平价超市Iceland想在中国叫板奥乐齐

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在闯入中国市场一年时间后，Iceland终于要将实体门店开到北京以外的地区。界面新闻在5月8日的招商会现场获悉，Iceland计划将在今年7月中旬正式在无锡胜利门广场落地门店。

有“穷鬼超市”之称的Iceland是英国最大冷冻食品超市，成立于1970年，如今在英国有17%的市场占有率；门店分布在10个左右国家，门店数量在1000家左右。2025年，Iceland和中国大陆地区独家代理商首旅慧科合作，将第一家实体店Iceland Lab开在了北京门头沟。

按照规划，Iceland在无锡市中心商圈将会开出的是旗舰店，集合了餐饮、即时零售和休闲社交等多功能业态，与北京门头沟有限的货架陈列不同，卖场包含了冷冻食品区、生鲜果蔬区、烘焙区、西厨区等等，整体体验也会更丰富。

实际上，Iceland过去一年在中国的试运营也有不少争议和挑战。

“我们整个团队是做线上起家的，没有一个人是做线下的，一年来还处于不断摸索的阶段。”Iceland Lab基地副总经理李文彪在接受界面新闻采访时表示。

无论是从选址、货架陈列、选品还是营业模式来看，你很难将Iceland在北京门头沟的这家门店当做一个常规零售超市。相反，它更像是一个大型的“直播基地”——界面新闻实探发现，这里远离市中心商圈，平日不对外开放，只有在周末，消费者才能在各种屏幕周围穿梭，在有限的货架陈列中挑选冷冻披萨、蛋糕、甜品、薯条、牛排、鳕鱼等等。

Iceland北京门店周末营业时场景 图片拍摄：界面新闻 马越

按照Iceland中国的定位和思路，线下零售本身其实并不是他们主攻的方向，也不会通过大规模开设线下门店的方式扩张，而是更多以电商的方式销售。也就是说，Iceland在中国的主阵地仍然是线上，而无论是限时开放的线下门店还是快闪市集，更多是在为线上引流。

无锡门店也是如此。但与北京门头沟店相比，这里试图在场景和运营上补齐一些短板，比如增加更多现场制作的餐饮业态，同时把营业时间拉满到每周7天，形成线上与线下相结合的7×24小时的全周期运营。

“无锡旗舰店是一个全能力店铺的展现，因为既要吸引本地客流，又要满足线上整体销售，所以会将北京缺失的品类引入其中，将原有品类更加深化，比如果蔬、烘焙、酒类、肉类制品等。”李文彪对界面新闻表示，无锡门店的SKU数量将会在2000-2500个左右，比现阶段北京的1300个更多。

Iceland lab北京门店 图片拍摄：界面新闻 马越

按照李文彪的说法，未来北京基地会继续作为“实验室”和支撑国际供应链的开品中心，为无锡乃至全国地区的扩张提供支持，下一步Iceland门店计划进入的区域是川渝和华中。

从商业布局来看，Iceland在中国的扩张逻辑还是以电商为主，避开超一线城市商圈较高的线下成本，以国际供应链为优势与当前中国零售行业的众多参与者错位竞争。

基于此，Iceland也在中国释放了更“激进”的目标。界面新闻获悉，首旅慧科Iceland的业务规模计划在2030年与奥乐齐中国持平，而Iceland商品（含本土商品）在中国的年销售额要达到40亿元以上。

图片来源：Iceland中国

以现阶段的Iceland中国来说，这是一个颇有挑战性的任务。

来自德国的奥乐齐与英国Iceland定位同样是“平价”。但奥乐齐进入中国后的定位也经过了一番调整，起初在2019年在上海开店时其“价格屠夫”的优势并不明显，经过中国消费市场的变化后，奥乐齐在2023年12月强调了其在中国的平价社区超市定位，并通过精简SKU、做自有品牌和把控供应链的方式做到“超值”。2024年它的门店数量是55家，销售额则从上年10亿元翻倍至20亿元。当前门店则突破了100家。

照此估计，奥乐齐中国在2030年的营收规模或将超过150亿元。而更晚起步的Iceland中国想要追上这个体量，难度并不小。

销售额是一方面，更为重要的是，Iceland中国仍然需要摸索出一套差异化定位且可以规模化复制的打法。

比如最为吸引消费者买单的仍然是商品的丰富度和差异性，这也考验包括Iceland中国在内所有零售企业的选品和供应链能力。

界面新闻获悉，Iceland北京门店运营至今已经在选品上做出大幅调整。

“一开始由于整个原装进口的供应链还比较欠缺，所以我们用了原有的老字号资源，比如东来顺、聚宝源去做一些线上的填充。”李文彪告诉界面新闻，“但从无锡店开始，我们整个产品供应链会有极大的扩充，未来重心可能更偏向为Iceland品牌服务。北京以及无锡本地的老字号品牌，可能更多起到点缀的作用。”

Iceland品牌产品 图片拍摄：界面新闻 马越

实际上无论是沃尔玛还是奥乐齐，在做好特色定位的同时，将供应链本土化是提升其竞争力的重要一步。

李文彪对界面新闻进一步解释称，由于中英贸易政策的限制，当前Iceland品牌的100多个SKU都是素食产品，而他们更想通过大规模招商的方式，将优质的进口肉类、海鲜及制品、Ready meal以及更加丰富的面点烘焙制品等商家纳入到供应链体系，依托使用英国产品研发标准开发更多Iceland品牌的本土商品。

“冻品的爆款对供应链和工艺研发十分依赖，不是产品概念和营销能解决的。”一位冻品行业从业人士对界面新闻说道。

界面新闻在北京门店现场看到，当前也已经有了一些Iceland品牌本土化的产品，比如汉堡肉饼、澳洲和牛等，以“Iceland臻选客”的包装出现。

Iceland品牌本土化产品 图片拍摄：界面新闻 马越 Iceland品牌本土化产品 图片拍摄：界面新闻 马越

按照计划，2030年中国市场定制的Iceland商品将占50%以上，中国本地Iceland供应商不低于50%。

但这如同中国的零售企业做自有品牌商品，在选品和供应链之外，关键考验的还是品牌本身在大众消费者中的认知度。对于Iceland中国来说，它仍然需要从英国留学生群体中破圈，在更广阔的大众消费群体中把品牌打响。