一家外资家电巨头在中国卖场的“最后时刻”

来源：第一财经

5月12日下午，北京双井京东MALL里，工作日的客流并不算多。

从一层到三层，三星在这里仍维持着完整的门店阵列：手机、电视、冰洗，各自占据醒目的展区。巨大的电视循环播放着演示片，部分展示机不再亮起，冰箱和洗衣机依旧保持着外资品牌惯有的整洁陈列。

今年1月时，三星电子会长李在镕曾在这里‌参观了约1小时，了解产品市场反馈及陈列情况。这一动作被视为韩国企业界对中国消费市场与科技零售业态的一次深度考察。‌‌‌但如今门店里的气氛，已和几个月前不同。

“再不买都买不着了。”一位三星电视销售人员指了指墙上的一款画壁电视对第一财经记者说。这是顾客们经常询问的一款网红电视，现在一些热门尺寸已经断货。“现在基本是库存里有什么卖什么。”至于撤场的具体时刻表，尚在等待公司层面的最后指令。

一周前，三星中国正式宣布，将停止在中国大陆市场销售包括电视、冰箱、洗衣机、空调、显示器在内的全部家电产品。这意味着，这家曾长期代表高端外资消费电子形象的企业，将退出中国家电零售市场。

近日，第一财经记者在北京、广州、上海等地走访发现，三星家电目前仍在正常销售，经销商们心态各异：有人悄然下调售价，加紧清库存；有人仍不相信三星真的会走，降幅有限、继续接单；也有人已经开始腾出三星展位，准备迎接国产品牌进场。

还未真正开始撤场

5月12日晚，第一财经记者来到上海市南京路步行街上的三星旗舰体验店，店内一层为手机展台，二层有多款电视、洗衣机、冰箱等产品在售，店内外均没有公告提示停售消息。

三星旗舰体验店内 拍摄/第一财经记者张甜甜

与北京双井京东MALL里三星门店情况类似，这里也在清库存。店员表示，部分机型的价格相比线上渠道有所优惠，并且这两天相关咨询量有所增加，主要关注“配件供应”“售后保障”等问题。

广州海印电器总汇是全国第一家电器专业市场，这里仍然有老牌电器集散地的喧闹底色。第一财经记者近日走访时看到，临街仍有多家三星门店挂着醒目的“SAMSUNG”LOGO，电视屏幕里轮播着演示画面，店员一边理货一边接待顾客，还有从非洲赶来采购的客商。

有非洲客商在海印电器总汇咨询三星电视价格 拍摄/第一财经记者王珍

一位已经销售三星家电近二十年的零售商告诉记者，三星电视价格基本没有降，它有全球电视销量连续20年第一的品牌支撑。三星电视价格即使再怎么跌，下调5%已差不多到顶。

时至今日，这位零售商还不敢相信三星会彻底退出中国家电市场。他认为，三星与中国市场捆绑深厚，中国是全球较大的彩电市场，三星在中国有家电生产工厂，近二十年在中国又培训了大量的销售人员。“目前经销商都没说缺货，2024年、2025年的三星彩电型号仍正常供货，一般三星电视每年9-10月上新型号，一年一替。”除了电视，三星冰箱、洗衣机、空调也仍在中国销售。

他称，三星没有沟通退出中国家电市场的事。作为海印电器总汇里主要的三星家电经销商之一，这位零售商有多间门店，一年卖几万台三星电视，都是自己入货销售。

在他与记者沟通的过程中，有一位非洲客人进店询问三星电视的价格。这位零售商说，他们在海印电器总汇八成的客户是来自非洲等地的海外客商，因为非洲当地的售价大约是在中国相关产品售价的四五倍。

“卖三星电视一直很赚钱，（经销）差价高。不过，合资品牌近年都在萎缩，索尼电视即将被TCL控股。国产品牌电视便宜。”这位零售商说，就算三星电视退出中国市场，产品也会保修。而即使下一步三星电视没有供货，他们也会卖LG、索尼等外资品牌和国产品牌的电视机。

另外，记者还查询了三星家电线上销售情况。截至发稿，三星家电天猫、京东旗舰店仍在正常运营，但部分电视、冰箱机型已显示库存不足。天猫客服回应称：店铺现有产品可正常下单，全国联保，安装及售后按官方标准执行，不用担心服务问题。记者尝试下单某型号冰箱，系统显示可正常支付并预约配送。

在海印电器总汇，还有很多销售三星家电的门店。拍摄/第一财经记者王珍

有经销商忙清库、腾展位

并非所有人都愿意等待。更多经销商已开始主动清理。第一财经记者走访了解到，在线下渠道，有的经销商已稍微下调了三星家电的销售价格、加快出货，有的经销商甚至已经开始着手把三星品牌的展位腾出来给其他品牌。

海印电器总汇里，一些经销商开始降价销售三星电视产品。还有经销商直接把国产电视与三星电视并排一起来卖。三星98英寸液晶电视16000元，一旁的海信100英寸液晶电视9600元。经销商直截了当：“参数差不多”。

这里没有独家生意。“索尼电视比三星电视贵，国产品牌电视比三星电视便宜。”另一位经销商建议记者，16800元的98英寸三星QLED电视看中就买，因为价格随行就市，保修厂家负责。这时，一位非洲客商进店询问海信电视的售价。

不仅海印电器总汇，全国各地的渠道商也在清库存。记者在北京、广州走访京东mall和苏宁易购多家线下门店时，三星相关家电销售人士透露了相似的信息：目前仍然有售卖三星电视、冰箱、洗衣机和衣物护理机等产品，售价比标价会有一定折让，目前主要在清库存，至于何时撤场还要等待总部的通知。

还有一位华东零售商告诉第一财经记者，他有几家门店仍在卖三星电视，先清库存，再清样机，然后三星展台会改为其它品牌。清理过程中售价会比前期便宜5%-10%左右。三星的销售人员由三星自行安排。

一位三星家用和商用空调的西北经销商则说，看到相关消息后与厂方联系，厂方业务员透露一个月前其所在公司已有多人离职。他们手上三星空调的货还有几十万元，之前约定卖出去后才结账。现在打算不卖了，把货还回去。“我们已着手把三星的位置腾出来给别的品牌，优秀的导购也分流给其他品牌。”

在三星的经销商门店内，已同步经营国产品牌电器。拍摄/第一财经记者王珍

三星份额滑落背后

经销商心态分化之际，数据已先一步下滑。

三星公布退出中国家电市场的当周，第一财经记者在奥维云网（AVC）数据罗盘看到，5月4日至5月10日，三星在中国彩电市场线下渠道的市占率为2.94%，同比减少2.85个百分点。

在显示器销售方面，奥维睿沃（AVC Revo）总经理陈慧告诉记者，三星显示器在中国的销售业务将逐步收尾，加盟店相关产品销售完毕后预计将不再继续合作，自营店完成此前承诺的包销量后，大概率也将终止合作。

过去十年，三星家电在中国销量大幅缩小，有受到市场大盘规模萎缩的影响，但更重要的是中国本土品牌的崛起尤其是电视生态的变化，快速提升市占率，挤占三星等外资品牌的份额。

第三方数据显示，三星2014年在中国市场的电视出货量曾达255万台，然而到2025年，三星在中国市场的电视年出货量已减少至不足50万台，不到高峰期的五分之一，规模萎缩使其运营和利润面临严峻考验；到了2026年一季度，三星等外资品牌在中国电视市场的出货总量在20万台左右，同比降幅达两位数，合并市场份额不到3%。

Omdia消费电子分析师张兵向第一财经记者分析说，继东芝电视品牌授权给海信、TCL和索尼签约建立电视等业务的合资公司后，三星宣布退出中国家电市场。在中国彩电需求低迷和本土头部品牌崛起的背景下，中国市场电视年出货量在20万台上下的日韩品牌，基本处于当地第三梯队，已触及生存危机。

他预计，这种危机未来几年将逐步蔓延至新兴市场。中国头部品牌可能将在这些市场持续获得份额，但也将面临如何建立高溢价的产品和服务的挑战，尤其是在智能电视运营、AI在TV上应用方面。填补这些短板后，中国头部品牌才有机会在电视等消费电子产品上获得持续的竞争力。

一位三星直营店员工对第一财经记者感慨：国内电视市场价格过卷，高端电视近年并不好卖。他透露一种可能：三星的声明只是意味着自己不再直接在中国市场做家电销售，未来或许仍有代理商、经销商渠道继续流通。

在采访中，还有一位在三星工作超10年的员工对记者感叹，三星或许在等一个机会，等未来市场变好了“再回来”。

但商业世界是残酷的，一旦失去终端的“毛细血管”——那些正在腾换的展位和流失的导购，想要重建品牌的心智坐标，代价将是无法想象的。