太突然！网红品牌申请破产，曾10分钟卖500万桶，半个娱乐圈为它带货……

杭州余杭某产业园10幢，入职两年多的保安小杨（化姓），从未在这里听到过“自嗨锅”。然而，工商登记信息显示，自嗨锅的母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称“杭州金羚羊”），注册地址就在这栋楼的201室-4。

潮新闻记者日前实地走访发现，该产业园10幢仅有201室-2，入驻的是一家教育科技公司，根本找不到201室-4对应的门牌。据杭州余杭区市场监管局公示，杭州金羚羊已连续三年，因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被列入经营异常名录，成了典型的“幽灵注册公司”。

实地探访，根据工商登记地址，查无此公司。潮新闻实习生 许恬 摄

但令人费解的是，这家长期处于经营异常状态的企业，旗下自嗨锅电商官方旗舰店仍在正常销售，近期还上架了新品。

曾几何时，自嗨锅红遍全国，线下铺满各大便利店，半个娱乐圈为其站台带货，巅峰时一场直播10分钟就卖出500万桶。如今这个家喻户晓的网红品牌渐渐失宠、消费者不再买单，这般境遇也让不少网友心生唏嘘。

消失的公司

回不去的顶流

电商平台上，自嗨锅官方旗舰店仍在正常营业。5月11日，一款净含量263克的广式香肠煲仔饭，秒杀价8.45元，页面显示“正常发货”。该价格较10.8元的日常售价，又降了超20%。

点开评论区，最新几条购买评价，反馈产品有胀包问题，也有消费者对这款自热米饭口感不满，“大米选材不好，煮熟之后，没法下口，菜也特别少”“以前超爱，现在觉得一般”。

消费者展示自嗨锅。受访者供图

而在线下，自嗨锅已经从大部分商超的货架上消失了。全家、罗森等连锁店，以及全国各大商超的速食区，曾经占据C位的自嗨锅，如今难觅踪影。

而且，自嗨锅的母公司——估值曾高达75亿元的杭州金羚羊，已进入破产清算程序。

把时间拉回到2020年，选秀综艺统治着年轻人的屏幕。《青春有你2》和《明日之子4》屡登热搜，自嗨锅精准押注冠名《明日之子4》，在《青春有你2》中高频植入，并聘请虞书欣为代言人。电梯里、地铁站、综艺中插，橙色包装无处不在。

自嗨锅投放的广告。受访者供图

“那时候加班到深夜，泡一盒自嗨锅，拍张照发朋友圈，好像就是一种治愈。”在杭州一家互联网公司工作的阿杰回忆。他当时跟风买了十几盒，“30块钱一盒，不便宜，但觉得自己挺潮的。”

直播间里，主播辛巴一声“321上链接”，10分钟卖出500万桶；“双十一”当天，天猫旗舰店21分钟销售额破亿；全年营收9.58亿元，几乎翻倍。2018年到2021年，杭州金羚羊完成5轮融资，总金额超5.5亿元，中金、经纬、高榕等头部机构争相入局。2021年，公司估值飙升至75亿元。

巅峰时期，自嗨锅的市场份额达到1.84%，与海底捞自热火锅、统一开小灶形成三足鼎立。在杭州的写字楼、高校宿舍、便利店，它被年轻人叫作“懒人便当”，成为加班、露营、宅家、短途出行的标配。

“2020年，你不可能不知道自嗨锅，电梯广告、手机屏幕里到处能见到。”95后小杨对记者说。但紧接着她补了一句：“不过，我已经两年没吃过了。”

“又贵又难吃”

一个网红品牌的致命伤

小杨的感慨不是个例。记者在杭州随机采访了十几位曾经买过自嗨锅的消费者，得到的评价较为一致。

“吃过两三次就腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉。”阿杰说，他现在加班直接点外卖，20块钱能吃得很饱。

正在读大三的谢敏，回忆起高中寝室里的“自嗨锅时刻”：有人带一盒，全寝室围过来一人几口，“跟抢小火锅似的，特别香”。但很快大家发现，价格贵、分量少，而且“轮流买谁都吃亏”，后来就没人买了。“普通泡面才四五块钱，自嗨锅贵五六倍，味道也没好到哪去。”谢敏说。

在黑猫投诉上，关于自嗨锅的投诉超过千条，集中在“吃到头发异物”“售后没人理”“价格虚高”三个词上。这些感受背后有一组冰冷的数据：自嗨锅的复购率长期低于15%，而传统方便面的复购率在65%左右。早在2024年，它的线上收入同比下滑41.54%，市场份额从1.84%骤降到1%。

消费者说“贵”，并不是绝对的贵，其实是“不具性价比”。

比如一盒30元的自热火锅，里面是几片薄肉、冻干蔬菜和大量的粉丝。而同一时间，外卖平台上的冒菜、麻辣烫，同样30元可以吃得很丰富；超市里的预制菜，回家加热一下，口感远胜自热食品。

中国食品产业分析师朱丹蓬向潮新闻记者分析，“自热型产品在10年前是资本端、产业端、消费端的香饽饽，因为它有技术含量、有差异化、有卖点、有社交属性。”他说，“但最近10年，中国的方便食品高速发展，随着即时零售和社区外卖崛起，自热食品已经失去了它的便捷属性，刚需度不断下降。”

朱丹蓬认为，自嗨锅走向没落的核心原因，是在刚需下降的情况下没有做出创新升级，产品模式停滞不前。他判断，未来自热食品的应用场景会越来越窄，“只有在去边远地区旅游或者特定场景下，才有应用空间。”

自嗨锅的另一个致命伤，是它最初引以为傲的“场景”——被现实逐一封死。

网友发帖，带自嗨锅上高铁被安检查到。网络截图

最初，它主打户外、应急、一人食。但驴友很快发现：自嗨锅又重又占地方，加热需要大量冷水，吃完还得把湿漉漉的加热包和铝盒背下山，简直是自找麻烦。资深徒步爱好者李佳告诉记者：“我们宁愿带压缩饼干和牛肉干，没人带自嗨锅。”

更致命的打击来自交通限制。因为加热包内含镁铝粉等遇湿自燃材料，高铁和飞机明确禁止携带。这意味着，自嗨锅最大的“旅途消费”场景直接被切断。有网友调侃：“火车上不能带，那我买了在哪吃？在家点外卖不香吗？”

当“方便”不再方便，“潮流”不再潮流，自嗨锅或许就只剩下一个标签：贵。

75亿估值泡沫

如何被一根根刺破

表面上看，自嗨锅业绩下滑源于场景丧失和消费者嫌弃。但剖开它的财务报表，会发现一个更深刻的真相：这家公司从诞生起，就走上了一条“卖一盒亏一盒”的绝路。

创始人蔡红亮并非新人。他曾是百草味的创始人，2016年以近10亿元的价格将百草味卖给“好想你”，赚得盆满钵满。2018年，他带着资本和经验，创办了杭州金羚羊，推出了自嗨锅。

这一次，他选择复制百草味的“流量公式”——砸钱营销，迅速起量。

公开数据揭开了这条公式的代价。2020年，自嗨锅的销售费用高达2.93亿元，占当年营收9.58亿元的30.6%。其中仅品牌宣传和运营推广就花了1.46亿元——冠名综艺、请爱豆代言、铺电梯广告，样样都是烧钱的大头。结果是，这一年公司净亏损1.51亿元。

2021年，销售费用进一步飙升至4.31亿元，占营收的43.45%。也就是说，每卖出100块钱的东西，有43块钱又立刻扔回了广告里。研发投入呢？始终不足营收的1.3%。这一年，亏损扩大到3.14亿元。

“卖得越多，亏得越狠”不是比喻，而是自嗨锅的真实财务数据。

一位不愿具名的食品行业人士对记者说：“这种模式在资本充裕的时候可以玩，因为投资人看的是GMV和用户增长，不是利润。但一旦融资断掉，就是雪崩。”

2022年，自嗨锅被迫“断臂”——将销售费用砍到2.58亿元以下，利润终于回正。但代价是营收同比下滑17.34%，市场份额开始萎缩。这说明一个残酷的事实：自嗨锅从未建立真正的品牌忠诚度，它的销量完全是靠广告堆出来的“租来的流量”。

广告一停，消费者就走了。

2024年，拖欠分众传媒1125万元电梯广告费被强制执行，成为压垮自嗨锅的最后一根稻草。这笔钱也撕开了资金链断裂的口子，随后债务如潮水般涌出：涉及宁波银行、兴业银行、杭州银行等金融机构的贷款纠纷，累计涉案近9000万元；拖欠食材供应商和代工厂的货款，导致供应链断裂。

至今，创始人蔡红亮及公司被限制消费令17次，历史失信被执行人9条，涉案超5879万元。公司及关联方累计被执行金额超过4.6亿元，名下的26条股权被冻结。蔡红亮原本关联16家企业，如今13家已经注销。

2023年3月，“味精大王”莲花健康曾打算以3至6亿元收购杭州金羚羊不低于20%的股权，溢价率高达970%到2000%。这是自嗨锅难得的“续命”机会。但上交所发函问询，质疑交易合理性。同年8月，收购告吹。

至此，命运的大门，彻底关上了。

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理杭州金羚羊破产清算，不少网友唏嘘：“自嗨锅的失败并非偶然，其实是困在一整套营销至上、产品靠边的网红泡沫逻辑。”

流量可以买来第一波热闹，但买不来持续回头客。产品一旦无法满足需求，

来源：潮新闻