美妆企业营销内卷与利润下滑的行业困境

美妆行业有多难？如果看各种统计数据，好像都在增长，但一问行业内的朋友，日子都不好过。这是在A股和港股上市的10家美妆企业，基本代表了整个行业的风向。我把他们最近4年来的财务数据做了汇总，从营收、利润、营销费用三个层面进行比较，来看看行业的真实生存现状。

这里先说明一下，上海家化不在这批企业里面。名创优品2024年换了掌门人后，这两年财务数据的波动非常大，它2024年的净利润是亏损8.33亿，但是前后两个年份又都是大幅盈利的。

如果把它的数据加入统计，会导致整个结果出现失真。我们先看这十家企业的营收，没什么悬念，这四年来的增速在断崖式下滑。到了今年一季度，同比只增长了3.8%。因为港股不披露一季报，所以一季度的数据来自7家A股上市企业。

大家都知道，这几年行业内是典型的马太效应，市场资源向头部企业集中的趋势很明显。但即使这样，这些头部们的整体营收增速也在明显放缓。看看最近两年的增长率，甚至都没跑赢GDP，他们的日子过得并不轻松。这还不是最糟糕的，下面的这组数据才让人心凉。这7家企业的扣非净利润在今年一季度出现负增长。

可能有人会怀疑是不是哪家企业的利润波动很大，影响了整体的数据。其实这里面有5家企业都出现了同比下滑，也就是说，七成企业的利润不如去年。要知道他们都是行业内各细分领域头部的存在，如果他们都守不住利润，那下面的一大批二三四线企业又有几个能过得好呢？其实从这几年的增速来看，利润下滑到负数是一种必然趋势，只不过今年的一季度正好到了这个拐点。

最后我们来看看营销费用，也就是企业做营销推广花出去的钱，这里面绝大部分都是投流烧掉的。仔细看一下数据的对比会发现，每年的营销费用增速是远高于营收增速和利润增速的。也就是说，烧了更多的钱做推广，带来的回报却越来越低。最扎心的是，今年一季度营销费用的总额是超过去年的，但是扣非净利润却出现了-6.2%的大幅下滑。这样的一种投入产出比，今后还能怎么玩儿？

这数据已经很直白了，企业就是在给平台打工，但又不敢不投。哪怕利润下滑，ROI越来越低，也要加码干，因为他们更怕的是营收萎缩，市场份额的丢失。这有点像胆小鬼博弈，没有人敢减少投放，谁先认怂谁就输了。但问题在于，这不是赢家通吃的游戏。即使你砸钱拿到了更多的市场份额，明年要维持这个数字，依然需要烧掉更多的钱。没有利润的支撑，会一直烧到你玩儿不起为止。

我们看一个最典型的案例，就是卖洗衣液的蓝月亮。去年84亿的营收，却亏损了3.2亿，光营销费用就花了44.6亿，这里面的绝大部分支出都贡献给平台了。虽然从美妆头部企业的财务数据看，还没有到这么极端，但是这种趋势几乎是不可逆的，没有谁能躲得过平台算法的收割。现在无论是营收还是利润的增长率都已经无限趋近于0甚至是负数了，这个游戏继续玩下去还会有赢家吗？