我省发布广告合规提示 广告可以有趣 但不能有“诈”

针对当前广告市场中利用字体大小、模糊标注、数据注水等手段误导消费者的突出问题，山西省市场监管局近日发布广告合规提示，明确禁止“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑冠军”“弱化法定提示”等违法违规行为，要求全省广告经营主体严格对照自查，切实保护消费者合法权益。

小字不该“吃掉”大字承诺

翻开部分商家宣传画报、打开一些购物页面，常见“免费领”“零元购”等醒目大字，却在角落用几乎看不清的蝇头小字标注“需消费满××元”“仅限前5名”。这种“大字吸引眼球、小字推卸责任”的做法，让不少消费者到手才发现上当。更有甚者，用小字对产品性能、功能作出实质性限缩，例如大字宣传“治愈率99%”，小字却注明“仅为理想模型测算，实际效果因人而异”，主广告语与小字内容自相矛盾。

针对上述乱象，合规提示明确指出，严禁利用“大小字”手法误导消费者。小字备注仅可用于补充说明技术参数、限制条件等，不得对主广告语的核心内容进行否定、推翻或实质性修正。具体禁止情形包括，以小字备注对产品性能、功能等进行明显限缩，或作出不符合常理的解释；宣称的性能、成分等与实际情况不符，却用小字标注“仅为愿景”；以及其他与主广告语存在明显矛盾的情形。同时，小字备注必须内容完整准确，字体大小、颜色对比度应确保普通消费者易于辨识，视频广告中不得一闪而过或压低音量。凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，必须明确完整说明，不得隐瞒。

法定提示不能“藏着掖着”

药品、保健食品广告中，“请按说明书或在药师指导下购买”等警示语本该醒目，现实中却被挤在画面最下方，用浅灰色小字一笔带过。一些理财、教育培训广告，将“贷款手续费”“退费需扣违约金”等对消费者不利的条件藏在长页面末尾或折叠区；还有文旅广告使用精修效果图或特定季节美图，却不标注“效果示意”，消费者实地一看大失所望。此外，随着AI技术普及，部分广告擅自使用他人形象生成虚拟推荐内容，观众却无从辨别真伪。

针对这些弱化、隐匿法定提示的老问题与新变种，合规提示要求，药品、医疗器械、保健食品及特殊医学用途配方食品广告，必须显著标注警示语，不得遗漏或弱化。使用AI生成内容（如虚拟人物、虚构场景）为产品推荐或证明的，必须显著标注“AI生成”，未经同意不得擅自使用他人形象。理财、教育培训、房地产、旅游、餐饮等领域，对消费者不利的交易条件、优惠前置条件、性能限制条件等，必须以清晰可识别的方式标注。文旅行业若使用效果图、修图或特定季节图片，必须显著标注“效果示意”或“图片仅供参考”，确保宣传与实际服务相符。

“萝卜坑冠军”当休矣

“销量第一”“行业领先”“全国首创”……这类绝对化用语在广告中屡见不鲜，但很多“冠军”经不起推敲。有的商家自己划定一个极为小众的领域，比如“××省××区××类产品满意度第一”，调研范围仅为三五家门店；有的选择性引用数据，只截取对自己有利的时间段或样本，刻意忽略行业整体情况。这种“量身定做”的冠军，被形象地称为“萝卜坑冠军”——先挖好坑，再让数据往里跳。

对此，合规提示强调，在广告中使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语时，必须严格遵守广告法及《广告绝对化用语执法指南》。相关表述所涉及的行业、领域、地域等，必须与国家标准、行业标准的界定相一致。地方标准、团体标准、企业标准或自行定义的范围，不能作为界定统计行业、领域的依据。严禁通过刻意定制、扭曲或选择性引用数据、报告、调研结果等手段，人为制造销量第一、满意度最高等“萝卜坑冠军”。对屡教不改、反复发布绝对化用语广告的，依法予以处罚。

数据引证不能“自说自话”

不少广告喜欢用数据“说话”，某某机构检测显示功效提升80%，某调研报告称品牌满意度排名第一。但细看之下，有的不标明第三方机构全称，有的不写测试条件和样本范围，有的用几年前的陈旧数据冒充最新成果。更有广告主拿自己的内部实验当“铁证”，却不注明是在什么时间、什么环境下做的测试，让消费者无从核实。一些第三方调研机构甚至配合广告主，通过不合理限缩调研范围，为“第一”“首创”提供所谓背书。

为斩断这条灰色链条，合规提示明确，广告中依据的数据须来源于具有合法资质的官方或第三方机构，必须真实准确。引用第三方数据时，必须明确标注机构全称、复现条件（实验方法、测试环境、样本条件等）以及数据截止日期；进行同比增长对比的，必须同时标注对比基期的具体数据和时间范围。严禁使用无法公开查询或缺乏科学性、代表性的数据，严禁歪曲原意。广告主以自有数据自证时，必须清晰标注数据产生的时间、地域及其他限制性条件。同时，指导市场调研服务机构合规审慎开展业务，不得通过不合理限缩调研范围等方式为绝对化用语广告提供背书。

山西省市场监督管理局提醒全省广告经营主体，严格对照提示内容自查自纠，对违规广告立即整改，切实规范提示性用语使用，主动摒弃“文字游戏”式广告。市场监管部门将持续加大广告监测和执法力度，依法查处违法行为，维护公平诚信、规范有序的广告市场环境。

记者 郭卫艳

来源：山西晚报