻人喝下第一口黄酒，到未来黄酒如何重新回到现代人的餐桌与社交场景——这不仅是一家企业的历史，更是一部黄酒品类的兴衰缩影。

采访中，傅祖康讲了一句让我映像深刻的很有意思的话：“喝白酒像是为别人喝，喝黄酒是为自己喝。”这句话背后，其实隐藏着整个中国消费逻辑的变化。

过去，中国消费更多是“外部驱动”——面子、身份、社交、价格；今天，中国消费正在越来越走向“内部驱动”——悦己、状态、体验、自我感受。而黄酒，恰好踩中了这场变化。兰亭的意义，也许不只是卖出了一款高端黄酒，而是第一次证明：黄酒的高端化，不一定只能停留在文化想象里，它也可能长出真正可经营、可复制、可放大的商业模式。

而这，也许才是这场采访真正值得被看见的地方，以下为新消费智库创始人王静静采访会稽山副董事长傅祖康整理的口述：

我们的历史，就是黄酒这个品类的缩影

会稽山这家企业，在绍兴本地来讲，它还是比较老的。黄酒的历史特别悠久。那时候农业已经很成熟了，粮食也开始富裕了，所以酒作坊就多了起来。

我们这家公司的前身是一家酒作坊，始创于清朝乾隆八年。如果按照公历算，就是1743年。到现在，已经283年了。原来它就是一家私营的酒作坊。当时的创始人叫周佳木，这个人很厉害，首先是他自己的酿酒水平高，第二他也有些经营头脑。他在绍兴一个叫东浦镇的地方，办了一家酒坊，叫“云集酒坊”。

“云集”这个名字什么意思呢？就是说，我这里的酿酒师傅，高手云集。你去看我们早期的酒的坊单里边，可以看到几个大名叫“云集信记酒坊”、“云集酒坊”，里边有“木林造”，有的叫“鹤梅造”——就是一个个小的作坊，他把它弄起来叫“云集”。每一坛酒里边都有一个很明确的标识。这就是我们公司当时的一个前身，也是当时最好的一家酒作坊。

那时候，绍兴黄酒走向全国，主要靠两条水路。一个是京杭大运河往北走，一个是横向走长江，往长江上游走。一直到了抗战的时候，运河不通航了，这个酒就慢慢有点萎缩了，就是这么一个过程。

说起来，绍兴酒成名，我有个推断——实际上在明朝清朝的时候，跟绍兴这个地方出了好多师爷有关。

古话有云“无绍不成衙”，就是衙门里边都有绍兴的师爷。这些绍兴师爷，其实就是我们绍兴黄酒很好的推广员。他们到了外地，把自己家乡的酒带出去，带给自己服务的老爷喝。

因为这个酒确实好，是实实在在用粮食、用糯米做的，所以很受欢迎。应该说，当年黄酒属于上层社会的酒，因为它服务的人本身就是上层的。那时候蒸馏技术也没有像现在这么发达，酿造酒是远远好于蒸馏酒的。

我们这家企业，新中国成立以后，是第一家作为公私合营、由人民政府接手的酒厂。当时就叫“云集酒厂”。到了1966年，文革期间，“云集酒坊”这个名字就属于“破四旧”了，不能叫了。那叫什么？就叫“绍兴东风酒厂”。

所以这个时间点我们还是蛮长的，一直都叫“东风”。我们企业当中也有个品牌就叫“东风”，现在是我们会稽山一个超高端的产品，在市场上卖得特别贵。在这个长期的过程当中，我们企业完全是按照中国经济改革开放的脉络在走。

到了1993年，我们引进了外资，搞了中外合资企业，叫“东风绍兴酒有限公司”。那过程当中也有很多股权变革。到了1998年，我们是国有控股的上市公司——那个时候，像我们这种酒类的名优酒，传统产业，还不允许外商控股的。所以当时属于国有控股。

后来我们又把大股权转让给了上市公司轻纺城，轻纺城成了第一大股东。再后来轻纺城又改制了，精工集团成了轻纺城的大股东。所以这家企业一下子就从国营控股变成了民营控股。那过程当中，我们在2007年搞改制，到2014年在上海主板市场挂牌上市。到今天，已经是一家在资本市场上走了12年的上市公司了。

所以整个历史沿革，脉络是比较清晰的。这280多年当中，我们只做了一件事情：把一坛酒酿好了。我们自己也常说：百年只做一件事，用心酿好一坛酒。这就是我们企业的一种精神，也成了我们的企业文化，这大概就是我们会稽山这家公司的历史。

黄酒为什么走不出去？我们又是怎么做的？

说实话，把黄酒往高端做，让它成为商务用酒、成为礼品用酒，这是我们所有做黄酒的人的一个梦想。

但是，这件事情光做梦没用，你得有历史发展机遇。其实我们很早就想做一款高端酒。1996年，“兰亭”就成了我们公司的注册商标。王羲之的兰亭，应该是跟黄酒最搭配的一个品牌，也是最有文化的一个超级符号——有大IP给你背书。当时我们就出了一个产品叫“兰亭”，但怎么做都打不开市场。

你想，2012年左右，中国经济正是白酒的天下。所有的商务活动、政务活动，是非茅台、五粮液不喝的，那就是货币等价物。我们黄酒呢？稍微做一点高端酒，也有，但没形成气候。

那时候的“兰亭”，严格讲就是我们企业当中的一个高端产品，但没多少销量。真正的转机是2020年以后，特别是我们方董事长来了以后。他来了以后，我们迎来了一个新的契机：黄酒要做高端，这是我们的目标。但如何实现？肯定要有具体的方法、手段和动作。

我们首先做了一个事：单独成立了一个事业部。因为高端酒和普通酒，它其实是不同的消费群体，讲的语言不一样，营销手段也不一样。然后我们也找了咨询公司，通过外部的视角来审视我们的企业，诊断我们的企业——我们自己内部到底有没有这个能力、有没有这个实力来打造一个高端的品牌？

从目前的情况来看，这步路走对了，效果也是明显的。我不敢说我们已经很成功，但我们已经在成功的路上了。

你可能想问：原来我们的用户客群是一群什么样的人？原来的用户客群，其实就是江浙沪一带——严格讲就是浙江、江苏苏南、上海。就是老百姓的家常用酒，家庭用酒。请客吧，它显得没档次；送礼吧，显得没面子。二三十块钱的酒，但对自己是很友好的，每天喝一瓶。和高度酒比起来，适量饮用，黄酒这种低度酒还是比较好的。所以原来的定位和人群，就是普通的工薪阶层，年龄还稍微偏大。年轻人嘛，他们有更多的选择，啤酒啊、葡萄酒啊、果露酒啊。

那为什么以前走不出去？比如说卖到湖北、湖南这些地方，为什么卖不过去？

因为你要开发一个新的市场，开辟一批新的消费群体，第一个动作就是要固定下来：我究竟对谁做营销？对这部分人，我应该开发什么样的产品，更符合他的审美和品味？再一个，你要给他做传播和教育，让他认识你、喜欢你，甚至产生复购。

这个过程是漫长的。经销商的意愿也很关键——他愿不愿意卖这个东西，有没有利润？如果说一瓶酒只卖20块钱，营销费用远远不够。经销商卖一瓶挣20块，他卖白酒也能挣20块。渠道上就阻塞了，因为你品牌价值不高，没有足够的利润空间。

那为什么后来敢做兰亭了？外部的大的消费氛围发生了变化。

早几年以房地产为主要引擎的经济模式变了。那种商务活动、政商互动明显减少了。

喝了二十来年白酒，大家有点喝不动了。人的观念也在变——喝白酒像是为别人喝，喝黄酒是为自己喝，这叫“悦己”。

第三，像我们这批60后、70后渐渐也喝不动了，而90后、00后这群人，他们对原来的酒文化要重新定义。酒又变回了一种社交的、悦己的产品。

这几个变化，是给了我们一个信心。再加上方董事长来了以后，有资本、有实力、有魄力。这几个东西凑在一起，我们就敢干了。

那兰亭这个产品，做了什么样的改变？产品高端化，绝对不是说价格高就是高端。不是说我定了4000块就是高端，它本质上还是要产品好，而且要稀缺。像我们这种百年老厂，历史上沉淀了很多好的酒。我们还有解放前的酒——你要讲故事，得有人信。而且必须货真价实。我们给自己定了一个高端黄酒的分级标准。这个标准，从工艺、原料、时间、人，方方面面都做了限定。

比如原料，必须用特级的精白糯米。绍兴酒要用鉴湖水，那必须是鉴湖中上游的湖心水，什么时间点取水也有讲究。

比如工艺，我们完全跟一般普通酒不一样。普通酒可能追求产量、追求速度，但高端酒就要精工出细活。我们定了一套“15179”工艺。

我给你重点讲讲这个“15179”是什么意思。

“1”是什么呢？代表着酿酒过程上有一道工序叫“浸米”。米要浸泡。这个过程主要是让米更糯，同时把乳酸浸出来，对下一道发酵有帮助。浸米的温度要控制在10度，不能太高，高了米容易糊，太低乳酸又出不来。这是我们非遗传承人摸索出来的经验。

“15”呢，是麦曲的用量。按照15%的比例来酿制。这个状态，不管从酒药的糖化，还是酒的颜色、香气、味道，我们得出的结论是最佳的，是一个最佳配置。

“7”是指开耙的温度控制。我们要开到高温耙，温度发到35度左右，再去给它散热、通氧、排二氧化碳。这道工序，酿酒师傅需要在酒缸边上值守。温度太高了，酒要酸掉；温度太低了，发酵不完全。开耙温度加起来正好是70度，所以代表“7”。

“9”就是发酵周期需要90天。所以“15179”合起来就是：麦曲15，浸米温度10度（那个1），开耙温度7，发酵时间9。这套工艺出来，才能出一个比较好的酒。

另外我们还限定了酿酒的时间。黄酒好的是“冬酿”，从小雪开始，天气降温了，一直到立春、到大寒结束，这一段时间酿的酒。然后再百里挑一。

酿酒师傅也不是谁都能酿，至少要有二三十年经验的酿酒大师来把关。像我自己，光这个行业就20多年了。所以我们是限定大师、限定年份、限定工艺、限定水和原料、限定储藏。最后酒酿好了，还要挑好的出来——不是每坛酒都好，挑出来放在我们原来的中央酒库里。

这套标准目前是我们自己的企业标准。前年我们搞了一个世界名酒的大会，请了英国、法国的酿酒师一起来参与，发布了一个高端黄酒的分级分类标准。我们也在推动这个标准成为团体标准，但别的企业不一定做得到。

当然，做高端光产品好还不够，还需要“社交货币”。我们搞了“兰亭雅宴”，全程赞助高尔夫中国巡回赛，就是要去经营那些种子用户和意见领袖。

请他们进来，给他们介绍，通过他们的传播，让更高端的人认识兰亭。中国消费就是这样——高端人群在喝啥，下面的人就会去模仿。这个市场就会慢慢扩大。

说到这儿，你可能还会问一个问题：那年轻人怎么办？

所以我们还提了一个目标，叫“年轻化”。但兰亭这个品牌就是做高端，不做年轻化。当然，你也可以说它有年轻化的元素，比如整体的设计已经不是原来传统的黄酒了，还是比较时尚的。

我们不是要让一个20多岁的小伙子去喝兰亭，那不是他的酒。但我们希望他喝过爽酒之后，随着年龄增长、消费能力增长，有一天会爱上兰亭。这是一套完整的逻辑。

针对年轻人，我们专门做了另一款产品，叫“爽酒”。这是一款气泡黄酒。我们的想法很简单：让年轻人喝上第一口黄酒。传统黄酒的门槛太高了，文化太重、传统太重，年轻人面对它的第一反应不是“尝试”，而是“这不是我的东西”。所以我们用黄酒做基酒，做了一个全新的产品，让他喝的时候没有“黄酒”这个沉重的包袱。

那爽酒是怎么做的呢？工艺上，前面和传统酿酒一样，先酿基酒。酒酿好以后，里面还有残糖，我们就再加酵母进去，让它继续发酵，把残糖转化成气体。我们用的是类似香槟酒的菌种——我专门去法国找的菌种，然后把这个酒研发出来。我们不是那种冲气的，冲气的气泡比较粗糙，自然发酵的气泡很细腻。所以这款酒有很浓郁的果香味，不是加果汁，是自然发酵出来的。

酒精度我们降到了8度，低糖、低嘌呤。网上有一句评论特别有意思，说“会稽山做爽酒了，不知道是啤酒出了轨，还是黄酒劈了腿”。这种话很时髦，是用户自己写的，特别有才。

我们在网上卖9块9一罐。消费者10块钱以下的东西，愿意去尝试。就算不好喝，也不影响他的财务支出。那你说，他为什么不选啤酒，要选爽酒？

第一是用户的好奇心。

他脑子当中的黄酒应该是一坛一坛的，突然冒出一个这么新奇的东西，而且还有明星代言，那他就要去尝试一下。啤酒的蛋糕足够大，我不需要占百分之几十的份额，只要有1%、2%给到我，就已经是一个很好的成绩了。

第二，切换的理由也很充分——这是一款气泡黄酒，比啤酒更不胀肚，嘌呤只有啤酒的十分之一，更健康。

第三，价格也不贵，比很多精酿啤酒都便宜。第一次尝试之后，能留下的，要么是自己真心喜欢，要么是他的圈子里都在喝。我们要求不高，10个人来尝试，有一半人留下来，我就很开心了。这一半人当中，可能过一段时间又淘汰两个，但消费者的积累，永远是一个慢慢沉淀的过程。只要我坚持做，这个池子就会越来越大。

从目前看，爽酒的消费群体基本上是18到25岁，大学生、刚工作的年轻人。我们也出过一款偏女性化的，比如荔枝味的气泡黄酒，但卖下来还是原味的最好。现在的年轻人拒绝添加，要添加他自己来，他不希望你厂家有“科技狠活”。

有人可能会问：那他长大了、有钱了，是不是就不喝了？这种问题肯定存在。一个品牌有它自己的生命周期和固化的消费群体。但我的逻辑是：他从18岁喝我们的酒，到30岁的时候，可能会希望喝到更纯正、贵一点的黄酒了。

这是一个人随着年龄增长，味觉变得迟钝，需要更高刺激的自然过程。就像喝白酒的，没钱的喝红星二锅头，有钱的喝茅台，但他可能还是那个品牌的消费者。

很多网红品牌三年就找不到了，但我们这种老字号，有更好的品牌承诺，能让消费者更放心。只要我坚持做下去，他10年前喝过我的酒，这产品还在，10年以后他可能还会回头来喝，这就是我们的优势。

酒到底在卖什么？我们未来的路怎么走？

做酒这么多年，我有一个感受：酒这种嗜好品，不是生活必需品。它真正的价值，不是物理价值，而是社会价值和精神价值。

一瓶酒的粮食和包装成本，可能就10块钱。如果只卖它的物理价值，那是整个行业的悲哀。到最后就是成本化、内卷化，企业没有钱做品牌，更没有钱走出国门去竞争。所以我们给自己的定位很清楚：两条路。

一条是兰亭，面向商务和礼品市场。

目前看下来，绍兴本地还是礼赠为主。你出去给朋友带特产，绍兴酒是最典型的。要是浙江人送兰亭，那是家乡的特产，比送茅台更有心意。当然，如果接受礼赠的对象对黄酒不熟悉，那送茅台风险更小。所以这是一个过程——先从绍兴人送兰亭开始，慢慢变成浙江人送兰亭，再变成江南的酒。还是那句话，不能急，要慢慢做。

兰亭的精神价值在哪里？它的文化、它的稀缺、它的故事。每一口一小杯就是100块钱下去了，没有财务支撑，光谈精神也没用。你愿意为它买单，背后一定是认同它的文化。比如你听了我们的15179工艺，知道这是大师酿的，你就会想尝一尝，尝完还会推荐给朋友。这个人群，他们都有自己的叙事体系。

另一条是爽酒，用创新产品培育年轻人。爽酒不具备精神价值，它有物理价值和社会价值。社会价值是什么？就是我属于这个类型的人。我们打了一句概念叫“爽时刻，喝爽酒”。股票涨停了，见到老朋友了，这些开心的时刻，你喝爽酒。我们在刻意营造这种场景。

你可能会说：啤酒也可以做健康的、无醇的，会不会挑战我们？我觉得，大家都去做这种创新，用新产品来提升附加值，才是行业发展的真正动力。很多啤酒厂商也能做很贵的酒，我也相信他们能做出来。但有时候企业的DNA已经决定了，他会做，但不一定能做好。

我们做爽酒，不只是一个产品策略，而是企业的一个战略。我们愿意拿出一部分利润来做消费者培育。当消费者知道这是会稽山的产品，他们会更热爱会稽山，最后有钱了，就会爱上兰亭。这是一套完整的逻辑。

还有一个事挺有意思。就是咱们黄酒的国际化，在日本，你讲中国酒，他哪怕字面上写的“中国酒”，指的就是绍兴酒。清酒是日本酒，绍兴酒就代表中国酒。你去看看日航的飞机菜单上，写的“中国酒”后面就是绍兴酒。这一点，茅台、五粮液都比不了。

有人问我，你怎么理解年轻人？你们团队年纪都比较大，你说你想做一个产品在精神上和年轻人共鸣，是不是很困难？

我倒认为不困难。兰亭不是所有人都能喝的，我也没打算对所有人营销。每一个群体都有自己的叙事体系。60后理解不了年轻人为什么起不了床，但年轻人看这老头精神这么足，他们也想不通。每个群体都有自己的酒。爽酒就是给年轻人的，我不需要它承载那么厚重的文化，它就是一个让人开心、让人爽的东西。

我不要求所有人都喜欢我的酒。10个人里有5个人留下来，我就赢了。所以我敢说：我们不一定很成功，但我们已经在成功的路上了。

黄酒真正的问题，从来不是“老”，而是太久没有被重新讲清楚。我们做了283年，现在要做的，就是把它重新放回现代人的桌子上。不管是你自己喝，还是你请客送礼，它都应该有一席之地。这就是我们正在做的事。