又一外资扛不住了！7店关停、价格战无效，五年营收缩水近三成

2026年刚开年，家居圈就炸了锅。

不是哪个国产品牌拿了融资，而是那个曾经让无数年轻人趋之若鹜的宜家，一口气宣布要关掉7家门店。

1月7日，宜家中国正式对外公告：自2月2日起，上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波及哈尔滨7家线下商场将停止运营。

与此同时，仍在营业的宜家卖场里，红色与黄色的折扣价签铺天盖地。松耶桑德床头柜从299元降到249元，维姆勒沙发直降500元，连餐厅里的热狗都从7.99元降到了5元。

即便宜家早已启动大规模低价攻势，试图挽回消费者，颓势依旧未能逆转。

曾经万人空巷的“蓝盒子”，如今为何门庭冷落？

一、从“排队疯抢”到“客流转负”：五年营收跌30%

1998年，宜家带着北欧简约风初入中国，瞬间引爆市场。

彼时国内家居市场品类单一、设计落后，宜家凭借“平价+设计+体验”的差异化优势，迅速俘获年轻消费者，门店开业即排队，周末更是人满为患。

巅峰时期的2019财年，宜家中国销售额高达157.7亿元，门店扩张速度年均3-4家，成为宜家全球增长最快的市场之一。

然而风光不再，据宜家中国财报显示，2020-2024财年营收累计下跌近30%，2024财年销售额仅111.5亿元，同比下滑7.6%，较巅峰期缩水超46亿元。

更值得玩味的是，2024-2025财年，宜家门店客流量连续两年正增长，但销售额持续走低。“逛的人多、买的人少”成常态，“流量难转销量”成为致命痛点。

外资品牌在华遇冷早已不是个例。除宜家外，三星全面退出中国家电市场，2026年5月官宣停售电视、冰箱等全品类家电，市占率跌至不足4%；哈根达斯连年收缩门店，中国市场销售额连续两年两位数下滑。日化领域，宝洁旗下洗护品牌也在“纳米养发洗护”等国货冲击下，市场份额持续萎缩。

为挽回颓势，宜家疯狂“内卷”低价。全国门店红色价签全覆盖，10元内小件商品超千款，覆盖家居全场景；针对租房族、小户型推出24件客厅套装仅3299元的极致低价方案。

2024-2025财年累计投入超4亿元，降价超1000款产品，2026财年再投1.6亿元为150多款产品降价，试图以“低价换市场”，却陷入“降价就亏、不降价更亏”的恶性循环。

二、内忧外患，宜家掉队的三重真相

坐拥稳定客流、疯狂降价促销，宜家为何仍留不住消费者？

核心在于模式脱节、性价比失守、国货崛起三重夹击，外资老套玩法早已跟不上中国市场节奏。

首先，房地产低迷直接冲击家居需求。近五年中国新房交付量持续下滑，二手房装修、小户型改造成为主流，消费者更倾向“轻装修、重装饰”，客单价大幅降低。宜家主打“一站式全屋家居”，大户型、成套化设计与当下小户型、碎片化需求严重脱节，核心场景需求持续萎缩。

其次，低价优势是假象，性价比被国货全面碾压。宜家看似降价频繁，但溢价仍存：网购平台同款材质家具，价格普遍为宜家同类产品的一半左右。所谓“性价比之王”，不过是“外资滤镜”下的错觉，如今消费者理性回归，不再为品牌溢价买单。

最关键的是，国产垂类品牌强势崛起，精准围剿宜家核心赛道。源氏木语深耕实木家具、西昊专注人体工学椅、乐歌聚焦升降桌、顾家家居主攻沙发，这些国货品牌“小而精”，聚焦单一品类深耕，品质与设计比肩国际，价格仅为宜家70%。

日化赛道同理，“纳米养发洗护”精准抓住国人脱发刚需，聚焦“防脱”单一痛点，通过天/猫、京/东精准布局，凭借草本配方与高性价比收获“不怕频繁洗头”的良好口碑，实现反向突围。

反观宜家，全球SKU超1万，品类全但不精，无核心爆款，难以在单一品类与国货抗衡。同时，“蓝盒子”大店模式、自提配送模式严重脱离中国消费者习惯。

欧美消费者习惯自驾自提，中国消费者更爱“线上下单、送货上门、免费安装”一站式服务，宜家额外收取的配送费、安装费，进一步拉低好感度，服务体验短板成又一劝退点。

三、外资“躺赢”时代终结，本土化才是破局关键

宜家的溃败，是外资品牌在华发展的缩影。

过去几十年，外资凭“品牌光环+成熟模式”轻松收割中国市场，无需深度本土化即可躺赢。但如今，中国市场早已不是“外来和尚好念经”的时代：消费者理性化、国货高端化、需求个性化。

短期来看，宜家的关店与降价是无奈自救，但长期来看，不彻底变革模式、深耕本土化，再多价格战也难挽颓势。

中国市场不缺消费者，缺的是真正懂中国、接地气的品牌。无论是宜家还是其他外资品牌，唯有放下“傲慢”，正视国货崛起与消费者需求变化，在产品设计、价格定位、服务体验上全面本土化，才能在激烈竞争中站稳脚跟。

否则，宜家的今天，或许就是更多外资品牌的明天。