花王的取舍：旗下KATE挥别230万粉闭店，日妆巨头在华战略收缩

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

近日，日本化妆品品牌KATE凯朵在其天猫及抖音官方旗舰店发布闭店告知书，宣布因战略升级与业务布局调整，正式启动闭店流程，将于4月1日起停止商品销售业务。这一动作标志着花王集团旗下这一核心彩妆品牌在华线上自营渠道迎来重大调整。

资料显示，KATE天猫官方旗舰店拥有超过230万粉丝，其明星单品三色眉粉月销量一度突破10万件。此次闭店，花王集团方面对外回应称，“是基于整体战略调整及业务资源优化的需要，花王（中国）决定关闭KATE天猫旗舰店。未来，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，消费者仍可通过该渠道购买产品。”

作为曾以“平价质优”形象深入中国市场的日系开架彩妆代表，KATE的撤退并非孤例，而是折射出日妆品牌在华正经历集体性战略再权衡。在国货崛起、消费偏好转向以及渠道成本高企的多重压力下，日系化妆品在中国市场的“黄金时代”正在经历深刻调整。

花王战略取舍

KATE凯朵的闭店决策，最直接的驱动力来自其母公司日本花王集团的全球战略调整。根据花王集团发布的2024年三季度财报，其化妆品业务在中国大陆市场销售额同比下滑超过10%，这已经是连续多个财季的负增长。尽管集团整体营收保持平稳，但化妆品板块的盈利能力持续走弱，成为财报中的明显拖累。

2023年初，花王集团宣布启动为期三年的结构性改革计划，核心思路是“选择和集中”。按照规划，集团将对旗下约50%的化妆品品牌进行梳理，淘汰低效品牌、整合重叠渠道、集中资源投向高端线和功效性护肤品类。KATE作为大众价位彩妆品牌，虽然在中国市场拥有较高的知名度，但彩妆品类的复购率低于护肤品，且需要持续投入高昂的营销费用维持热度。在天猫、抖音等平台的流量成本持续攀升的背景下，KATE的自营旗舰店运营压力日益加大。

花王集团在财报中明确表示，将在中国市场减少对大众价格带产品的直接投入，转而通过代理商或经销商模式运营部分品牌，以降低运营成本、优化利润结构。此次KATE关闭直营旗舰店，正是这一战略导向下的具体落地。

值得注意的是，花王旗下另一高端品牌Suqqu也早在2023年底调整在华渠道，收缩线上直营布局，显示出集团对不同价格带品牌的差异化处理思路。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，一方面本土品牌崛起，他们以创新的产品设计、线上流量的抓取，获得年轻人的青睐。美妆集合店崛起对原先的连锁品牌也是一个巨大的冲击；另一方面，美妆品牌其实背后代表的是一种文化以及生活方式，当前，日韩的生活方式及文化对中国年轻人的吸引力已下降。她建议，花王等日韩品牌在皮肤美学等方面继续发挥研发的优势，推出具有差异化或更有特点的功能产品。

日妆遭遇寒流

KATE的渠道调整并非孤例，而是近年来日系化妆品在中国市场整体遇冷的缩影。2022年，日本对华化妆品出口首次出现负增长，并在此后两年持续提速下跌，2025年日本化妆品在中国市场才获得回弹，在2024年同比下跌27.0%的不利局面下实现了3.8%的增长。曾经在中国市场占据重要席位的日妆品牌，普遍面临增长乏力甚至市场份额流失的困境。

从行业竞争格局来看，日妆正受到来自“上下两端”的挤压。在高端市场，欧美品牌凭借更强的科研背书和营销投入持续巩固地位；在大众市场，国货彩妆品牌以更快的上新速度、更精准的社交营销和更具竞争力的价格，迅速抢占年轻消费群体。完美日记、花西子、橘朵等国货品牌在价格带和目标客群上与KATE高度重叠，而它们在内容电商上的运营能力和本土化洞察明显占优。

以抖音渠道为例，2026年最新数据显示，彩妆品类销售额榜单中，国货品牌已占据绝对主导地位。在1月的彩妆TOP20榜单中，国货品牌占据7席，国际彩妆仅剩圣罗兰一个独苗；到了2月，国货品牌进一步扩大优势，在彩妆TOP20中占据16席，国际品牌仅剩圣罗兰、兰蔻、蜜丝婷、阿玛尼4个，且除圣罗兰跻身TOP2外，其余均位于榜单后半部分。更值得关注的是，2月彩妆榜首首次被国货品牌DPDP夺得，力压圣罗兰等国际大牌登顶。与此同时，日系品牌在2026年1—2月的抖音彩妆TOP20榜单中已彻底消失，延续并加剧了此前的颓势。

除了市场竞争格局的变化，消费心理的演变也在影响日妆的吸引力。近年来，中国消费者对化妆品的关注点从“品牌出身”转向“成分功效”和“真实体验”，更倾向于选择功效明确、科研支撑强的产品。而日妆传统上强调的“肤感体验”“精致包装”和“开架性价比”，在功效护肤浪潮下的溢价能力明显下降。

与此同时，日本核污染水排海事件虽然未直接引发大规模抵制，但在部分消费者心中埋下了对日系产品安全性的疑虑，这种隐性的消费信心松动，在购买决策时往往成为“扣分项”。内外因素叠加，日妆在中国市场的整体“体感温度”正在下降。资生堂、高丝等头部日企近两年在中国市场的业绩增速普遍放缓，部分品牌甚至出现门店收缩、渠道调整的情况。

本土化困局待解

面对寒意渐浓的中国市场，日妆巨头们并非无动于衷，但目前的调整举措能否真正破局，仍有待观察。从战略动向来看，日妆企业普遍采取了两条腿走路的策略：一是向高端化升级，集中资源发力高客单价、高毛利的高端线；二是加大研发投入，试图以科技叙事重塑品牌形象。

资生堂集团明确提出“以高端化应对市场变化”，在中国市场重点推广CPB、The Ginza等超高端品牌，同时将大众线品牌逐步交由本地合作伙伴运营。高丝集团则在2024年初宣布，将对中国业务进行重组，关闭部分低效门店，集中资源投向黛珂等高端品牌，并加大在电商渠道的营销投入。

花王集团同样在财报中强调，将重点培育敏感肌护肤品牌Curél（珂润）和高端彩妆品牌Suqqu，对KATE等大众品牌则采取收缩直营、轻资产运营的策略。

然而，高端化并非万能解药。中国高端化妆品市场竞争已趋于白热化，欧美品牌凭借强大的品牌历史和科研实力占据主导地位，国货高端品牌也在加速追赶。日妆品牌在高端赛道的突围，需要克服品牌溢价不足、科研叙事薄弱等短板。同时，单纯的高端化并不能解决日妆在核心消费群体中的“存在感危机”。年轻一代消费者更看重品牌是否能与他们产生情感共鸣、是否能融入他们的生活方式。在这方面，日妆品牌的本土化运营能力明显滞后于国货品牌。

从更深层次来看，日妆在华遇冷折射出的是一个结构性困局：当中国市场的消费逻辑从“品牌导向”转向“用户导向”，从“跟随潮流”转向“表达自我”，日系品牌擅长的标准化生产、精致化包装和渠道精细化运营，正在被国货品牌的敏捷反应、内容共创和情感连接所超越。

KATE的闭店只是一个信号，未来可能会有更多日妆品牌面临渠道收缩、战略调整的阵痛。如何在保持日系品质的同时真正融入中国市场，如何在本土化与品牌调性之间找到平衡，是摆在所有日妆企业面前的一道必答题。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳