看到“散装酒店”调侃后，我们嗅到了投资人的换牌焦虑

图源：杭州武林洲际酒店

在五一期间，四川甘孜一家酒店因为房间里的纸巾盒、毛巾、吹风机等物品上出现了4家酒店的名字，被网友调侃为“散装酒店”。

看到这个消息后，老沙共情了好久。

通过媒体有限的报道，我们能够拼凑出一个酒店投资人为了把门店经营下去，经历了多少挫折和弯路。

尽管这当中有个人经营经验上的欠缺，但老沙更多还是看到了一家普通酒店在努力对抗早已塌陷的市场行情。

很多投资人在酒店生意不尽如意时，往往寄希望于换牌能够解决问题。但行业内诸多案例已经证实，换牌是一个技术活。它能让一家酒店起死回生，同样也能让门店更早关门大吉。

“散装酒店”背后是行业换牌高发期

入住花美时酒店，发现房间内纸巾盒上印的名字是“川西云端大酒店”，毛巾上印的是“喜达来酒店”，吹风机印的是“玉龙酒店”——就是这样一家看似拼拼凑凑的酒店，被网友调侃为“散装”。

后来流出的消息解释了上述“怪象”：酒店在2023年10月后经历多次名称变更，凡是客房内出现的名字，都是“曾用名”：

最初是喜达来酒店，但未通过审核。但已印上名字的布草只能凑合着用；

• 后定名为“玉龙酒店”，因与合作伙伴共同运营，又改成“川西云端大酒店”；
• 后来加盟“花美时酒店”，因未及预期退出，又恢复使用“玉龙酒店”。

仅从这些有限的信息来看，老沙觉得，这个酒店投资人的确有点冒失。如果提前规划好，很多错误其实可以规避掉。

但是，在这个基本事实背后，其实我们能够看到很多酒店投资人、业主寄希望通过频繁换牌，能够改善疲软的酒店生意。

其实，酒店换牌，背后的原因无非就有三个：

第一个就是经营业绩不理想，换个品牌之后，希望能够找到第二春。

有一家酒店让老沙印象深刻：张家界纳百利豪生度假酒店。

图源：张家界纳百利豪生度假酒店

这家酒店最初的名字为张家界纳百利皇冠假日酒店，从2014年经营到2022年末；

后来，更名为张家界纳百利度假酒店，差不多经营大半年时间；

到了2023年9月，又挂牌为张家界纳百利凯悦悠选酒店；

但是经营不到一年，酒店又一次摘牌，更名为张家界纳百利度假酒店；

差不多一年后的2025年9月，酒店又换牌成张家界纳百利豪生度假酒店，一直经营至今。

粗略计算一下，开业12年间，这个业主先后合作三家国际酒店集团，共更名四次。尤其是到了2022年之后，其换牌速度明显加快。

老沙再举一个例子。

现名为杭州武林洲际酒店，在2022年前为杭州国际大厦雷迪森酒店，经历三年停业改造后，换牌为洲至奢选杭州武林国大酒店。但在不到一年时间内，又换牌为现在的名字。

不难看出，上述案例多数集中在2022年前后。此时，我国酒店业正受口罩的深度影响，很多酒店实在撑不住了就退出了市场。也正是这一期间，我国酒店换牌的频次变得更高，换牌的周期变得更短。

高端酒店因为自带流量，更易受到外界关注。但事实上，那些单体酒店、租赁酒店的换牌、更名案例更多。

说到底，这几年的生意不好干了，投资人、酒店业主感受到了经营压力，但又没有太多的举措，只能寄希望于换个牌子之后，能换个活法。

另一个原因就是，有一些酒店，是因为原有口碑太差，差评太多，索性改个名字，换个马甲再活一遍。

这种案例在行业内也非常常见。对于它们而言，酒店名字和品牌并不重要，对外展示的干净履历或许才是重点。

大家要是感兴趣，其实可以看一下，过往历年酒店业被曝光的那些舆情案例的门店，大多都改换门庭，换了个马甲。

第三个原因是加盟原有的连锁品牌合同到期之后，有些酒店选择以打擦边球的形式换牌。前几天的“全李酒店”便是这样的案例。

老沙在此前曾经写过《摘牌之后，加盟商把酒店改成了嗨友、又庭、芸朵、喜岸》的文章，就是说的这个事。

存量时代的换牌大战

老沙还注意到一个现象是，很多酒店在换牌之后不久，就出现了又一次换牌。这种在换牌中摸索，更加印证了酒店投资人、业主的摇摆和动摇。

厚海数据平台发布的《中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，超过1000家中档及以上酒店停业，接近95%为泛中档酒店（中档酒店和中高档酒店）。共1572家中档及以上定位的酒店经历品牌变更（摘牌和翻牌），涉及344个酒店品牌和132家酒店管理集团。

图源：厚海数据平台

上述“散装酒店”事件中，老沙就出现了一个连锁酒店品牌的身影——花美时。这是尚美数智酒店集团旗下的连锁品牌。

在过往换牌中，最为频繁的正是单体酒店转向连锁酒店。

中国饭店协会发布的报告显示，在2025年，37.5万家酒店业设施中，连锁酒店为10.63万家，非连锁酒店数约26.84万家。

而在2024年，全国酒店业设施为34.9万家，连锁酒店数约9.33万家，非连锁酒店数约25.54万家。

在这1.3万家新增连锁酒店中，除了部分为新增项目入市，其余大多为单体酒店翻牌为连锁品牌。

不过，这一数据并不能完全展示存量酒店时代的换牌状况。因为，在整个国内市场，连锁品牌之间的翻牌更加普遍。

类似的案例俯拾即是：

今年1月，无锡希尔顿逸林酒店翻牌成无锡丽呈华廷酒店。大连凯宾斯基换牌为大连铂尔曼；今年2月，成都农博都喜酒店换牌为花间堂······

成都天府农博花间堂·稼轩 图源：携程

老沙了解到的小道消息，有些酒店集团的部分存量焕新品牌，翻牌聚焦的门店和物业，已经指明是竞品集团的同档次产品。

另外，现在酒店翻牌的成本越来越低。

几乎所有的酒店集团都有专门拿出一个或者若干个品牌来做存量市场。这些品牌中，大多为软品牌，标准化程度并不高，酒店投资人对于原有物业的调改程度更加灵活。

但是，也有很多投资人的翻牌经历并不愉快。

就有多个投资人跟老沙聊天时提到，有些酒店开发人员承诺的很多内容都没有兑现。

比如，原本说的单房改造成本在三五万元左右。结果真正换牌装修后，发现实际投入会更多。

还有承诺换牌之后的房价和RP会有提升，但实际客源增长与承诺之间有一定折扣。

也正因为此，“一年多翻”的酒店物业开始增多。

一家行业机构发布的数据显示，在2025年，共有1887家中档及以上定位的酒店发生了品牌变更，其中有21%的酒店是3年换牌，甚至有一定比例的物业“一年多翻”，覆盖275个地级市，涉及客房规模近18.4万间，品牌关系的流动性正在显著增强。

这凸显出换牌的频繁性以及换牌周期的短期性。而几乎在每一次换牌和更名背后，或许都有一个不被外界所知的悲伤故事。

酒店经营焦虑，更不能“病急乱投医”

其实，同样是经营问题，酒店集团和具体的酒店门店经营完全是两码事。

老沙在去年底转出去一家酒店，核心原因是楼下一直修路，预计得近两年时间。我估算了一下成本，以及物业剩余的租期，果断转让止损。

对于一个个酒店投资人来说，任何一个看似微不足道的突发状况，可能都会实打实地影响门店经营。

但是，老沙反而认定，越是有经营焦虑，越不能“病急乱投医”。很多时候，没有思路的改变，只会加快倒闭的节奏。

老沙认为，换牌，并不一定必须得选择连锁品牌，尤其是那些收费更高的大品牌。任何一个抉择，一定要找更适合自己的。

对于一家在乡镇上的酒店，头部酒店集团平时说的那些会员基数在大部分时候并不能带来更多转化。

酒店投资人得首先进行自我体检，酒店生意不好，是产品不行、服务不好，还是营销乏力、片区竞争太大？

得出答案之后，再有的放矢地解决问题。在此基础上去选择品牌，可能是更加理性的抉择。

酒店投资是一个长期生意，尽管现在这个行业已经逐渐呈现“快餐化”，但还是需要秉承着跑马拉松的储备，去面对未来可能依旧困难的行情。