人来了钱没挣到，这届旅游生意咋越来越难做？

假期刚过，各个城市文旅已开始瞄准端午档期，毕竟这么一大波人潮流量，谁不想接住。

但行业心情也很复杂，盼着游客涌来，又怕大家只逛不花钱，又期待又焦虑。

01 火热城市数据拆盲盒，顶流人气难换顶流营收

一个直白感受就是，今年大家是真出来玩了，但真没怎么花钱。

就拿今年五一TOP10最挤城市数据来说，可见趋势：

这个五一，国内十大热门旅游城市再度迎来客流爆棚时刻。

北京、天津、杭州、上海、成都、西安、南京、广州等城市游客量全部突破千万级，榜单头部城市接待人次更是逼近1900万，大街小巷人潮涌动、景点人山人海，出游热度创下近年新高。

但褪去热闹的表象，杭州接待1696.1万人次，热度第三，人均消费却仅712元，在十大城市中垫底；成都、广州人均消费呈现下降趋势。

数据揭开了当下旅游市场的另一面：客流屡创新高，人均消费却持续走低，大众出游正在进入“只逛不买、穷游散心”的新时代。

其实看看全国文旅市场现状就懂了，这不是某几个城市的特殊案例。

文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%，国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。

数据看似全线增长，但对比2025年同期，一个关键信息呈现，2026年五一人均每次出游花费约571元，2025年同期人均消费574元，人均消费下降3元。

在过去，出去交通、住宿是旅行花费大头，如今，连酒店都陷入量涨价不涨的困境。中信证券分析指出，今年五一全国酒店整体“量涨价不涨”，RevPAR同比仅微增约1%，住宿行业增长乏力。

02人山人海的背后，大家为啥捂住钱包

其实，假期出游“只逛不买、精打细算”，并不是短期现象，而是最近几年持续发酵、一年比一年明显的长期趋势。

很多时候假期去到商圈，除了平价服饰、负一楼美食饰品区稍微拥挤点，其他楼层人流动线明显。

图源：小红书APP

消费理性化、出游低花费，早已不是临时心态，而是大众选择趋势。

一句话：玩是一定要玩的，但省钱是必须的。

住宿努力省。去香港游玩的住深圳，去澳门的住珠海，每日通关往返，一晚省下数百至上千元。自驾“车改房”成潮流，越来越多自驾游客放弃酒店，直接睡在车里、车顶帐篷，景区停车场、服务区成了临时“住宿点”，省去全程住宿费。

餐饮自带化。游客提前买好面包、矿泉水、自热饭、水果带进景区，避开景区内溢价餐饮，一顿饭能省70%以上。毕竟平时一瓶2元的矿泉水能在景区里涨到6-10元。

门票零支出。2026年“五一”假期，各地城市公园人气爆棚，接待游客量总计超过2.12亿人次。可见大家优先选免费公园、开放式街区、滨江步道等，收费景点也会优先看低价或有消费券补贴的。

购物也越来越简单。不买高价特产、文创，高端商场只逛不买，主打“打卡及拥有”。

另外，出行成本上涨，打击了一部分消费热情。今年以来燃油价格多次上调，自驾出行一箱油比往年多花几十到上百元，机票更是不用说。原本计划跨省自驾、多城串联的游客，被迫缩短行程、减少跨城；交通多花的钱，只能从餐饮、购物、娱乐等弹性消费里扣除。

这背后其实是消费心态发生了转变。

游客消费已从面子消费转向实用主义，疫情后报复性花钱的热潮褪去，如今更看重松弛体验、精打细算；消费也更理性，只愿为刚需与高性价比买单，坚决拒绝景区溢价；同时大家更愿意为深度体验与情绪价值付费，深度游、CityWalk、非遗体验等项目备受青睐。

03 有人赔本赚吆喝，有人闷声赚大钱

在消费全面理性化、行业普遍承压的当下，市场也不是完全没有机会，毕竟还是有人赚到钱的，只是赚钱逻辑已经彻底变了。

亏到哭的玩家还在搞宰客那套。

仍在靠宰客获利的商家，即便客流爆满也难增收，核心是把流量当作一次性收割。景区商铺定价虚高、酒店民宿盲目涨价、特产文创缺乏信任、传统购物团套路陈旧，最终都陷入只赚人气不赚收入的困境。

赚麻了的五类赢家，踩中平价和体验风口。

一是平价烟火餐饮。小吃摊、本土家常菜无套路、高周转，翻台率远超高端餐厅，现金流稳定。

二是体验型文旅。免费风景+收费体验，演唱会、沉浸式演出、非遗体验、旅拍等，客单价稳、复购高，游客愿为情绪价值买单。

三是小众目的地。一线城市叫好不叫座，小众县城、特色乡村反而逆势增长。去哪儿旅行数据显示，部分省会飞往三线及以下“小机场”的机票预订量增长超过五成。

四是便民小业态。山顶租衣、景区充电宝、平价水饮、徒步补给等刚需业态，轻资产高周转，日入数千很常见。

五是供应链与平台。游客越省钱，平台与供应链越赚钱。超市、便利店、预制菜食材供应商走量暴涨；美团、抖音本地生活、租车平台靠佣金与流量盈利；消费券撬动、平台导流，靠规模取胜，不赚单点溢价却赚走最大份额。