女性的瑜伽裤，中产的遮羞布

　　瑜伽裤，很危险

　　封面 I 豆包AI

　　作者I 李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　一条瑜伽裤能卷起多大的商业浪潮？

　　Lululemon给你答案，二十年的时间构建了一个市值百亿美元的运动生活方式帝国，还将动辄上千元一条的瑜伽裤，搞成了都市炫耀性消费的新物质化象征。

　　正所谓“人到中产有三宝，拉夫lulu始祖鸟”。

　　不过春风得意的好日子能得瑟多久是个问题，前段时间，全球知名品牌lululemon被曝运动服可能含有“永久性化学物质”，这类合成材料与内分泌紊乱、不孕不育、癌症等健康风险存在关联。

　　截至目前，国内双重抽检均显示合格，美国得州的调查还在推进，但中产女性们的反应开始两极分化，有人连夜把自己的瑜伽裤丢进了垃圾桶，有人选择相信国际大品牌的实力。

　　当消费主义把穿瑜伽裤和独立、自律、精致、爱自己深度绑定，中产女性们心甘情愿为一块布支付10倍溢价，甚至忽略了它可能带来的健康风险。

　　Lululemon不能没有瑜伽裤，就像中产们不能没有炫耀性消费商品。

　　要知道在二十年前，Lululemon仅仅只是加拿大一个小作坊的小众产品罢了，彼时没人能料到，小小瑜伽裤未来会拥有广阔的商业春天。

　　如今在一二线城市，lululemon早就是白领女性的衣橱标配。

　　而且这条裤子的使用场景在不断拓展，从健身房一路穿到菜市场、写字楼，人们还觉得一点不违和。

　　当然了，争议一直没能离开这个品牌，在社交媒体上，其口碑呈现两极分化，爱它的人将其视为潮流方式、代表品质生活的象征、阶级身份的标识；厌恶它的人一言以蔽之：智商税，一条裤子一千多把性价比拉到了最低。

　　近期爆发的品质危机同样是人们的担忧之一，精致与体面的背后很可能藏着不为人知的伤害。

　　那么这件普通的运动服，究竟如何变成了中产女性的“身份货币”？

　　从一开始，创始人Chip Wilson就瞅准了市场的裂隙：参与瑜伽运动的女性没有合适的装备，要么裤子太紧绷品质差，要么容易走光，所以他决定将所有身家梭哈到瑜伽服领域，同时为品牌定下了小众与中产的赛道，还放话：“只要把lululemon穿上5年，女人们就会明白这是她们有史以来做最好的投资。”

　　lululemon不宣传自己的裤子多吸汗，反而天天喊“瑜伽是一种生活方式”“爱自己，从一条好的瑜伽裤开始”，把穿瑜伽裤和享受生活、自律人设绑定；文化包装完毕，lululemon打造了独特的圈层差异，将自己成功上升到了高端社交圈的门票之一。

　　事实证明，这是一条正确的商业路径，后来的lululemon市值一度超越Adidas，是仅次于Nike的超级体育用品巨头。

　　后来的无数分析师都解读过lululemon的商业奇迹，有社交媒体营销热潮的助推，有直销模式对品牌成本的压缩，当然还有最重要的一点：其独特的文化氛围让万千女性甘愿买单。

　　《微小的总和》一书中谈到Lululemon瑜伽裤的象征意义，“它是都市炫耀性消费的新物质化象征。

　　一切消费风尚总有慢下脚步的那一天。

　　品质质疑只是其中之一，更大的危机一直伴随着Lululemon，2025财年财报数据显示，全年营收首次突破110亿美元，但营收增速创上市以来新低，净利润同比下滑约13%；第四季度营收略超预期，但利润端遭受关税、折扣、成本升高等多重挤压，毛利率大幅下降。

　　的确，关税成本让Lululemon苦不堪言，可事实上自2021年Lululemon营收增速高达42%之后，其增速一年比一年缓慢。

　　北美市场的萎靡不振是Lululemon的心结之一， 经典Align系列引发审美疲劳，寄予厚望的Breezethrough系列因设计缺陷被迫下架，前CEO曾坦言："我们的休闲社交产品已经变得陈旧，没有引起消费者共鸣。"

　　而且Alo Yoga与Lululemon客户重合度高达63%，凭明星街拍抢走年轻用户；Vuori从男装切入，精准打击Lululemon寄予厚望的男装增长点。

　　很多人不知道的是，lululemon虽然主打女性市场，但十年前就曾进军男性市场。

　　或许是不懂男人心，lululemon在中产男性群体中存在感一直不强，不仅净收入不见提升，增速还逐年大幅放缓，大幅扩张的产品线以及逐年走低的经营销量，使得其库存一直承压。

　　更致命的是，女性朋友并不都是lululemon的忠实拥趸，因为其打造的文化氛围中有浓烈的“身材焦虑”色彩，配不配穿、能不能穿的门槛让部分女性消费者对其敬而远之。

　　创始人Chip Wilson还有过迷惑发言：“坦率地说，有些女性的身材并不适合穿瑜伽裤。”

　　这次的品质风波还揭开了另一个真相：瑜伽裤的功能性，早就被符号性取代了。绝大多数穿瑜伽裤的中产女性，根本不练瑜伽，她们穿瑜伽裤通勤、逛街、带娃，穿的不是舒适，不是为了健康，是为了圈层认同。

　　在消费降级之风以及松弛风无孔不入的当下，未来消费者还会不会委屈自己为其买单是个问题。

　　所以说，即便其如今仍然风光无限，但尚不能高枕无忧，危机一直都在！

　　lululemon被曝运动服可能含有“永久性化学物质”，其中有趣的一点是，国内双重抽检均显示合格，有人打趣，不愧是“本土市场”。

　　这话不是没有道理，数据显示：2023财年到2025财年，lululemon在中国大陆市场的净营收从9.6亿美元暴涨到17.6亿美元，同比增速分别高达67%、41%、29%，哪怕增速在放缓，也远比其全球市场增速高出一大截。

　　如今中国大陆已经成为它的全球第二大市场，更是它唯一的高增长引擎。

　　为什么偏偏是中国市场，能成为lululemon的救命稻草？

　　这并非偶然，而是lululemon长期深耕中国市场的必然结果。自2013年进入中国市场以来，lululemon便持续推进本土化布局，一方面携手中国制造商提升本土原材料采购比例，逐步巩固中国在其全球供应链中的战略地位；另一方面在上海落地全新的门店支持中心，将中国市场视为全球业务的核心根据地。

　　这背后藏着中国市场巨大的运动服装潜力，据艾媒咨询，2023年，中国运动服装市场价值已达4930亿元人民币。预计到2025年，市场规模将达到5990亿元。

　　如今，国内中产群体群体正处于一个快速扩张期，对于一些服饰、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感，本质上是经济转型、文化变迁与消费升级的综合产物。

　　首先，国内中产群体规模庞大，已经形成了稳定的消费力基础，近些年服务型消费（教育、健身、旅游）占比大幅提高，为高端品牌提供了市场空间。

　　不光是lululemon，始祖鸟、耐克阿迪等品牌同样对中国市场寄予厚望，因为这块“肥肉”的消费潜力还未完全被释放。

　　只不过对lululemon来说，眼下才是真正的考验。

　　PFAS的风波虽然暂时平息，但北美市场持续萎缩、CEO席位悬空、创始人虎视眈眈地发起代理权争夺战，这内部和外部的麻烦事一样不少。

　　中国市场作为lululemon最后的底气，能不能在未来几年真正稳住局面，关键就看它还能不能继续保持光速响应、质量过关的本土化水准，以及在新消费浪潮之中，还有多少钱多话不”的忠实拥趸愿意继续为它的奢侈信仰买单。