从《三角洲》到《第五人格》，海底捞为什么“盯上”二次元？

作者|Luiz

海底捞又又又又要搞IP联动了，这次是和网易旗下的多人竞技游戏《第五人格》。

2026年以来短短三个多月的时间里，海底捞已经分别与鹅鸭杀、一人之下、小马宝莉、三角洲行动进行了联动。3月6日正式官宣的第五人格联动，是今年的第5个IP联动。这还没算上可口可乐这样的餐饮联动、奈娃家族这样的宠物主题联动。

如果把时间跨度拉长到一年以上，那呈现在面前的会是一份横跨多个行业的海底捞联动清单。

可以发现，海底捞联动的对象，涵盖了游戏、动漫到明星的多个领域，几乎一年365天每天都有联动。

这些联动基本都做得不错，得益于良好的服务培训体系和理念，海底捞做的IP联动都能做到主动适应不同IP受众画像和心理，和只有包材更新、周边合作的浅层联动相比，海底捞的联动都做得更深，在热度和带来的流量上也更加成功。

比如2月初与游戏三角洲行动联动，限量的30万份实体房卡早早售罄，不限量的游戏内部兑换特殊动作的虚拟CDK兑换码，在二手交易平台炒到了50—100元的高价。有三角洲行动玩家告诉剁椒Spicy，他特地寻找位置偏僻的门店参与，当天也坐满全店30桌以上。店员说，几乎所有人都是奔着三角洲行动来的。

但是热闹归热闹，翻开2025年海底捞的全年财报，会发现火锅龙头的年度业绩实际上并不乐观。

2025年全年海底捞收入432.25亿元，同比增长1.1%。但利润已经承受了不小的下行压力。财报显示，海底捞核心经营利润为54.03亿元，同比下降13.3%；年内净利润为40.42亿元，同比下降14.0%。

值得关注的是，财报指出，“在营销端，我们实现了海底捞IP联名的跨界突破，与二次元、网络游戏、明星联名，增加粉丝端营销动作，有效触达高参与、高互动的客群。”

这表明，频繁且深度的IP联名，实则是海底捞在业务承压之下做出的主动举措，为的正是在业务瓶颈期触达更多人群，主动吸引年轻市场。

剁椒Spicy在观察了海底捞这一年多以来的联动后发现，海底捞在IP联名上的下了不少苦功，且深度服务于整个海底捞在大方向上的战略。借助二次元和泛娱乐用户的影响力和社交能量，海底捞尝试塑造更多用餐场景，用“情绪”留住多变的年轻人。

海底捞的联动不止是简单蹭热度。而是精准地针对不同的受众，拿出不同的策略，试图用诚意把品牌印象定格在玩家心中。

不可否认，海底捞选择三角洲联动作为联动对象，是借了游戏自身的东风。3月18日，三角洲行动官方称，国服日活跃用户已经突破了5000万。

但是，抛开数据热度的直观体现，具体观察其联动方案，会发现海底捞确实很懂玩家。

一位三角洲玩家向剁椒Spicy提供了在深圳参与联动的照片，据他说，店员当时都听得懂黑话，一说到“老鼠干”（联动限定的玩偶），店员就懂你要什么。

另外，通过海底捞联动CDK兑换码获得的，是游戏角色在局内举起海底捞庆生灯牌舞动身体的动作，伴随着动作还会播放海底捞标志性的“和所有的烦恼说拜拜”音乐。

这个动作在游戏内形成了玩家的内部“梗”。因为它在对局中太有节目效果，大量相关视频在B站上获得百万播放，至今都还有相关视频在更新。

显然，海底捞除了懂三角洲有多火，也懂自己门店里标志性的生日歌有多自带娱乐性。拿来做游戏局内动作，海底捞就直接收获了一个热门游戏的长期内部广告位。

不止是三角洲行动，去年10月海底捞与明日方舟的联动也有相当大的声量。

三角洲行动的玩家更重视游玩本身的随机性与节目效果，而明日方舟玩家更重视的是与二次元角色的羁绊和感情。

也因此，海底捞拿出了完全不同的联动策略。

海底捞的明日方舟联动围绕角色展开，推出了根据游戏女主阿米娅设计的联名甜品兔兔慕斯，还为联动的游戏角色推出了特色酱料。

此外，和偏向竞技与对抗的三角洲不同，明日方舟玩家是更内向的二次元“i人”群体。

明日方舟社区去年在B站上最火的视频是《我的出租屋里有很多蟑螂，但我认识的粥批真的没有几个》，视频播放了达到了1600万以上。这个视频里，一名玩家分享了她在线下认出来别的明日方舟玩家，心生好感却没有勇气打招呼的故事。

这个视频因为戳中了大多数玩家的共同特质，迅速收获了大量共鸣。

海底捞联动明日方舟的时候便准确地捕捉到明日方舟玩家的特点：含蓄低调，看到自己喜欢的东西会很高兴但很少表露，有想沟通的愿望，但很少主动开口。

所以，面对内敛的二次元群体，海底捞把联动主题门店打造成了更加重视氛围、无需言语也能会心一笑的“明日方舟only展”。

培训员工学习玩家内部“黑话”，让玩家能从言语中惊喜地发现海底捞懂自己；邀请游戏中的厨师角色“余”的coser亲自在现场扯面，通过角色互动拉近距离；还有up主“摸鱼事务所”上传的视频中，店内的明日方舟玩家安静又默契地跟着店内播放的游戏音乐打拍子。

这些都是一次联动后玩家社区会记得的名场面。

不用做什么互动，只需要在主题门店里感受氛围。

海底捞在这样的联动中，不是一个外来者、承包商，而是主动化身成了一个容纳性的场所。

将自己的标志性音乐变成符号渗透到游戏里，和释放信号表示我可以容纳内敛的明日方舟玩家，海底捞非常懂联动策略上的因人而异。

而在这次的第五人格联动上，海底捞也清晰地表现出了这种“懂”。

截止发稿前，海底捞第五人格联动的官宣微博已经收获了两万点赞和两千转评，小红书也有八千赞左右的直接数据，搜索“海底捞第五人格联动”的关键词，有许多玩家正在讨论联动的周边与套餐定价、主题门店这些问题。

尽管社交媒体上不少玩家在抱怨，为什么海底捞迟迟不公布联动套餐价格，也有玩家质疑联动兑换码可获取的游戏局内皮肤只是价值普通的“蓝皮”，而不是更精致的“紫皮”。但据剁椒Spicy观察，海底捞这次的联动对象选择，依然是有备而来。

网名“薇琪”的第五人格玩家告诉剁椒Spicy，联动的两名游戏角色，拉拉队员和“喧嚣”，都不是游戏玩家社群内部最热门、话题度最高的“烫门”角色，在社区热度讨论中只占到“温热”。

第五人格的玩家社区有比较强的冲突性，大多数热门角色都依靠“卖cp”和游戏赛事上场表现维持人气，游戏内cp和角色关系经常引起玩家冲突。最热门的角色和cp不是所有人都喜欢，玩家内部派系林立，各自喜欢着不同的热门角色或cp，视其他粉丝为“对家”。

在微博等平台，不同角色的粉丝还会因为官方设置的游戏人气角色奖项“宁芙奖”打得不可开交，就像真人选秀节目里的明星打投。

在这种情况下，假如贸然联动最热门、话题度最高的角色，实际上难以覆盖所有的第五人格玩家，甚至可能会导致引起其他角色粉丝的不满和争吵。

而拉拉队员和“喧嚣”，既没有相关的cp，近期的第五人格赛事中也缺乏上场机会。换句话说，尽管没有热度，但是也没有争议。

而且，联动的两名角色都有很好的路人缘，在玩家内部讨论中属于“不是大多数人最喜欢的角色，但是口碑风评都不错”的存在。

尤其是角色拉拉队员，背景设定是一位被家暴的未成年女孩，有着令人同情的身世遭遇，精准切中了作为第五人格玩家主力的偏低龄女性的共情点。而尽管电竞赛事中拉拉队员的上场率不高，但作为普通玩家游玩中经常使用的辅助角色，拉拉队员也积累了不少普通玩家的好感。

因此，选择两位不算热门、但有普遍路人缘的角色开展联动，其实是海底捞的主动安全牌。不容易引起争吵的同时，还覆盖了大多数玩家群体。

更重视玩法与节目效果的社区，就整最大的活；重视角色的内敛二次元群体，就小心翼翼地从“暗号”着手准备；面对高敏感度、分化严重的人群，又能把握住最安全的最大公约数。

海底捞，正在用差异化的策略努力吸引不同的人群。

海底捞吸引不同的人群是为了什么？

在2025年的全年财报里，海底捞强调，IP联名等“年轻化的活动重塑了消费者对海底捞的固有品牌认知，建立了品牌与新场景的连结，沉淀了新的客群资产。”

这句话的潜台词其实是：海底捞需要新的服务场景、新的固定客群。

事实也确实如此，根据财报，海底捞2025年全年的翻台率为3.9，和2024年全年的4.1相比有所下滑。这是2021年之后的四年来，海底捞翻台率的首次下滑。

所以，海底捞联动才不想只是蹭一次热度，而是想方设法把IP受众转变为固定的客流。

联动期间打造的限定二次元主题、游戏主题海底捞，就让海底捞门店的服务场景扩展到了同好聚餐、二次元only展上。联动不是简单的周边套壳，而是成了一个容纳性极高的主题空间。

这也让垂类人群心中海底捞的服务场景得以拓宽。

就拿二次元用户来说，各种活动与演出之后的认真对待，给二次元群体带来的心理好感，某种程度上已经让海底捞成为了现在二次元们的聚会圣地之一。

二次元coser“婴宁”（网名）告诉剁椒Spicy，作为角色扮演玩家，她每次与其他同好聚会拍完“团片”（用cosplay还原虚拟作品场景），之后考虑的聚餐场所总是有海底捞。

婴宁记得，有一次在天津海边拍完照片，带着cosplay的妆容和衣服走进海底捞，那一天的店员对她说“你的打扮好漂亮”。这种认可，对经常需要担心被他人指责奇装异服的角色扮演玩家来说非常珍贵。

“只有在海底捞才放得开，在别的店总感觉束手束脚，大声聊动漫游戏都感觉好尴尬，只有在海底捞不会。”

这种印象资产，正是靠数次认真联动与主动容纳换来的。

小红书coser在海底捞庆生（非婴宁本人）

除了联动，海底捞扩展自己服务场景的方式，还有各种演唱会之后的主动发力。

去年七月的蔡依林演唱会，海底捞直接把接顾客的大巴车开到了上海虹口体育场门口；张韶涵演唱会沈阳站，海底捞更是与票务平台大麦达成合作，凭演唱会票根就能在海底捞享受88折优惠。

这种对演出友好的形象，后来甚至带来了顾客主动寻求海底捞配合开演唱会的独特生态。在B站搜索“海底捞 afterparty”相关的关键词，从明星歌手粉丝到二次元，都喜欢在演唱会结束后在当地海底捞开“第二场”。参加邦多利10.12上海公演的二次元们表示，跟海底捞提前联系还可以包场进行afterparty，而海底捞不仅派出大巴接送，还主动布置好了立牌和歌单。

海底捞想要的就是这种能容纳不同场景与需求的品牌印象常态化。这种常态化会超出联动、演唱会期间，渗透进顾客的日常。

除了联动与容纳afterparty，海底捞在门店主题场景的主动拓展上也有所举措。

面对行业整体的不景气，以及自身主业务的上升瓶颈，海底捞在去年推出了「不一样的海底捞」计划。

这个计划重中之重的，就是主品牌门店的长期多场景主题化改革。不少海底捞门店根据选址定位，被改造成了固定的社区店、宠物主题店、夜宵主题店、亲子主题店，以及主打“本地食材”的鲜切工坊门店。

这些门店把自身场景拓展到了正餐火锅以外，社区店设置有早餐车，服务于社区场景，鲜切工坊门店则起到了家常厨房的主题作用。

截至2025年末，累计完成特色主題餐厅改造超过200 家，其中，鲜切店与夜宵店已实现全国重点城市布局。

剁椒Spicy曾前往北京长楹天街的海底捞夜宵主题店探访，发现这里在九点钟就已经关闭了大灯，转而使用夜店风格的彩色暗灯照明。装修风格也一并是夜店风。

走进店内，最中心的位置就是海底捞自己的调酒师。鸡尾酒单杯价格均不超过40元，相比真正夜店的酒价来说便宜不少。考虑到金酒原材料的价格成本，调酒等夜店主题特色更像是附带揽客的花样，而非真正的盈利业务。

到了十一点，调酒师开始表演花式调酒，店员开始给顾客发放荧光棒，然后歌手、DJ登场，夜场顾客就像在真的夜场一样，围着海底捞中心的吧台开始蹦迪。这也是夜宵主题店的花样。

至少仅限北京长楹天街门店，这些花样对单一门店的增益是实打实的。

剁椒Spicy在询问店员后得知，海底捞夜宵主题门店每天都会有夜场活动，根据节假日工作日的安排时间点有所不同。“有不少顾客是专门为了夜场活动而来。甚至十点后的客流有时和傍晚饭点一样多。”店员表示。

顾客进入店内，虽然不像真夜场那样会向海底捞交卡座位、入场费，海底捞也不主要靠夜场酒水盈利，但是夜场顾客一样会在正常火锅菜品上消费，为海底捞带来利润。

这也正是海底捞通过联动、主题化等手段拓宽服务场景想要的，通过满足不同的需求、吸引新的人群与客流，来尝试为主业务带来新的发展。

像二次元这样的特定受众是更愿意到海底捞来了，但场景化策略之于海底捞主业务发展的成效，依然有待观察。

毕竟，尽管IP联动和主题店经营带来了新人群和增量，但是整个火锅市场的存量份额，正在被新兴的火锅品类和其他品牌挤占。这就导致一定程度上增量难以填补存量被挤占的空缺。根据财报，海底捞2025年的全年接待人次为3.84亿人次，尽管靠着新策略带来了新人群，接待人次还是相比2024年下滑了7.5%。

从全国门店数量来看，火锅市场已经进入了存量竞争阶段。截至2025年12月，全国火锅门店数约为44.8万家，相较2024年同期，全国火锅门店数有所回落，同比下降15.4%。而2025年1—11月，海底捞所代表的川渝火锅整体份额较往年下降3%，火锅市场正在被老北京火锅、云南火锅等新兴品类挤占。

同时，在川渝火锅这个品类内部，竞争对手巴奴火锅虽然在规模上还完全比不上海底捞，但增长势头凶猛。2025年前三季度，巴奴火锅经调整利润达2.4亿元，同比大幅增长80.8%；收入达20.8亿元，同比增长24.5%。2025年前三季度，同店销售增长率达4.3%。在翻台率上，前三季度稳定在3.6次/天，同比提升0.5次/天。远超行业平均水平。

有趣的是，巴奴同样是一家擅长依靠服务和娱乐化人群玩法上吸引年轻用户的品牌。

相比之下，海底捞在主业务之外的其他业务增长，似乎有不错的势头。

特别是外卖业务，据财报显示，外卖收入从2024年的人民币12.5亿元增加111.9%至2025年的人民币26.6亿元，主要是由于「下饭菜」业务的快速增长。

脱胎自「红石榴计划」的海底捞子品牌，在2025年也获得了增长。截至2025年末，海底捞运营20个涵盖海鲜大排档、寿司、西式轻食、小火锅及中式快餐等细分领域的子品牌，共计207家餐厅；其他餐厅经营收入达15.2亿万元，较上年增长214.6%。

2026年1月26日，海底捞创始人张勇重新担任首席执行官。在给品牌的继续发展稳定军心的同时，也预示着海底捞未来策略可能的改进甚至更换。此前就有业内人士估计，张勇会用更聚焦而非多点试错的方式，来为海底捞打开新的增长点。

张勇

值得关注的是，从今年的联名频次来看，海底捞极大提升了IP合作数量，刚开年3个月，便官宣了超过5个联名活动，其中3个为垂类圈层内容，远超去年上半年总量。显然，泛娱乐人群依然是海底捞追逐和渴望的重点人群，主业务是海底捞必须保住的“基本盘”，而IP联名，更是其今年的重点抓手。

更为高频、更聚焦的二次元场景究竟能为海底捞带来怎样的变化？新用户的入局能带来利润的同步增长吗？或许到了今年年报时，会有更为清晰的答案。