153万份样本调查，首次公开“i茅台”用户画像，茅台读懂新一代消费者了吗？

近日，“小茅i茅台”微信公众号公布了其2026年春节期间的运营数据。

春节期间i茅台的累计登录用户数突破1400万人次；自年初至今，已有超200万用户通过该平台成功购得产品。春节期间（2月16日-3月3日）日活用户约90万人次。相比今年1月的1531万月活用户、日均约49万人次的水平，春节档期的活跃度提升明显。

同步公布的还有春节期间的一份有效问卷高达153万份的调查结果。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，这份问卷中除了对用户的基本情况进行调查之外，还专门收集了消费者对提升日常活跃度、深化购物体验、构建用户权益体系等多维度内容的反馈。

自茅台提出市场化改革已过去2个多月，从当前运营数据来看，改革成效已初步显现。作为茅台此次市场化改革的重要载体，“i茅台”虽然通过上线茅台酒主线产品圈粉无数，但用户黏性还停留在产品购买层面。

而这份调查问卷内容的多维度设置，是否指向茅台即将开启新一轮的“C端”攻势？“i茅台”是否会迎来又一次的改革升级？

153万有效问卷锁定客户画像：31至40岁用户成绝对主力

此次问卷调查时间从除夕到大年十五，16天时间里就获取了153万份有效问卷。

根据统计结果，在年龄分布上，25至50岁的劳动年龄人口占比超八成。具体来看，25至30岁的年轻群体占比12.2%；31至40岁年龄段用户占比高达45.0%，构成平台的绝对主力；41至50岁群体占比27.3%；51岁以上占比12.7%。

在职业分布上，用户背景横跨传统制造、新兴行业及文教医卫等领域；金融行业从业者占比突出。

在购买途径的选择上，53%的用户首选“i茅台”APP，22.8%的用户选择茅台专卖店。两者相加，高达75.8%的用户选择官方直营渠道（线上+线下）。

问卷调查还延伸到了用户的消费倾向和消费习惯等方面。

在产品偏好维度，烈酒依然占据统治地位。76.9%的用户首选白酒或洋酒，其中55.8%明确指向酱香型白酒。相比之下，啤酒、葡萄酒等低度酒选择者占13.4%。而品牌（32.5%）与品质（20.2%）仍然是用户下单的核心依据。

在饮酒喜好上，也能看到当前饮酒习惯与消费场景的变化。44%的用户将饮酒定义为“放松身心、偶尔小酌”的生活调剂，这一比例远高于“聚会欢庆”场景的18.7%和“每日适量饮用”的22.1%。

与之呼应的是用户兴趣标签的分布：美食（24.3%）、健身（19.6%）、聚会（16.4%）与追剧（13.3%）位列前四。

业内分析认为，清晰的用户画像只是第一步，关键在于如何将这些数据转化为更高效的触达策略。无论是提升日常活跃度的内容化探索，还是针对不同人群设计差异化权益，其底层逻辑都是基于对用户行为的深度理解，实现从“广撒网”到“精耕细作”的转变。

而此前也曾有茅台经销商向《每日经济新闻·将进酒》表示，希望“i茅台”利用庞大的用户数据分析形成更加有针对性的市场营销策略，反哺经销商的线下销售。

打破单一时段流量困局，如何激活非申购时段

值得关注的是，问卷设计上还包括了提升日常活跃度、深化购物体验、构建用户权益体系等方面的相关提问。

例如，若i茅台新增哪些功能最能吸引消费者在空闲时打开APP。给出的选项包括：酒友社区，趣味互动，虚拟酒库，个性化皮肤、勋章与成就体系。

“最希望增加哪些关于购物体验的功能或服务”，选项涵盖：预购、分期付款、个性化包装或贺卡定制、存酒服务、预约鉴定服务、积分商城、用户权益体系。

预购、预约鉴定服务此前已在部分产品和区域开展试点，而分期付款、存酒功能则属于全新方向。

用户权益体系的系统设计方面。问卷将权益选项划分为几个层次：独特身份标识（专属皮肤、徽章、头像）、专属折扣（产品折扣券、抵扣券）、茅台生态福利（线下品鉴会、茅台游、酒店优惠券）、专属赠礼（生日赠礼、等级赠礼、i茅台周边）、专属客服。

另外，问卷还关注用户对跨界联合权益的兴趣，包括：餐饮、住宿、文化、健康、出行、娱乐。

根据茅台发布的数据，1月新增用户超600万，月活超1500万人次；自年初至今，已有超200万用户通过该平台成功购得产品。茅台也曾表示，这些新增用户可以看出，大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的真实消费者。

这些海量用户，其最终活跃的仅仅是“i购”板块的申购时段。如何才能真正吸引用户在非申购时段也能打开“i茅台”？

白酒专家肖竹青表示，贵州茅台曾提出从“卖酒”向“卖生活方式”转变，而要落地这一战略，就必须深入了解消费者的衣食住行轨迹，感知他们的喜怒哀乐。对于“i茅台”来说，为消费者创造情绪价值，可能有三个关键方向：其一，以内容化和社交化提升用户日常活跃度，破解“申购即走”的流量困局；其二，以增值服务和权益体系，将一次性交易转化为持续性用户关系；其三，以跨界生态资源整合，拓展平台价值边界，实现从“卖酒”到“链接生活方式”的战略跃迁。

在他看来，这种以消费者情绪价值需求为导向的“会员体系”，将是营销体系的又一次升级，将考验茅台市场化转型的力度与效率。