书店人：在算法年代坚守人工筛选

图书销售，从来不是简单、冰冷的商品交易，而是文字与人心的连接。作为图书产业链的终端之一，有关实体书店的争论从未停止。近年来，面对成本居高不下，传统盈利模式失效等诸多现实困境，大批书店被迫沦为拍照打卡景点，不少网红书店、连锁书店陆续闭店收缩，一些民营独立书店举步维艰。在此行业背景下，如何实现图书有效销售、打破发展困局，成为摆在每一位书店人必须直面的现实问题。

在这里，来自PAGEONE书店的市场经理刘迪和武汉境自在书店创始人程磊，分享了各自所在书店，为“卖书”所做出的尝试与努力。

书本身有“可验证的吸引力”

新京报：书店如何选书，又会选择什么样的书进入呢？作为一家主打艺术设计与原版外文图书、以极致空间美学的书店，PAGEONE判断一本书“能卖”的标准是什么？

刘迪（PAGEONE书店市场经理）：在我们看来，一本书是不是“好书”，最核心的标准一定是内容本身。但是“能不能卖”，考虑的维度会增加一些，当然内容依然是前提，还有一个非常关键，甚至是在实体书店的场景中有决定性作用的因素：装帧设计。在实体书店中，首先是这本书被看见，其次是被拿起，最后才是被购买。如果一本书在陈列中无法吸引读者的目光，就很难进入被翻阅的阶段。可以说，封面是一本书与读者建立联系的第一入口。因此封面设计是我们在选书时非常看重的一个维度。

选书的时候，我们并不会刻意地回避“全网爆款书”。内容依然是选书的首要判断标准。但是作为实体书店，特别是像我们这种连锁型的书店，我们同样需要面对市场和读者的需求。因此，我们更倾向于在保证图书内容质量的前提下，保持图书结构的多样性，既要有具备调性和审美价值的图书，也要有被市场验证、具备广泛读者基础的图书。我们的选品会在内容性和市场接受度之间找到一个平衡点。

新京报：书店会怎么处理那些内容很好，但不好卖的书呢？

刘迪：如何处理内容很好但不好卖的书：

在陈列上，通过调整位置增加曝光，店员手写“推荐阅读”的卡片伴随宣传海报吸引读者关注。

利用门店空间的优势，联动出版方打造主题特展/对谈活动。通过营造一个真实、温暖、能进行精神对话的物理场域，创造一场具有仪式感的文化相遇。通过内容的展示、解读，实现优质内容的有效传播、触达，从而带动销售转化。

我们选择图书进店销售的判断前提是——书本身有“可验证的吸引力”，而非仅看作者的名气和流量。

新京报：如何提高一本书被读者看到的几率？主题展陈、联名展台、堆头设计等，包括各类文化活动，对一本书的销量影响到底有多大？

刘迪：在陈设上，我们会格外尊重人的注意力规律——把合适的书，放在合适的人会停留的地方。

比如书架平视高度放主推书，弯腰或仰头位置放常销书。门店入口展台、收银台附近的产品，更容易被读者关注到并买走。书架上，封面朝外的书比书脊朝外的书吸引率高。有美陈的图书码堆，更容易在短期内产生销售。

优势的位置、重点的陈列、买赠的刺激、沙龙对谈的解读等等，都是我们促进销售的方式。书店的营销手段本质是放大器——内容本身的“可推荐性”决定了放大后的绝对值。

新京报：PAGEONE已成为很多爱书人士的打卡胜地，那些社交媒体上的探店、书单等，对图书的实际销售会带来哪些影响呢？如何引导读者将打卡流量转化为“一本书”买单，而不是停留在咖啡、周边等消费？

刘迪：我们的选品构筑差异化壁垒，这是转化流量的根本。PAGEONE的策略是强化独特性与稀缺性，店内英文原版书和艺术设计类图书占比高达40%，很多从国外直接进口，难以在其他渠道买到。当读者带着“原版书”“设计书”等特定目标而来时，从“打卡者”转变为“购书者”的概率会大大提高。

此外，我们每年会举办上百场文化阅读活动，让每一场活动都成为一本书的“体验式入口”。也会利用空间优势，结合文化热点做一些图书主题特展，比如“张爱玲逝世30周年纪念展”以复古列车的形式将张爱玲一生的作品悉数展现；“三毛诞辰80周年纪念展”，在店内复刻了三毛在撒哈拉家里客厅的一角；王小波70周年诞辰纪念展，复刻了王小波书房，并将他的部分手稿和藏书展出。感受到近几年大家对女性主义文学的持续关注，我们在去年还利用北京坊店特色的白房子展区，打造了“《一间属于自己的房间》伍尔夫主题特展”，吸引大家到店打卡的同时，也进一步让大家了解这些文学作品背后的故事，通过展区内的一些互动设计，让买书成为完成活动体验的必要闭环。

电影《书店》（2017）剧照。

人工筛选的意义依然在

新京报：境自在书店更偏小众好书，这种定位会影响销量吗？你每年会读几百本书来筛选上架，在你看来，具备“好卖潜质”的书有哪些共性？

程磊（武汉境自在书店创始人）：偏重小众好书的定位，确实会影响销量，毕竟没有迎合市场。情怀和销量之间的平衡，我们每天都在努力，而且这个平衡是动态的，只能说一直处在努力的过程中。

我每年的私人阅读没有几百本那么多，这也是很多读者会和我聊的话题，大家觉得我在书店能读很多书。但在我看来，书店从业者的阅读分两方面：一是和普通读者一样的私人阅读，二是基于工作需要，尽可能了解更多书。工作中了解书的过程，没法像私人阅读那样细致，会相对粗略。我们不看重“好卖”这个条件，有动销的书，共性还是内容本身，无论写作技巧、内容还是其他方面，都具备可读性。

新京报：作为一个“大隐于市”的空间，你似乎不仅是书店主理人，更像是一位“阅读策展人”。你提出的“双向选书计划”初衷是什么？目前效果如何？

程磊：“双向选书计划”是2020年书店在特殊阶段复工后提出的。当时没什么人来书店，我们就在网上发布了这个计划，希望让更多人接触书店。

从2020年到现在，我们每天都会在自媒体平台推荐9本书，关注我们公众号的话应该能看到。这种方式吸引了各地读者，甚至有读者养成了每天早上看我们书单的习惯。从阅读推广角度来说有一定效果，但商业变现效果不明显。最终能否达成销售，受很多读者无法控制的因素影响，我们能做的只有不断丰富推荐内容。

新京报：在算法推荐大行其道的今天，你认为独立书店主理人的“人工筛选”价值究竟体现在哪里？

程磊：每家书店的选书都有基于自身理念的差异，这也是独立书店各有特色的有趣之处。我只谈个人感受：人工筛选最终反映的是书店人的价值观，它和算法推荐并非完全对立，有时也会重合。

我每天会综合观察行业动态、图书、出版社、出版人、书店、读者等各方面因素，挑选新书或经典书，在不同阶段陈列出来。人工筛选的价值，在于能针对性帮不同读者缩小挑书范围。实体书店和虚拟空间最大的不同，就是人与人的面对面交流。

举个例子：之前有三位读者都想让我推荐历史书，我分别和他们简单交流后，给三人推荐了不同的书。如果是算法推荐，大概率会推送关注度高的热门书，重合度很高；而面对面交流后的推荐，会更贴合每位读者的需求，我觉得这是人工筛选的意义所在。

新京报：面对网红书店的打卡热潮和电商的价格战，你曾表示自己选择做一个“亲切、纯粹”的书店。在你看来，一家不依赖流量和低价的独立书店，其核心的生存逻辑是什么？

程磊：对于实体书店该怎么做，我们只能从这家小书店的个体出发不断尝试。我们不希望用书之外的噱头刺激读者阅读，而是希望读者结合自身生活理念，参考我们客观的推荐，选择想读的书。

12年来，我们书店其实一直处于亏损状态，我也多年负债经营。但另一方面，和我们接触过的读者都反馈，在书店相处很放松，没有被强推买书的压力，大家能以真诚、轻松的状态对待好书，在生活不同阶段选择适合的书来阅读。我们当然希望在文化传播和商业生存之间找到平衡点，但这个平衡点不是想要就有。我们想守住内心的底线，也想持续给读者提供更有品质、更有系统结构的图书，只能说，我们一直在努力。

怎样才能“卖出一本书”？

刘迪：卖出一本书=让它被看见（放在收银台旁、门店入口主展台等优势位置）+被信任（有效的推荐语/宣传海报、热销标签、场景塑造等）+被顺手带走（拆封的试读本、满赠活动、书饮套餐等）。

程磊：从我们书店的情况来看，首先是在做书店的过程中不断学习、观察，每天关注行业和图书出版动态，从中挑选每个阶段适合、值得进店陈列展示销售的图书。然后我们每天都会做图书推荐书单，呈现给读者。

有时候读者看到书单很快产生共鸣，有时候要过很久才会对之前推荐的书有感触。所以书卖得快，不一定就是好书，这是很多综合元素融合的结果，也是我们运营中不断感受和学习的地方。

采写/何安安

编辑/宫照华

校对/吴兴发