世界杯下的旅业生意经：美加墨如何抢占中国游客

2026年6月11日，历史上首次由三国联合承办的世界杯将在墨西哥城阿兹特克体育场打响揭幕战。

赛事横跨美国、加拿大、墨西哥三国的16座城市，共有48支球队进行104场比赛，赛期长达39天。国际足联此前预测，这项为期39天的赛事将吸引650万球迷，仅在美国就将带来305亿美元的经济效益。

对于中国旅游市场而言，一幅极其矛盾的图景正在浮现：一边是承办国积极向中国游客抛出橄榄枝，万达体育、全旅达等机构纷纷布局；另一边却是高昂的出行成本、棘手的签证壁垒和微妙的观赛时差。

“抢滩”中国市场：承办国的算盘与布局

从宏观数据来看，世界杯对旅游业的拉动效应毋庸置疑。国际足联与世界贸易组织的研究预测，游客涌入将带来数十亿美元的经济效益，惠及酒店、交通和零售业，主办城市的酒店预计入住率将创历史新高。

美国旅游协会的调查进一步指出，世界杯期间的国际旅客预计每人花费超过5000美元，比典型的赴美国际旅行多出1.7倍；三分之一的旅客打算停留超过两周，超过80%的旅客愿意参观主办城市以外的目的地。这意味着，能吸引来的不仅仅是观赛游客，更是具备高消费能力和长停留意愿的深度旅行者。

中国作为全球最大的出境旅游客源国，自然是承办国眼中的“必争之地”。从商业层面看，一系列中国企业已经深度嵌入本届世界杯的旅业网络。

2026世界杯全球官方赞助商行列中，联想、蒙牛、海信等多家中国企业赫然在列，中国制造与中国品牌在世界杯经济版图中占据着越来越重要的位置。

在旅游服务端，万达体育于2026年4月官宣成为2026美加墨世界杯中国区官方旅行合作伙伴，为中国球迷提供从小组赛到决赛的全套旅行套餐服务。

全旅达国际旅游则获任2026年FIFA世界杯中国官方销售代理，负责为中国大陆企业及球迷提供官方VIP门票及配套接待服务，推出涵盖三个主办国并包含私人包厢、场边酒廊、冠军俱乐部等豪华款待体验的套票。

从目的地营销的角度看，美国、加拿大、墨西哥三国显然看到了中国出境游市场的巨大潜力。然而，它们试图“抢滩”中国市场的努力，正在遭遇一个根本性挑战：中国游客真的来了吗？

奔赴热爱的“马拉松”

中国球迷的观赛门槛

如果说承办国在“抢滩”，中国球迷则在进行一场“远征”。

第一，高昂的成本。

据封面新闻报道，近期一位成都的旅行社报价单显示：12天10晚观看三场小组赛，报价为109999元/人，一个三口之家若计划赴美看球，费用高达30万元以上。即便是相对“经济”的自由行，也绝非易事。

一位自2010年以来多次采访世界杯的资深记者为自己做的预算显示：在美国国内大约需要飞行20趟，平均每趟300美元；住宿最低也要200美元一天，再加上往返机票和当地交通饮食，单人在美期间的硬性支出至少需要10万元人民币。美国的小费文化也在无形中增加负担——一顿普通的拉面两人消费约100美元，小费占到账单的18%至20%。

综合来看，赴美观赛的成本约为2022年卡塔尔世界杯的三倍，这对于中国普通游客而言几乎是天文数字。

第二，签证的壁垒。

对于中国游客而言，赴美签证是本已高昂成本之外的又一道“隐形成本”。基础签证费160美元（约合1117元人民币），无论签证通过与否均不予退还。而近年来B1/B2签证的通过率约为65%到70%，这意味着每三个申请人中就有一人被拒。面签预约等待时间普遍长达2到3个月，部分领区甚至出现“未来30天无可用名额”的情况。

更棘手的是，2026年世界杯开幕前数月，特朗普政府强硬移民政策导致美国旅游业面临前所未有的“寒冬”恐慌，国际游客预订量陷入停滞。有研究指出，对美国签证政策、安全局势和不断变化的入境规则的担忧正显著抑制国际旅客的到来。这种环境让中国游客赴美观赛不仅成本高昂，心理门槛和不确定性也大幅提升。

但上述挑战并不意味着中国游客对赛事旅游失去了兴趣。恰恰相反，中国“跟着赛事去旅行”的消费趋势正处于高速增长期。

希尔顿集团在亚太地区的调研显示，近六成中国受访者表示计划围绕体育赛事或音乐盛事规划国际旅行，这一比例远超亚太区40%的平均水平。80%的中国受访者愿意为F1等国际顶级体育赛事跨境出行。

Airbnb爱彼迎发布的《2026年FIFA世界杯旅行趋势报告》也提供了另一组正面数据：中国用户在本届世界杯期间的住宿搜索量达到上年同期的2倍以上，多人结伴、Z世代远征与“门户式旅行”成为世界杯出行趋势。

可见，中国游客并非不愿意为赛事买单——他们只是变得更挑剔、更有选择性地愿意买单。

世界杯热，旅游业可以向何处突围？

面对这道“高门槛、高壁垒”的观赛旅游方程，无论是中国的旅游服务商还是承办国的目的地营销机构，都有必要重新审视自己的战略。

第一，提升产品包装能力，提供“超越门票”的体验。单纯打包“机票+酒店+门票”的标准化产品已难以满足当下消费者。全旅达推出的私人包厢、场边酒廊、冠军俱乐部等多层次款待套餐，以及万达体育的VIP管家式定制化服务，已经是正确的方向。未来还可以进一步强化在地文化体验与赛事氛围的融合，将“观赛”转化为“目的地沉浸式旅行”的整体体验。

第二，破解签证与成本痛点，拓展“轻量级观赛”选项。签证壁垒和高昂成本短期内难以消除，但旅游业者可以开发更灵活的替代方案。例如，强化对加拿大和墨西哥赛区的线路推广（这两个国家的签证要求和消费水平相对低于美国），或开发“观赛+短途联游”的弹性行程设计，让中国游客以更低门槛体验世界杯氛围。

墨西哥首都墨西哥城2026美加墨世界杯周边商品©新华社

第三，充分利用“中国元素”释放赛事共鸣。泡泡玛特与FIFA的联名LABUBU潮玩在得物App上市次日即溢价近20%，五粮液FIFA 2026联名款白酒也斩获中免“全球风尚奖”。这些案例表明，中国消费者对世界杯的情感投射并非仅局限于“看比赛”——他们愿意为IP、联名和限量商品买单。旅游业者可以联动这些品牌资源，打造“购物+观赛”复合型线路，或在国内前置开展世界杯观赛预热体验活动。

第四，精准定位目标客群。高客单价、强消费力的高端定制群体和中青年球迷是当前阶段最现实的客源池。与其在价格战中内耗，不如深度服务这批愿意为体验溢价的核心人群。

距离开赛约一个月之际，赛前的种种迹象已然表明：中国游客虽然保持着对赛事旅游的热情，却也日益理性地掂量着每一次出行的性价比。

可见，在全球化退潮和消费意愿分化的背景下，大型体育赛事对旅游市场的带动效应，正从“大水漫灌”走向“精准滴灌”。