小游戏随谈：行业增长，买量厮杀，是繁荣还是困局？

现在整个互联网流量已经不好赚了，但小游戏赛道反而越做越火——每年看到微信小游戏的用户已经突破XX亿，每天活跃的用户就超X亿，某款爆款小游戏月收入X千万，其实如果你没有入局，可能是会被这些数据吓到。

这么热闹的数据背后，是一场残酷的流量争夺战。头部小游戏拉一个新用户的成本，从最早的几毛钱涨到了几十块、上百块，再加上最近苹果要收费，中小团队更是扛不住，很多都因为“花钱拉新-亏钱-撑不下去退出”的死循环，无奈离场。小游戏能逆势增长，本质是大家都在抢剩下的流量，往下沉市场发力。但门槛太低导致大家做的游戏都差不多，再加上大公司垄断了流量，拉新从辅助手段变成了必须做的事，而这场竞争慢慢的和app相似，从“比谁花钱多”变成了“比谁做的更细”。

讲真话：小游戏只能买量

现在我们做一款小游戏只要几周甚至几天，有了AI加持，这个时间会更短；成本也低，初期投可能几万到几十万就能做一款，比起以前app动辄几百万的投入，优势太明显了。这种不用花太多钱就能试错的特点，吸引了大量中小团队涌入，光微信小游戏平台就有超过30万款游戏在架，每个月还能新增1万多款。

但门槛低也有坏处，就是大家做的游戏都差不多，常关注榜单的人可能知道，消除类、合成类、放置类这三种游戏，可能占了整个小游戏市场的60%以上吧，玩法抄袭、宣传素材雷同的情况特别常见。我是觉得门槛低没带来更多创新，反而引发了恶性竞争——当所有游戏长得一样、玩法也一样，用户分不出好坏时，花钱买量就成了最直接的竞争方式，谁能抢到用户，谁就能活下去，这种流量决定生死的规则，逼着所有厂商都加入买量大战，最后大家玩的不是游戏，而是广告流量（如果你做小游戏多了，请不要和我说你是做游戏的，你应该是做流量的）。

无论你的游戏是IAP还是IAA，由于你要买量，那么每天活跃用户得超过50万，才能有稳定的广告分成，我说的是稳定；靠充值赚钱的，得有5%-10%的活跃用户愿意花钱。小游戏收入的关键是人多，对于没什么自然流量的中小团队来说，买量是最快积累用户的方式，所以拉新成本直接决定了游戏能不能活下去。 卷卷卷：从捡钱时代到烧钱时代

早期（2018-2020年），小游戏买量还特别便宜——微信上拉一个新用户只要0.3-0.5元，笔者甚至几分钱可以买一个用户。那时候一款简单的消除游戏，不用花太多钱拉新几十万，我称之为是捡钱时代。

但从2021年开始，做小游戏的人越来越多，拉新成本也跟着暴涨：

• 微信小游戏：头部休闲类游戏，买一个新用户要15-30元，像模拟经营这种复杂点的游戏，甚至要50-80元；

• 抖音/快手：买一个用户要10-25元，具体看宣传素材好不好、能不能精准找到目标用户。

腾讯广告、巨量引擎这些平台，都是采用的是竞价模式，同一个用户，可能有几十个广告主抢，谁出价高，谁就能拿到这个用户。买量成本暴涨，一方面是做游戏的人多了、流量不够用了，另一方面是大公司垄断了流量入口，抬高了门槛。中小团队没那么多钱竞价，慢慢陷入“花钱买量就亏、不花钱就没用户”的两难境地，我称之为烧钱时代。

2024年的时候，和一个朋友交流，他们一个团队做了一款小游戏，初期在微信投广告测试，一个用户只要7元，第一天投入1块钱能赚回1.4元，还算赚钱。但好景不长，几周后，赶上春节竞品都加大了投入，iOS政策变化等等多种因素，一个用户的成本突然涨到28元——每拉一个用户就亏17元。中小团队在拉新竞价中没优势，再遇到政策变动，很容易扛不住。

还是卷——做素材堪比做爆款短视频

买量素材已经成了拉新的关键，好的素材能大幅降低拉新成本，所以头部团队都会在素材上花很多心思。

常见的素材类型有这几种：

• 痛点刺激型：针对下沉市场用户，突出“免费玩”“能赚钱”“打发时间”，比如“在家太无聊？每天来游戏赚点零花钱！”；

• 情绪共鸣型：结合家庭、职场的常见问题，比如“拒绝老板画饼，自己做老板！”；

  
  

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  强展示型：用快节奏剪辑，展示游戏里最精彩的部分，比如“轻松秒杀BOSS，你也能做到！”；

• KOL种草型：找游戏主播、短视频博主真人试玩，用真实体验让用户愿意点击。

大家常看到的“小妖怪砍树”，这款游戏从2023年上线后，就一直用“妖怪砍树”做广告，也正是这个让人印象深刻的素材，让它买量特别成功。《寻道大千》的玩法很简单，就是修仙挂机、解锁角色、提升战力，主打卡“不用费脑、不用肝、碎片时间能解压”。盯着“小妖怪砍树”这个标志性场景，做了一系列有趣的宣传视频，比如“小妖怪砍树居然砍出修仙道具！”“挂机砍树也能解锁高阶妖怪，轻松修仙不费力”。据行业数据显示，“小妖怪砍树”的广告在抖音、微信视频号的播放量超过7亿次，最火的时候拉一个用户只要1.5元（只有行业平均水平的十分之一）。素材找对方向、打造专属的广告记忆点，比盲目花钱拉新更有用，紧扣自己的特色、贴合用户解压需求。

从赌运气到精打细算

在这场买量大战中，只靠砸钱的团队其实大多都亏了，能活下来的，都是到了精细运营+做出特色的本事。小游戏买量的下半场比的不是谁花钱多，而是谁花钱更划算——精准找对用户、快速优化素材、留住用户。

1. 精准找用户

买量的核心不是买更多人，而是买对人——找到那些最可能留下来、付费意愿高的用户。可以尝试拉一些人群包，精准定位目标用户，不做广撒网式买量，这也是大多数团队瞄准ROI买量的原因。

• 基础属性：比如消除类游戏主要找30-50岁的女性，下沉市场用户更喜欢简单玩法，低端手机用户更在意游戏大小；

• 行为标签：比如以前玩过某类游戏的用户，更容易接受同类新游戏；点击过休闲游戏广告的用户，对小游戏更感兴趣；

• 兴趣场景：通勤的时候，适合推简单易玩的游戏；晚上休闲时间，适合推复杂点的游戏；周末，适合推家庭向的游戏。

我算是经历过这么多年，关于素材总结起来就是：好的素材不是靠脑子想出来的，而是靠一次次测试试出来的。以前老板就知道你要学会总结别人素材哪里好，为什么，还要写一堆的分析，到头来屁都不是，那种就纯粹是形式主义。很多好的东西就是在不间断的尝试出来的，每次经历过一轮又一轮的筛选/比对/讨论，大家都觉得好，老板喜欢的，然后去测，其实都没有啥水花，反而有时候不经意的一些想法就起了奇效。

话说头部公司每天都会做10-20组不同的素材，甚至更多，每组素材的文案、画面、音乐、结尾的吸引点都不一样，先花少量钱测试，看哪个素材点击量高、转化效果好，找到最好的素材后，再加大投入。素材优化的关键是“快速试错、及时调整”，没有永远管用的素材，用户的喜好变得很快，尤其是短视频平台，素材更新越快，拉新效果越好。现在AI时代，做素材的成本越来越低，所以千万别总是去讨论好不好，先去试，量大出奇迹。

测试素材时，重点看这三点：

• 开头3秒：必须抓住用户注意力，比如“99%的人都过不了！”；

• 中间展示：突出游戏最好玩的地方，比如“轻松挂机，每天免费领金币”；

• 结尾钩子：给用户一个点击的理由，比如“限时解锁SSR，错过再等一年！”“前100名下载送专属装扮！”。

买量的最终目的不是来多少人，而是ROI。所以，让用户留下来、愿意花钱，比单纯降低拉新成本更重要，现在很多小游戏的ROI现在都要跑到6个月甚至1年，留住用户才能实现KPI。

现在小游戏赛道大家都在抢剩下的流量，但买量大战的背后，是行业的洗牌和升级。未来，只靠砸钱的粗放玩法会被淘汰，对于中小团队来说，与其盲目跟风，不如聚焦细分领域，做一款“小而精、有特色”的游戏，靠精细运营，这才是小游戏长期活下去的办法。

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