中国潮玩，投靠“10元店”？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

潮玩的中国特色，

想要成为生活必需品！

一则IPO消息再次搅动了沉寂许久的潮玩资本市场。

近日，名创优品旗下潮玩集合品牌TOP TOY向港交所主板递交了更新的招股说明书，正式开启赴港上市的第二次冲刺，这距离其首次递表失效仅过去半年。

这一次，TOP TOY对自身商业模式再一次进行资本市场的验证，同时释放出潮玩行业从野蛮生长向规范化、资本化发展的信号。

若此次分拆上市成功，TOP TOY将成为名创优品旗下第一个独立上市的子公司，也将成为名创优品创始人叶国富继名创优品、永辉超市之后掌控的第三家上市公司平台。

01 潮玩“10元店”，开了！

资料显示，名创优品与全国各大商业地产集团保持着深度合作关系，能够以相对优惠的条件拿到购物中心的核心铺位。

TOP TOY早期门店位于名创优品既有物业资源覆盖的商圈，甚至在部分城市直接开设在名创优品旗舰店隔壁，形成客流互导效应。

这让TOP TOY只用了五年就完成了304家门店的全国布局，速度远超独立创业的同类品牌。

在泡泡玛特坐稳潮玩第一股、行业竞争日趋白热化的背景下，TOP TOY依托名创优品基因走出的“渠道先行、集合为王”的差异化路径，能否获得港股资本市场认可，成为本次IPO最大看点。

同时，对于TOP TOY来说，名创优品带来的供应链管理能力、门店选址与物业资源的共享等，这种“背靠大树好乘凉”的背面，也在业界分析中被认为可能为其估值带来潜在风险。

而为了差异化，与泡泡玛特相比，TOP TOY的用户定位于更广泛的“泛潮玩人群”，这一用户定位能否成功，也是外界的一大质疑点？

此外，目前TOP TOY的收入结构中，外部授权IP产品仍占据绝对主导地位，自有IP产品收入占比仅为5.7%，对于TOP TOY来说，孵化自有IP的难点主要表现在哪些方面？

TOP TOY想要摆脱对母公司的依赖，向资本市场证明离开母公司也能活，目前面临的最大难点和挑战何在？

值得注意的是，2026年初，阿里巴巴开设了首家线下潮玩集合店“好运连得LUCKY LOOP”，并宣布将以此为契机向全国扩张。

与TOP TOY等传统玩家不同，阿里的入局方式是一整套生态资源的协同组合。

这种生态型对手的入局给TOP TOY带来了哪些影响？

对此，《商学院》杂志记者王雅迪和书乐进行了一番交流，本猴以为：

依托名创优品做销售，不但不是阻碍，反而是优势。

同时，如果只是潮玩，在名创优品店面里就只是摆件，但TOP TOY也在学习labubu借助实用化而成功的趋势，进一步结合名创优品的生活必需小商品“10元店”特征。

这让潮玩IP和实用商品进行融合，这也将一定程度上刺激购买欲。

02 高仿泡泡玛特，学废了？

在定位上主动突出和泡泡玛特的差异化，只是为了求活。

TOP TOY想要破圈，尽管一直强调重走泡泡玛特之路，甚至在请明星上也复刻了Labubu成功之初的明星模式，甚至请了同一个韩国女团的另一个女性，但扩大受众才能不被泡泡玛特挤在角落里。

此外，高度依赖名创优品的渠道力量之下，其用户群体画像就要和名创优品高黏性用户高度重叠，才能让Buff加到最大。

对于中国潮玩而言，当下最大的风险，还是在于“奥特曼依赖”之上。

中国的潮玩IP，真正起风，也不过是5年间的事，一个自有IP要深入人心，偶然性因素有之，但都需要一个不短的孵化时间。

对比泡泡玛特十余年的深耕，TOP TOY的成长历程太短，显然还处在这种养在深闺人未识的青春期。

集合店“多而全”的运营逻辑，就是先量大管饱，为安心孵化自有IP、出现爆款争取时间。

事实上，目前较为成功的中国潮玩，除了泡泡玛特外，大多有“奥特曼依赖”，即：

依靠诸如奥特曼、精灵宝可梦等国外成熟IP的授权来打开市场，也势必因此有一定的版权卡脖子风险，这是成长的烦恼，在国产IP整体还偏弱的当下，短期很难改变。

但国外IP看重中国谷子经济的强大动能，为了开拓市场，现阶段暂时不会有卡脖子风险，只是长远看有隐患。

同时，TOP TOY要取得成功，就要让其产品，无论是自有IP还是授权IP，都跳出摆件的痒点模式，通过跨界生活必需品区打开消费刚需。

具体到TOP TOY，当下最大的挑战则在于TOP TOY还是个集合店。

换言之就是个潮玩10元杂货铺，没有醒目的IP，根本无法脱离母公司的渠道去独自孵化。

03 潮玩，如何变成刚需？

此外，名创优品的潮玩战略是从摆件走向生活用品，最大限度的刺激刚需。

TOP TOY非但不能摆脱母公司，反而是给名创优品的更多生活用品添加“潮味”的接口。

资本市场也无需TOP TOY证明它会独立，只要它证明潮玩生活用品这个商业模式可以潮出圈。

毕竟，国内文具大厂通过潮玩+文具的格局去探路的结果，只是制造了大量“潮玩笔”的闲置，并没有有效提升消费频次。

反观来自阿里的线下潮玩店竞争，就没有那么强烈的即时冲击性了。

潮玩开店，是一种常态，泡泡玛特已经用自己的成功做好了注脚，此前名创优品也通过线下潮玩店开始洗底“十元店”的色彩。

阿里进军潮玩，就不可能停留在线上，而是要在线下刷存在感，让消费者实实在在看到、摸到潮玩，才有可能为爱发电。

阿里的优势是钞能力，除此之外则是其电商帝国和背后强劲的阿里供应链，都能够让其潮玩最快速度覆盖全国乃至全球。

但阿里不能成为下一个泡泡玛特，模仿跟风的结果并不会太美妙，等待自家出一个“labubu”，又太过玄学，不符合阿里快速进击、高效扩张的“人设”。

其最佳路径则是依托其强劲的供应链，和中国制造进行深度结合，让潮玩的形态不只是“娃娃”，形成“万物皆可潮玩”的产业升级，则大有可为。

换言之，较之文具潮玩、生活用品潮玩，阿里的潮玩品类扩充可能性更大。

而且，TOP TOY一旦探索出生活用品潮玩可行，其路线会快速被阿里复刻。

毕竟都没有独占爆款IP，都高度依赖授权的前提下，阿里的产业链比名创优品更大、更广且更快捷。

留给名创优品成为阿里潮玩可望不可即“超品”的时间，并不多了！