擦边「泛滥」，景区NPC的「暧昧游戏」正在带偏文旅业

五一期间，江西一度假区的NPC“小黄鱼”凭借一系列擦边互动爆红网络：拉动铃铛，NPC便从帘布后现身，以红薄纱罩住游客，用嘴叼棒棒糖喂给对方，或进行壁咚、借位亲吻等暧昧互动。
这些片段被游客拍下后，在短视频平台裂变传播，相关话题冲上热搜，带动景区客流量短时间内激增。但狂欢之下，此类行为也被指“背离初衷，拉低格调”。随后，景点致歉，NPC本人也发视频道歉。
文旅消费大火的这两年，类似的争议一直没断过。
2025年，深圳欢乐谷景区内的一场公开表演因存在“擦边”嫌疑被叫停；杭州一家烧鸟酒馆因涉嫌过度营销被约谈并叫停；云南 “猛男餐厅” 因涉及 “低俗演绎”，不仅罚款，演出许可也被吊销……
与线上一样，线下消费在复苏的过程中，文旅景区、餐饮场所、NPC互动、商业演绎……“擦边经济”以各色形式渗透到线下消费的每一个角落，一个巨大的“擦边宇宙”就此形成。眼见线上擦边生态尚未成功整治，线下的擦边乱象也蔓延开来。
下一个假期，年轻人还能去“调戏”景区NPC吗？
一场场线下擦边的狂欢背后，其实有许多值得深思的商业命题。
算法“绑架”下，谁最吃亏？
如果将NPC“擦边经济”的崛起完全归咎于景区，难免有失偏颇。
因为NPC与游客暧昧的火热，本质上要依托短视频传播。
自淄博、哈尔滨带动全国城市争当网红大潮后，文旅市场就与短视频平台深度捆绑在了一起。头部平台上的文旅消费、流量也确实不容小觑，过去一年，小红书文旅成交单量同比增长了 92%，文旅行业 KOS 账号数同比增长了 159%，KOS 留资量占比提升了 238%。
抖音也一样，已经有城市把抖音当成了导流平台。
比如，《川西旅游抖音趋势报告》显示，抖音上“川西美景”话题播放量突破237亿次，获赞超4.88亿次。线上热度也转化成为了实际的消费力：2025年1-9月，川西地区商品交易总额同比增长47%。
很明显，当代文旅赛道已经离不开短视频平台。于是，各大景区开始煞费苦心地想要撬动互联网流量密码。那么，互联网算法喜欢什么？自互联网诞生的初始年代，这个问题就有了答案：情色、颜值、擦边。
毕竟一般涉及以上三种元素的内容往往能带来强争议、高转发、高流量。公开资料显示，全球范围内，色情类及擦边内容占据互联网流量的30%以上，事实也证明，线下文旅市场中的暧昧互动视频就比正常的旅游分享更有流量。
若再叠加NPC的高颜值，轻而易举就能冲上热门、撬动全网关注。除了江西“小黄鱼”，上海欢乐谷某古风女NPC主动执起游客右手，引导其掌心贴合自身前胸位置；济南融创乐园男NPC“模拟拜堂、公主抱、借位亲吻”……
他们被游客拍下，通过短视频传播，基本都能斩获超50万播放量。
有流量就有转化。
江西“小黄鱼”虽有争议，但也带动了其景区五一假期预订量增长30%；2025年，深圳欢乐谷“五步一男模”，直接推动周末入园人数突破4万；河南洛阳某景区一名男性 NPC 曾创下单日连续“壁咚”300 余名游客的纪录。
也就是说，一则擦边互动视频，通常能成为景区的“活招牌”。
2025年以后，整个文旅赛道对互联网平台的依赖更加严重。南昌大学旅游学院一则调研显示：约72%的民营景区将“短视频播放量”、“月度话题量”等指标纳入核心KPI。包括微信、微博、小红书、抖音投放、直播、网红孵化。
这样造成的后果不言而喻。文旅企业、景区、城市为了抢夺流量，必然会卷营销。
然而，砸钱营销未必管用，毕竟当前全行业对于营销的重视空前绝后。尼尔森数据显示，旅游和住宿业在过去一年增长强劲，从 2024年4月到2025年 3月，该行业的广告投入同比增长高达9%。
这导致一些企业明明增加了营销开支，换来的利润却还不如从前，比如，宋城演艺2025年上半年，花掉7870万元销售费用。同期，宋城演艺营业收入10.8亿元，同比下降8.3%；净利润为4亿元，同比下降27.4%。
那么，在拥挤的互联网流量池里，景区怎么才能找到快速出圈的捷径？或许绕来绕去，终究还是滑向了那条最没门槛的老路：擦边造势。与线上擦边经济屡禁不止一样，线下的NPC暧昧互动仍层出不穷。
算法绑架了文旅市场，让买流的景区、花钱的游客都陷入了一层甜蜜但有毒的网里。
擦边游戏，掩不住内里的“低效性”？
一个令人好奇的问题：景区一心想要的“流量”=“营收”吗？
NPC的擦边游戏在线上轰动一时，带动景区人流量的同时，帮景区赚到钱了吗？
可以确定的是，随着 Z 世代坐稳文旅消费主力军位置，单调的山水观光早已无法满足年轻人多层次的体验与情绪需求。中国旅游研究院数据显示，2025年有68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超“景观观赏”的23%。
一个出圈的NPC能充分满足游客的“沉浸”要求。
2025年，NPC衍生出的景区男友、景区女友大火，全国各地的年轻人纷纷为某一人而来，只为其回眸一笑。景区的人流量确实在上升，一些景区内部调研显示，参与NPC互动的游客日均停留时间延长2.3小时。
然而，景区在盈利方面达标了吗？
事实上，“擦边模式”的商业收益早被一些颜值餐厅验证过。2025年8月，曼谷华马夜市曾红极一时的“猛男海鲜餐厅”（Staneemeehoi）永久关闭；同一时期，以性感美女服务员为特色，开了42年、全球有420多家门店的猫头鹰（Hooters）餐厅申请破产。
或许，擦边游戏只能起到一个热闹表象的促进作用，想要真正转化为商业收益，远远不够。
文旅市场也没能幸免。2025年，全国24家A股上市旅企中，近六成企业营收不足10亿元，仅1家突破百亿元。从营收同比情况来看，共有9家出现下滑，其中，云南旅游、曲江文旅营收分别同比下滑36.96%和22.83%。

不可否认，擦边互动已然引爆全网流量、带热线下人气，造就一场全民旅游狂欢。
可是，为什么就是难以兑现景区的收益野心呢？
一方面，文旅景区真正的盈利核心其实是二次消费与过夜经济。
暧昧互动收割的流量，本质是短期猎奇驱动的一次性打卡人群。这类游客出行目的单一，大部分是为了拍视频完成社交分享，通常没有深度游览景区业态的意愿，产生的餐饮、文创、住宿等衍生消费也很少。
艾瑞咨询显示，62%的18-30岁游客平均每天打卡8.3个景点，步行2.7万步，打卡核心是「拍照 - 发圈 - 获赞」，有人一次旅游发了9条朋友圈。消费却很克制，《2026 年Q1旅游消费趋势报告》显示，这类“特种兵”旅游用户平均每次旅行花费只有2800元。
另一方面，这届游客对于“擦边”的要求越来越高，单纯的颜值法则已经无法在人均“彭于晏”的互联网上出圈。有调研显示，在参与NPC互动的游客中，“想体验新NPC剧情”的回头客占比高达68%。
这就要求景区持续聘请高颜值NPC、不断翻新暧昧互动套路、长期投放流量、邀约达人探店造话题。但是当前，整个文旅行业的NPC薪酬、达人合作、平台投流的成本逐年抬升，据悉，头部网红NPC月薪高达三万。
一旦景区门票收入被高昂的获客、内容运维成本抵消，看似流量红火，实则无利可图。
有意思的是，爱凑热闹的年轻人也未必会一遍遍为NPC擦边买单。在江西小黄鱼被舆论审视批评时，“热点解读”显示，盲目跟风低俗营销或同质化运营的景区，超过70%的游客明确拒绝二次打卡。
另外，文旅市场缺失“高端”日久，当年轻的旅游特种兵只打卡，不花钱，景区叫好不叫座，急需一些舍得花钱的高净值游客为其输血时，恰好，这类人群正在文旅消费赛道蠢蠢欲动。
“凯利经济观察”显示，今年五一期间，高端度假村和私家导游订单创下新高。
新疆、西藏及云南单晚房价超过8000元的奢华度假村满房率达到94%；订单中“含私家导游/独立车队”的配套比例从去年的45%跃升至72%。
若一个景区长期依赖擦边引流，品牌调性就会被“低端”固化，进而筛走这些肯花钱、会花钱的高端客群，未来景区的商业增值空间、高毛利的文旅业态大概率会落空。开了九年的Staneemeehoi、40多年的Hooters或许正是死于这一点。
跳出“流量=营收”的表面认知，但愿每个景区都学会对“擦边”祛魅。
头部IP不够用，景区只能自己造？
其实，人气NPC在一个景区里的重要性一直居高不下。
典型的例子是迪士尼乐园。从早期的白雪公主、灰姑娘、米老鼠、唐老鸭，到后来的玲娜贝儿、星黛露、朱迪警官、狐尼克……头部IP衍生出来的NPC一度带动景区流量飙升，顶流 NPC甚至能让景区排队两小时起步。
据悉，目前上海迪士尼的演职人员已经高达1.5万余名。
国产景区对NPC的依赖也越来越强。以万岁山为例，公开报道显示，万岁山武侠城目前有2000余名NPC。“王婆”“龙王”“状元郎”“老嫂子”“韦小宝”……在抖音平台上，“万岁山NPC”单个话题的播放量超过5.2亿次。
时至今日，全国超过50家景区都在招募NPC，东方盐湖城NPC团队平日保持六七十个核心岗位，节假日还要根据客流需求扩充至百名左右。怎么才能打造一个出圈的景区NPC成了全国文旅市场重点关心的问题。
而这一问题，或许迪士尼早已解答过。
一般顶流NPC背后都有强大的内容IP，比如早期的迪士尼电影为迪士尼公园输送了一系列经典NPC，这些角色至今仍是景区的主要引流工具。去年下半年，《疯狂动物城2》的内地票房突破36.8亿元，跻身年度票房亚军行列。
同一时期，上海迪士尼度假区设立“动物城警局招募见面会”，还有网友拍到NPC朱迪和尼克亲吻的画面，这让景区一度人流量井喷。调查显示，超90%游客到访前已知晓“疯狂动物城”，四分之一游客直言“专为动物城而来”。
诚然，国产景区从未停止效仿迪士尼，不少NPC也从经典IP中诞生。
比如，万岁山武侠城依托《水浒传》打造实景演出与互动；张家界宝峰湖以《西游记》为复刻“真假美猴王”；淄博围绕《聊斋》在20余个景区上演NPC巡游，每日上演超35场《聂小倩》《婴宁》；南京的金陵长乐坊以科举为叙事，游客可手持文牒与NPC互动闯关。
然而，国产景区的NPC里能诞生出玲娜贝儿、朱迪警官吗？
目前，不少景区NPC的人气节节攀升。比如，开封王婆在抖音上有790万粉丝；长春市动植物公园的“雪饼猴”抖音已拥有361.2万粉丝；天津欢乐谷的“公公”天天抖音有10万粉丝；西安大唐不夜城的“房谋杜断”也在网络走红。
当然，大部分景区的NPC还只是一个普通的工作人员，未能进一步符号化、IP化。
这主要是因为“差不多”的NPC到处都是，古装侠客、风流才子、逍遥神仙、市井小贩……涉及头部IP的NPC更是遍地开花，据悉，全国景区同质化 TOP5 角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。
与海外迪士尼自我孵化IP不同，我国天然坐拥庞大的经典IP资源库。中国旅游协会提出“公有IP私有化”理念，2025年落地80多项文旅授权合作，经典IP授权收入增速超45%，导致一些经典IP人物化身NPC同时在全国多个景区上班。
五一期间，孙悟空就“闪现”全国各地，连云港花果山、河南济源五龙口、西安钟鼓楼、渭南老街、咸阳福园巷子、富平中华郡、蒲城槐院里……全国文旅集体攀亲“齐天大圣”，看得游客眼花缭乱。

当前，公有头部IP已经超负荷透支，景区想要一个出圈的NPC只能自己下场造。
这或许也是线下NPC“擦边生态”狂奔的根本原因，毕竟一部电影、游戏、小说的诞生需要时间，就连迪士尼的IP都已青黄不接，只能吃老本，而一张好看的脸在互联网出圈往往只需要几分钟。
过去，颜值造就的头部NPC早已不胜枚举。
比如，早期西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”；长沙世界之窗鬼屋NPC甘望星；郑州方特欢乐世界凭借黑皮兽耳造型出圈的桑木，目前在抖音已拥有176.8万粉丝，在快手已拥有98.3万粉丝。
今时，一边是头部IP老化枯竭，一边是原创IP成本高昂；一边是同质化NPC四处泛滥，一边是擦边流量来钱最快……多重挤压之下，大量景区仍在主动或被动滑向低俗营销、颜值引流。
流量没有原罪，但文旅不该只有流量。
下一个假期，这种暧昧游戏还能继续吗？希望整个市场重返理智。
作者：道总有理，科技创新与商业趋势观察家。深耕科技商业领域 15 年，完整跨越 PC 互联网、移动互联网、AI 产业三大变革周期。坚持独立立场，坚守产业理性。本文为原创内容，未经授权谢绝任何形式转载、摘编与修改，欢迎转发分享。