建球场，已经变成一门内容生意丨专栏

全球体育场馆正迎来一场新的发展趋势：越来越多欧美成熟市场的顶级俱乐部，从租场转向自建、自持、自营主场。例如，刚刚承办米兰冬奥会开幕式的圣西罗球场已于去年完成私有化，由米兰双雄收购并正计划启动改造计划。

内容方为自身定制场馆，已成全球趋势。这背后，是一套更关键的底层逻辑 ——内容前置：先锁定IP与内容，再规划物理空间。

放在国内语境里，场馆长期陷入「为建而建」的同质化困局，低水平内卷与大量闲置并存。

业界常说「场馆缺内容」，实则因果倒置：场馆从一开始，就缺少能持续聚流的核心IP灵魂。唯有以IP定义空间，场馆才能从 「成本中心」，真正变成IP 价值的变现场。

哈佛大学肯尼迪学院曾在2010年给当时的英超托特纳姆热刺俱乐部做过一次战略咨询。他们通过财务模型量化分析，为俱乐部董事会展示了三种不同方案下俱乐部未来会取得的竞技和财务表现。

第一个方案是继续在老白鹿巷球场（36500座）征战英超；

第二个方案是仅投资新建一座6万座的新球场；

第三个方案是投资新建一座6万座新球场的同时引进一名超级射手。

通过财务模型的量化分析，最后结果是建议决策层采用第三种方案，虽然它投入最高，但超级射手能为俱乐部带来战绩的提升（报告预测净胜球增加12个），从而显著提高联赛排名，而容量增加的现代化球场则能带来更多票房收入和其他商业收入。

因此这个咨询服务的主要结论是：单一的投资（仅建球场）效果有限，而将基础设施投资与团队实力提升相结合的协同策略，才是推动托特纳姆热刺实现竞技与财务双重目标的最佳路径。

事实证明，俱乐部采纳了他们的建议并取得了显著的效果。

2015年8月，年仅23岁的韩国球星孙兴慜以3000万英镑的价格转会热刺俱乐部。2019年4月，可容纳62000人的热刺新球场落成，孙兴慜打入了这座英超最现代化球场的首例进球。

新球场的落成，使热刺的英超票房收入从2014年的2240万英镑增长到2024年的4510万英镑。2019年受益于热刺一路过关斩将闯入欧冠决赛，那一年，他们仅欧战赛事的门票收入就达到了1450万英镑，占当年总门票收入的34%。

虽然这两年热刺的战绩不佳，球队也缺乏真正意义上的超级球星。但高级会员及赞助收入却成了这座现代化球场的创收基石，随着市场开发的不断深入，这块收入从2019年2570万英镑增至2024年5290万英镑，是唯一在稳步增长的收入细项。

2025年，他们又推出了新赞助计划：The Collective。该计划旨在为托特纳姆热刺体育场的每个看台提供「定制化活动」。首批成员包括《体育画报》票务公司，这份为期12年的赞助合作允许其冠名打造名为「SI俱乐部」的全新空间，该空间位于热刺球场东看台，可容纳3000人。

《体育画报》票务公司CEO表示：「与热刺的合作是《体育画报》票务迄今为止最重要的里程碑之一。自1882年以来，托特纳姆热刺一直是世界上最具传奇色彩的俱乐部之一，其充满激情的球迷和世界一流的球场与《体育画报》票务的全球扩张战略完美契合。」

热刺的案例证明了，为一个强大的体育IP量身定制空间，能产生巨大的协同价值。

然而，并非所有场馆都能拥有一个百年俱乐部作为核心。在更普遍的泛娱乐IP领域，内容与场馆的结合逻辑虽有不同，但「前置思维」同样关键——其核心从「绑定一个IP」变为 「测算一片市场」。

IP的流动性，要求场馆在规划之初就必须回答：我的城市，究竟需要并承载多少内容？

NBA球队费城76人在2024年发起了一个在市中心新建一座新球馆的计划。该球馆一旦落成将让费城成为美国又一座拥有双球馆的城市，除了举办NBA比赛，球馆也将和其他同类型场馆一样，通过举办演唱会等活动来扩大场馆利用率。但就算建成了一座足以吸引顶级音乐IP的一流场馆，费城市场是否有足够的容量来承载这些新增IP内容呢？

为了得到答案，费城聘请的咨询公司决定引入市场渗透率（即每个球馆在每场音乐会上能够容纳的居民数量，数值越高，说明市场饱和度越低，发展潜力越大）的概念来进行分析。

数据显示，费城每13.1万居民对应一场室内演唱会，在NBA/NHL市场排名中位列倒数第三（即饱和度最低的市场之一），较行业平均水平高出132%，这表明费城室内演出市场远未饱和，有足够的空间容纳更多活动。

如果费城市场的渗透率能达到其他多球馆市场的平均水平，那么整个市场每年需要举办83场球馆演唱会，比目前的42场（费城76人现有主场富国银行中心平均值）增加41场。

分析还对比了全美单球馆市场与多球馆市场的室内演出数量。发现单球馆市场平均每年举办39.5场球馆演唱会。拥有两个球馆的市场，演唱会总数平均达到 77.7场（即每个球馆约38.9场），比单球馆市场高出95%——证明新球馆能激活增量需求，而非分流现有资源。

报告还拿纽约举例，纽约是全球唯二拥有四座室内球馆的城市（另一座是洛杉矶）。其室内演唱会市场渗透率为2.2万人/场，可谓竞争激烈。但得益于北美演出市场近十年接近年均5%的增长，2012年开业的巴克莱中心（NBA篮网队主场），让纽约室内演唱会年均场次从71场跃升至110场，并在2019年达到174场（较2011年增加145%）。

2019年，巴克莱中心举办NBA比赛之余，还独自举办了42场室内演唱会。最关键的是，原有两大球馆（麦迪逊广场花园MSG、保诚中心）的举办场次相比2011年也分别大幅增长了129%和95%。

在市场已拥有三个主要球馆的「饱和」状态下，NHL球队纽约岛人的主场瑞银体育馆于2022年开业。它的出现进一步将纽约室内演唱会的市场总量推动到229场。瑞银体育馆在2022年举办了38场室内演唱会，而同期其他三大现有球馆的活动场次全部保持增长或稳定（MSG+4%，保诚中心+37%，巴克莱中心+1%）。

但纽约作为全球顶级城市，具备独特的IP聚集效应与市场承载力，这种优势并非绝大多数城市可复制。对于普通市场而言，「内容前置」的核心不仅是匹配市场容量，更要规避IP与场馆的适配偏差，这就引出了两类必须警惕的「价值错配」。

第一种错配，是「临时性IP」与「永久性场馆」的错配。奥运会无疑是全球最大的体育IP之一，每届奥运场馆的赛后利用问题却经常成为大家争议的焦点，主要原因就是两周多的临时性比赛与一堆永久性的体育场馆实现了错配。

和上文提到的泛娱乐IP不同，能和奥运会价值接近的IP可谓屈指可数，后奥运时代的场馆利用各国各城市之间只能各显神通。

目前最有希望能够扭转这个错配局面的案例发生在巴西里约，2024年手握「里约摇滚音乐节」的Rock World公司提出构想，他们希望将里约奥林匹克公园改造成一个大型娱乐综合体，包括游乐园、美食中心、度假村和博物馆。该项目名为「想象计划」（Project Imagine），预计在三到四年内开放，建成后将成为「拉丁美洲最大的娱乐旅游综合体」。

2016年里约奥运会后，里约奥林匹克公园一直是「里约摇滚音乐节」的官方举办地，「想象计划」的建成将让「里约摇滚音乐节」拥有永久场地。这个案例的启示在于：为一个可持续的强势文化IP匹配长期空间，是化解「临时性与永久性」错配的关键。

然而，另一种错配同样危险，它无关IP的存续时间，而关乎IP的发展阶段与空间规模的失衡，即「成长型小IP」与「超前型大空间」的错配。

韩国 LCK 电竞联盟早年曾在大型综合场馆与演播厅轮换举办常规赛，空间分散、氛围不足。后来联盟统一改用仅450座的LOL Park小型专业电竞馆，场场满座、声浪集中，选手状态与联赛观赏性同步提升，商业价值也被彻底激活。

无独有偶，KPL俱乐部重庆狼队从大型艺术中心迁入2000座专业电竞馆后，3月14日首战便吸引近1700名观众到场，氛围拉满、成绩稳居顶尖。这些案例共同证明：成长型小IP，更需要「正好够用、氛围拉满」的专业小场馆，盲目追求大而空的场地只会稀释价值、拖累运营。

这两种错配，一者关乎 IP 的时间属性，一者关乎 IP 的成长阶段，但其共同根源都是：在规划之初，未能让「内容」真正成为定义「空间」的绝对前提。

当下体育场馆行业，「运营前置」已成为突破闲置困局的共识，但仅停留在运营层面的前置，仍未触及问题核心——运营的本质是对内容的落地与放大，缺乏核心内容与IP锚定，再精细的运营也只是「无米之炊」。

相较于「运营前置」，「内容前置」才是重构场馆价值逻辑的关键，它跳出「先建后找内容」的路径依赖，以IP挖掘、筛选与绑定为起点，指引场馆规划与功能布局。

而无论是体育IP与场馆的深度绑定、泛娱乐IP与市场的精准适配，还是规避两类核心价值错配，本质都是「内容前置」的实践落地。

因此，未来的竞争，本质上是内容战略策划与IP共生设计能力的竞争。

这要求超越传统的建设与招商思维，在项目诞生前，就为场馆注入可生长的「灵魂」，完成从空间构想者到价值孵化者的关键跨越。

作者： 李和利 体育基础设施咨询专家，兼具体育与地产跨领域视角

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