对话凯度中国区执行董事张霖：食品饮料健康，不止一种答案

文 | 零售圈

如果一定要说2026年零食饮料赛道的最关键核心词，那必然是：健康。

伴随着消费者需求的不断升级，健康开始成为零售饮料当下甚至未来数年内发力的核心方向，在2026年FBIF食品饮料创新论坛的展厅里，健康零食的展位更是占据了半壁江山。低GI，零人工添加，高蛋白，益生菌添加等等健康标签鳞次栉比，无一不在争夺着采购与消费者的目光。

在热闹的表象下，健康零食赛道内里的博弈从未停止，甚至更卷更激烈，缺乏领导品牌，跟风模仿、同质化严重，消费者认知不稳定的问题依然存在，但毋庸置疑的是，健康零食作为零食子品类，也作为一个新生赛道，正处在一个向上跃升的阶段。

如何做？怎么做？健康零食的本质又为何？带着这些疑问，《零售圈》在大会期间访问了凯度中国区执行董事张霖（Lynn Zhang），通过凯度集团——这一深耕消费市场多年的行业观察者视角，洞察健康零食的本质，预见未来食饮领域的新风口、新理念。

健康零食的迭变——从加减到融合

如果溯源健康零食，需要把视角放回曾经的“健康餐”。

健康零食作为零食子品类，最早源于减脂、控食、身材管理概念的加入，彼时的蛋白棒、代餐棒在健身圈、亚健康人群、肥胖人群中十分火爆，也正因如此，最初的健康零食往往被打上“不好吃”“没味道”的标签。

在近几年来，消费者诉求伴随着后疫情时代的不断升级，对于健康也有了更深入的理解，不同人群之间对于健康的诉求也不尽相同，这就要求企业对于健康零食赛道的开发不再是简单的一刀切，而是要根据不同消费者需求，进行有针对性的“健康定制”，这就需要企业对消费者进行深度洞察。

但这并不是一件简单的事。

中国人刻在骨子里的食养与药食同源理念，为健康零食赛道提供了天然的土壤，但也让消费者对“健康”的定义变得无比多元。有人追求零糖零脂，有人看重功能性成分，有人希望减少加工痕迹，众口难调的背后，是健康零食产品定义的复杂性。

零售圈：很多人对于健康零食的认知是不一样的，众口难调，是不是证明健康零食其实是一个知易行难的赛道？

张霖：健康零食不是单纯做个配料简单的产品那么容易，健康更多的是一种加减法，加法比如像功能、疗愈价值，减法就是在成分配料上减负，这其实需要我们去洞察消费者的需求，看他是单一化的还是多重化的，这不是一个简单的过程。

现在整个中国零食还是偏重于趋势性，什么流行做什么，但如果真的要在健康零食这个赛道上长久地走下去，就需要长时间地去做培养，摸索培养自己在赛道上面的专注力，投资学习成本比较长，这肯定是一个长期追溯的过程。现在大家都还是在一个摸索尝试的过程中，所以我们看到其实国内到现在在健康零食品类赛道上，并未产生一个真正意义上的领导品牌。

而在之后，伴随着年轻消费者诉求开始被纳入新的标准后，健康零食又迎来更新的广谱定义——融合。

具体到行业品牌，张霖在大会演讲中提到了魔芋零食品类，在她看来，魔芋品类就是一个典型的融合型产品。“魔芋零食产品的口味开发更适合喜欢辣味、重口味的年轻人，不一味追求极致健康，而是在保留健康属性的基础上，用麻酱味、火锅味等口味选项，精准击中年轻人的味蕾需求”，张霖说道。

这种融合，实际上是一种对“极致健康”和“好吃味道”的中庸贯彻，它打破了健康概念原有的桎梏，正在加速健康零食与大众零食的边界消融。

零售圈：现在伴随着健康零食越来越生活化，其实能看到很多产品已经越来越像大众休闲零食，这是不是说明健康零食和大众零食他的边界感越来越模糊了？

张霖：的确是这样，一般的零食适用场合要更集体化一点，传统意义上的健康零食更趋向于个体化，现在消费者诉求也有所变化了，希望健康零食做得更好吃一点，更香一点，也更能和别人分享一点，这就形成了一个融合地带，也形成了一个新的赛道，就是健康零食和大众零食的融合段，能被大家接受，好吃，但同时又具备健康元素，这在未来也是我们要重点去挖掘和关注的命题。

传统意义上，健康零食更多是满足个体化的健康需求，而大众零食则偏向集体化的分享场景。但现在，越来越多的消费者希望健康零食也能出现在聚会、办公等场合，既能满足口腹之欲，又没有过多的健康负担。

而这种融合过渡，同时也为中式食养提供了宝贵的生长土壤，近年来中式健康零食，红豆系列产品、蔬果干系列产品的火爆，便是这种融合过渡的体现，

“品类融合一直是零食行业创新的重要来源，就像过去巧克力和饼干融合出夹心饼干一样。”张霖说道。

可以预见，健康零食与大众零食的融合，将会是未来几年零食赛道的又一增长点，也将诞生出一批全新的国民级产品。

AI不是颠覆者，而是C化创新的加速器

当行业进入存量竞争阶段，以消费者为中心的C化创新已经成为共识。但C化创新往往需要长期投入，短期内难以看到明显收益，这与快消行业天生的短期盈利属性形成了尖锐的矛盾。很多企业因此陷入了“不创新等死，创新找死”的两难境地。

在张霖看来，AI技术的普及，正在为这个矛盾提供解决方案。

零售圈：会上您提到了AI工具，您觉得AI未来会成为颠覆零食饮料行业的存在吗？

张霖：我觉得更多应该是加持。对品牌和厂商来说是一个加持决策过程的工具，可以更好地去适应，追赶行业趋势，甚至提前预见一些趋势变化，辅助作出敏捷判断。就比如消费者反馈，口味收集这些海量信息，AI的存在是帮助品牌去进行筛选、运用、从而为品牌的营销、订单反馈、产品开发做决策辅助。

纵观食品饮料行业，数字化转型从2025年就已经开始普及，大量的零食品牌、饮料品牌开始通过引进数字化高精尖技术，来代替人工实现降本增效，效果也相当显著，但在国内市场，对于AI技术在决策端、营销端的应用还并未普及。而在国外市场，沃尔玛、开市客、亚马逊早已通过AI技术，开始影响线上及线下的门店营销，左右消费者购买决策，辅助运营者进行产品矩阵迭代。

但可喜的是，在本次FBIF大会上可以看到，许多食品饮料企业，正在用AI创新技术，开启自己的AI加持之旅。

过去，企业要了解消费者的口味偏好和使用场景，需要花几个月的时间做线下调研、阅读海量的报告，等产品研发出来，市场趋势可能已经变了。现在，AI可以快速收集全网的消费者反馈，从电商评论、社交媒体到直播弹幕，都能转化为有价值的洞察，帮助企业更快地响应市场变化。

这种效率的提升，让“小批量、快测试”的创新模式成为可能。企业可以先推出小包装的试水产品，通过线上渠道投放市场，根据销售数据和消费者反馈快速迭代，不合格的产品三个月内就可以淘汰。这种模式既控制了创新风险，又能持续推出符合市场需求的新品。

当然，AI也不是万能的。“最大的挑战不是信息收集，而是信息的筛选、分类和落地应用。”张霖强调，AI能给企业提供海量的数据，但如何从这些数据中提炼出真正有价值的洞察，并转化为产品创新的方向，考验的是从业者的行业理解和思维框架。“拥抱AI已经是行业的必然趋势，没有选择题可做。但谁能更好地运用AI，谁才能在竞争中占据先机。”

从垂直突围到注意力抓取，看中国食品饮料赛道的未来

零售圈：中国的食品饮料赛道和国外在商业打法上有什么不同？

张霖：海外市场比较擅长做泛品类，比如像雀巢，百事，那都是品类里的佼佼者。而国内的食品饮料品牌，比如像东鹏饮料、卫龙、三只松鼠，也包括像是霸王茶姬、蜜雪冰城这一类现制茶饮品牌，都是在垂直赛道发力，和国外打法不同，是一种由小及大的打法。通过把细分领域做深，把护城河搭建起来，再一点一点地去做产品延伸。

与雀巢、百事等国外巨头走泛品类路线不同，中国的食品饮料品牌大多选择了“由小及大”的垂直赛道打法。东鹏饮料聚焦强功能性、卫龙深耕辣味零食，三只松鼠从坚果切入，都是先在一个细分领域做到极致，搭建起自己的护城河，再逐步进行产品延伸。

“这是由中国市场的特点决定的。”张霖解读道。中国市场规模巨大，消费层次丰富，渠道多元、电商经济发达、这与国外的卖场模式形成了鲜明反差。尤其是近几年，伴随着直播带货和电商的不断深化，让新品牌可以绕过传统商超的壁垒，快速触达目标消费者，这种业态形式也决定了中国食品饮料行业的推新速度远快于国外，产品迭代十分频繁。

但快速推新也带来了同质化严重的问题。市面上有太多可以互相平替的产品，消费者很难对某个品牌产生忠诚度。要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须抓住消费者的注意力，用注意力经济来转化实体经济。

零售圈：食品饮料赛道上的这些企业要怎么样去利用现在市场的现有资源，去实现对消费者注意力的转化？

张霖：首先，企业需对自身供应链及能力边界有清晰认知，明确能做什么、不能做什么。在此基础上深入洞察消费者需求，但需避免贪多求全，而应聚焦于自身能力与核心需求的交汇点，提炼出能为消费者提供的独特价值，并将其最终落地为具体的产品触点。唯有如此，才能有效抓住消费者注意力。

事实也的确如此，当下食品饮料品牌，纷纷加码C端建设，通过联名、共创、并携手流媒体平台，广泛发声，吸引年轻消费者与精准消费人群关注，这正是对于消费者注意力的有力抓取。

不止如此，线下商超如山姆、盒马等品牌，也在通过结合周末元素、假期元素等方式，广泛吸取消费者关注，而在这一方面，渠道商天然具备优势。品牌和渠道双双出手，其本质都是想在消费时代迭代的当下，在消费者心智中种下一颗能够生根发芽的种子。

从这一点上来看，未来几年中国零食赛道未来将摆脱传统的“品类为王”“产品为王”，迎来以注意力经济为核心，垂类精准拓展延伸的“人本”竞争阶段。

而这，未来也将成为行业品牌、渠道能够跑赢周期的核心命门。

无论是C端洞察还是B端渗透，通过跟张霖总的交流可以看到，中国零食行业正处在一个融合和重构的关键节点，无论是爆款逻辑还是产业效率，抑或健康风口，都在中国的快消品市场环境下，以极快的速度发生着迭变。

而站在行业变革的十字路口上，机遇与挑战并存，中国零食版图尚未出现绝对巨头，这也意味着在新消费时代背景下，所有企业都有机会站在同一起跑线上，有机会走上牌桌，自然就有机会成为出牌者。

但必须肯定的是，零食赛道从来就不是一个赚快钱的地方，只有真正沉下心来，真正洞察消费者需求，在健康与美味之间找到平衡，积极拥抱技术变革，才能在中国零食赛道上找到属于自己的位置。