都市丽人，看不上“都市丽人”？

日前，都市丽人旗下一款内衣产品在电商平台标注“小地雷内衣”字样，被指使用侮辱性词语物化女性，引发消费者不满。

4月20日晚，都市丽人发布官方致歉信，承认表述不当。

在致歉信中，都市丽人表示，事发后，已第一时间在全渠道、全经销商范围内紧急自查，下架删除所有含“小地雷”及类似不妥关键词的产品链接与卖点，对客服团队开展规范培训，并推进内部内容审核专项整改。

图源：小红书

若不是这次负面舆情引发关注，都市丽人和它的内衣一样，似乎已经淡出“都市丽人”的视野很久了。

都市丽人怎么了？

作为国内最早布局大众内衣市场的品牌之一，都市丽人也曾经历高速增长与行业领跑阶段。

最初，都市丽人的崛起，代言人林志玲功不可没。2012年，林志玲一支80秒的广告虽因“太性感”被禁播，但也让都市丽人成功出圈，品牌知名度暴涨，加盟商蜂拥而至。

林志玲出席都市丽人活动 | 图源：视觉中国

自2012年签下林志玲打开知名度后，2015年至2018年，都市丽人业绩都处于高速增长区间，到2018年营收达历史峰值50.96亿元。

这期间，都市丽人收购台湾高端内衣品牌欧迪芬，还在2019年孵化了定位中高端市场的纯棉居物品牌。同时，都市丽人品牌下也开始涌现一些定价300—500元区间的高端产品。

但市场风云变幻，2019年，都市丽人业绩大幅下滑，全年营收降至40.82亿元，净利润亏损12.98亿元。此后便陷入持续调整期，2020年至2025年，其营收始终在27亿元至33亿元区间波动，净利润亏损或仅维持在千万元至亿元出头级别，未能重回峰值水平。

自2019年业绩滑坡后，都市丽人多次推进改革调整，但迭代方向似乎与市场需求脱节，“越改越崩”。

先是换领导，2019年都市丽人品牌创始人郑耀南辞任CEO职务，由现任阿迪达斯大中华区董事总经理的萧家乐接任，开启“二次创业”，直到2021年底郑耀南重新回归。再是更换代言人，代言人从林志玲陆续更换为关晓彤、周笔畅、徐冬冬等人，2025年3月又官宣了古力娜扎。

同时，渠道和定位也在变。渠道方面，2022年至2024年初明确“全国销量领先的专业内衣”新品牌定位，启动“百城千店战役”和“1+N+特”渠道策略（“1”代表在核心商圈开设1家旗舰店，聚焦品牌赋能；“N”指在核心、二级商圈布局多家常规店，以营利为主要目的；“特”指在二级商圈内设立特卖店，主要用于清理过季货品）。定位上，2023年，郑耀南提出“回归国民内衣身份，做内衣界优衣库”，战略重心转向大众市场。

可不论怎么改，在社交媒体上，很多人评价都市丽人总还提到“老气”这个词。

谁还在买都市丽人？

这股“老气”或体现在很多方面。

从门店看，都市丽人标志性的粉红门头本可以是一种风格，但配上普通的装修、狭小的空间和拥挤的货架，以及堆到门外的清仓款，难免给人一丝“廉价感”。白领和年轻人自然很难产生走进去、逛一逛的欲望。

从产品看，都市丽人目前仍以钢圈、蕾丝花边、传统海绵杯为主要特征，这与当下年轻人普遍追求的悦己、舒适趋势存在一定差异。

都市丽人门店 | 图源：视觉中国

所以，都市丽人到底卖给了谁？

在2023年的业绩说明会上，郑耀南就表示：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”

当年，都市丽人提出了“大省强县”的战略，主要抓手就是在城市、县城、镇上的主要公共汽车亭、高铁站大屏等渠道投放广告。

相对应的，为了迎合低线城市消费环境，性价比商品成了主流。打开都市丽人天猫旗舰店，能发现其销量较高的内衣单价为60元左右，内裤则在30元左右，大多数产品单价均低于100元。郑耀南也曾以都市丽人29元的家居服、9.9元的内裤作为公司的热销案例。

图源：淘宝

凭借高性价比，都市丽人卖得火热。据财报，2025年，都市丽人品牌在电商渠道的GMV（商品交易总额）达32.3亿元，同比增幅约高达270%。

但值得关注的是，这把火里有多少是“虚胖”。都市丽人线上业务主要采用联营模式，联营方承担销售、备货等压力，公司仅按GMV收取服务费，算上品牌线上自营收入，2025年贴身衣物产品在电商渠道计入财报的金额仅有3.9亿元，和2024年的4.1亿元比，甚至有所下滑。

在2025年“双11”促销期间，都市丽人官方旗舰店在内衣销量排行榜上未进前10名，也能侧面说明一些问题。

图源：天下网商

面对猫人、红豆、浪莎等品牌的低价挤压，爱慕、曼妮芬等传统品牌的抗衡，和蕉内、Ubras等新兴品牌的竞争，都市丽人准备从扩张型战略转向精细化营运。例如，线下业务方面，进行第七代店形象升级。

同时，持续在产品研发上发力，2025年秋冬季，都市丽人推出Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”，打入保暖内衣赛道，还通过子品牌纯棉居物，打造“一家人场景零售环境”。但从品牌矩阵看，子品牌纯棉居物收入仅达约1.5亿元，门店数量仅150家左右，规模较小，为集团业绩提供的帮助尚有限。

回到都市丽人，其在 2025年财报中写道，要坚定不移地做“好而不贵的国民内衣”。如今，身担重任、又经历此番“小地雷”信任危机的它，能否保住“国民内衣”的地位，仍有待市场检验。

作者：王涵艺

编辑：田纳西