叮咚买菜，为什么要集中火力做自有品牌「叮咚v5」？

自有品牌的比拼

生鲜零售的竞争维度已经生变。过去，平台们比拼的是配送速度、SKU广度与补贴力度，而如今，战火已然烧向了商品本身的核心——品质、差异性与品牌价值。

自有品牌打造正成为生鲜零售平台的新竞争高地。

叮咚买菜近期对自有品牌战略的升级，显得尤为关键。其动作清晰表明，自有品牌已从过去的“品类补充”和“垂直品类品牌孵化试水”，升级为公司级的核心战略。最显著的标志，便是将“叮咚V5”推至舞台中央，集中商品开发、供应链、品控及运营等全链路资源进行重点打造。

从消费端看，根据尼尔森IQ发布的《商超自有品牌洞察》报告指出，56%的中国消费者未来有意愿增加购买自有品牌，这一比例高于全球平均水平。目前，中国自有品牌平均价格比厂商品牌低16%，价格优势成为自有品牌进入市场的入场券，也是当前驱动增长的主要策略。

图源：尼尔森IQ《商超自有品牌洞察》

我们内部社群做的一项调研显示，部分消费者在零售平台或线下超市，会主动挑选自有品牌商品，认为自有品牌信任度更高。

对于零售企业而言，自有品牌在传统商超是已经验证过的增长利器。沃尔玛的自有品牌沃集鲜系列已经成为拳头产品，胖东来自有品牌三年增长80倍。

然而，打造一个成功的自有品牌，绝非易事。

其难点在于：一是品质持续稳定把控，如何从源头到餐桌建立远超行业平均的品控体系；二是用户认知的扭转，如何让消费者相信平台自有产品不仅“划算”，更能代表“更好”；三是要具备供应链的深度优势，这需要从选品、品控以及产品差异化等进行重度投入，而非简单的贴牌。

“打造自有品牌需要全链路资源投入以及持续性的迭代创新，其品牌价值需要看消费者的认可度和商品复购率。”业内人士表示。

从叮咚买菜的动作来看，它从过去各品类分散试水的“游击战”，正式转向集中优势资源进行攻坚的“主力战”。

据悉，本次叮咚V5作为其重点打造的核心品牌，未来不仅要集中资源打磨叮咚V5产品线，还会将更多核心供应链、产品研发、品控、运营流量等资源向其倾斜，并在商品包装、用户互动等多维度进行扶持。

我们观察其布局，叮咚V5正沿着两个方向纵深推进：

第一，是品类的系统性扩张与结构优化。叮咚V5不再局限于几个优势品类，而是规划覆盖包括SC生鲜、粮油调味、休闲百货、乳品酒饮等在内的六大品类。尤其值得注意的是新增酒类与SC生鲜标品，这体现了其将品质控制能力向更高难度领域延伸的野心。例如，在酒类开发中强调“地理标志”和“低嘌呤”，在肉蛋制品上追求“高蛋白、减盐”，这些都是对当下细分健康消费需求的精准捕捉。

图：叮咚买菜APP截图

第二，是建立一套 “高品质标准”。叮咚买菜为叮咚V5设立了一套可被清晰感知的原则。即“配料做减法，惊喜做加法，不做障眼法”。

首先是，底线设得更“硬”。明确禁用反式脂肪酸原料、转基因原料等三大“黑名单”，从源头建立信任。

而选品层面，变得更“锐”：每一款商品都必须有清晰的差异化卖点，如“药食同源”、“配料干净”、“地标特色”，杜绝平庸商品。

在质价比层面，则追求“120分”：不仅安全健康，更追求在用户“打开、入口”的瞬间创造“值了”的惊喜感。

事实上，叮咚V5 有它的“底子”。自2023年推出以来，叮咚V5已成功孵化出多个兼具爆发力与差异化的“爆款”商品。如好评率99%的低GI杂粮饭，以及累计销售312万杯的叮咚V5蒙古传统奶皮子酸奶等，也印证了叮咚V5“选品”策略的有效性。

图：叮咚买菜APP截图

叮咚V5的目标也并非成为简单的“平价替代”，而是要成为用户识别叮咚买菜品质与生活方式主张的直接入口。

「零售商业评论」认为，叮咚买菜押注自有品牌也是源于长期积累的供应链壁垒和品控体系，此次更是将“叮咚V5”置于驱动未来增长与构建品牌差异化的战略核心位置。

叮咚买菜此番重注自有品牌，对自身乃至行业的战略意义深远。

对叮咚买菜自身而言，这首先是在同质化竞争中构建差异化壁垒的最有效路径。当各平台都能提供“30分钟送达”时，什么商品“唯我独有”且“不可替代”，便成了核心竞争力。叮咚V5承载的正是这一使命。其次，这能显著提升商品经营的自主权。深入供应链，掌控核心商品的研发与定价，能优化成本结构，增强抗风险能力。最终，一个成功的自有品牌将是提升用户黏性与品牌忠诚度的利器，让消费从“买菜”转化为“信赖叮咚的品质”。

对生鲜零售行业而言，叮咚买菜的战略升级具有风向标意义。它标志着生鲜零售的竞争，正从上半场的“卷流量、卷配送、卷SKU数量”，迈入下半场的“卷商品力、卷供应链深度、卷品牌价值”。这推动整个行业告别单纯的低价、同质化内耗，转向通过优质供给创造真正增量价值的健康赛道。

自有品牌战略，这不仅是其深化供应链、提升经营效率的关键一步，更可能引领生鲜零售行业走入一个以品质和独特体验为核心的新竞争阶段。这条道路固然更重、更难，但一旦走通，所构建的护城河也将更为坚固。

生鲜零售的战场，终究在于能否用一款款“好商品”，赢得用户每一次的“放心选择”。