挤走川湘菜、围攻包邮区，这个“最猛江浙菜”为何还没火遍全国？

衢州菜，下一个“江西小炒”？

在杭州，打败精致江浙菜的，竟然是一盘来自浙西深山的“重口味”。

与外界对江浙菜清淡甜鲜的印象不同，地处浙江西部的衢州，当地菜以“鲜辣”著称。早年，衢菜入杭以不起眼的夫妻小馆为主。如今的衢州菜馆，在规模、食材、环境、出品上全面升级，仅在杭州一座城市，数量就接近4000家，甚至将川湘菜等一众辣味大菜系挤到边上，成为杭州街头巷尾最显眼的地方菜馆。

不过，衢州菜这股火目前只在省内烧得旺，省外却鲜有人知。到底是衢州菜离不开浙江，还是外地的辣菜赛道太卷？衢州菜离全国爆火还差什么？

01.“最猛江浙菜”，强势攻占杭州

衢州菜在杭州火到什么地步？

据衢州官方媒体的报道，截至2025年9月，杭州有3000多家衢州菜馆。红餐网与当地多名餐饮从业者交流得知，目前杭州的衢州菜餐厅数量已经来到了4000家左右。

一个可供对比的数据是，被称为湖南人“第二省会”的深圳拥有7000余家湘菜馆。

有人评价：“衢州菜可以称得上是杭州市第一大菜系，密度超过了江西菜、湘菜、川菜。”以杭州典型的商业街太平门直街为例，分布了6、7家衢州菜餐厅，光是千平大店就有三四家。“衢八鲜·开化山水菜”就是其中之一。创始人大江哥告诉红餐网，这家店前身为2019年开业的“钱江源味道”，2025年门店升级更名后更突出了“衢州菜”标签。

△衢八鲜门店；图片来源：受访者提供

尽管眼下遍地开花，但在二十年前，衢州菜在杭州完全是另一番景象。

2002年大江哥初到杭州时，“杭州还是杭帮菜的天下，衢州菜馆寥寥无几。”学完厨师的头十二年里，他先后三次创业，其中两次做衢州菜，均告失败。

他将失败的原因归为两点：一是知名度较低，“杭州人大多不了解衢州菜”，仅服务衢州老乡又支撑不起饭店的长久运营。二是，衢州菜强调运用当地食材，但当时的物流条件很难满足饭店的运营需求，要么花大价钱从衢州运来，造成成本压力，要么用本地食材取代，影响菜品水平。

在这期间，市场也在逐渐成熟和变化。2009年成立的衢州菜品牌四季大树底逐渐跑了出来，如今在杭州拥有11家店。

创始人吴超原本是商务酒楼的食材供货商，既掌握供应链，又通过工作结识了不少厨师、服务人员，后来干脆自己开起了餐厅，专做衢州菜。他将第一家店开在造纸厂旁的一处矮房里，只有五六张桌子，谈不上什么装修。吴超表示，自己当时不懂餐饮，四季大树底最开始的目标客户也是附近打工的老乡，因此定价亲民；食材全从衢州开化运来，物美价廉，一传十，十传百，就成了“神店”，每天都大排长龙。

△衢州菜开化清水鱼；图片来源：图虫创意

吴超回忆称，正是四季大树底让浙江省城人第一次大面积接触到衢州菜。在那之后，从家乡衢州来杭创业的人越来越多。

追问衢州菜在杭州为什么能火起来，偶然出现的爆店、神店只是“火星”，更重要的是，最近十年杭州的城市进化才是底火。

随着杭州经济的快速崛起，大量人口涌入，整个城市的饮食结构也跟着转变，最直观的表现是能吃辣的人变多了。吴超说，最初很多人不了解衢州菜的口味，他就在店门口写明“不吃辣者慎入”，虽然回绝了一部分食客，却也帮助餐厅精准找到了目标客户。对于吃辣的普通人来说，则是又多一个选择。

与此同时，物流体系的成熟也解决了“食材运不出山”的难题，一天一配成为不少杭州衢州菜餐厅的标配，进一步强化了衢州菜的“新鲜”标签。

靠着经济实惠、鲜辣十足的标签，以及初代品牌积累的口碑，衢州菜逐渐成为杭州街头最显眼的地方菜系之一。

△四季大树底门店；图片来源：店铺大众点评截图

02.浙西山里菜“改头换面”

长期以来，衢州菜在杭州的扩张逻辑极其简单：重辣、下饭、极致性价比，大量开在街边社区，以夫妻店为主导。

这种源自草根又服务草根的发展路径是一把双刃剑。一方面，衢州菜靠此积累了口碑和人气，从而迅速扩张，另一方面又给菜系发展设置了隐形的天花板。

“价格实惠，换句话说就是不上档次。”大江哥坦言。当客单价长期被锁死在低位，品牌不仅难以提升利润，更难以进入聚会、商务等中高端消费场景，且容易陷入低价内卷的同质化竞争。

吴超提到，曾有不少餐饮老板来向自己取经，他们大多看中衢州菜在杭州的火热程度，想要分一杯羹，但门店就是开不下去。“我尝过他们的菜，味道一点问题都没有，但是没有用。”他的言下之意是，当下的餐饮环境，衢州菜早已不只是口味的竞争，亟需一场从视觉到运营的“改头换面”。

这种重塑，首先体现在对“街边小店”“夫妻店”的审美升级。

像四季大树底，虽然占据了“好吃不贵”的心智高地，也开始摒弃早期那种几乎没有装修的粗犷风格。吴超在桌椅、空调、后厨设备上投入重金，在他看来，这不仅是为了提升用户体验，也是为了建立现代餐饮的经营底线。

△ 衢八鲜门店包厢；图片来源：受访者提供

新品牌则做得更加彻底。大江哥在升级“衢八鲜”时，聘请了绿茶餐厅专用设计师，将门店改造为兼具乡土韵味与现代美感的“新农村风”。通过木、石、瓦缸等原生态材料的重组，在整洁的现代空间里巧妙融入乡村意象。为了让菜品呈现更有质感，他不仅要求厨师注重摆盘，还投入约20万元专门更换餐具。

再比如宴三衢，作为少数进驻商业综合体的衢州菜品牌，提取江郎山、钱江源等在地符号，通过木材与石材营造仿古、自然山野的沉浸式氛围，从而触达更年轻的消费客群。

视觉升级并非只是“做脸面”，其核心在于更好展示食材本源，这也是衢州菜馆的一大卖点。

早期的衢州菜馆子，不设菜单，顾客进门，一边看着柜台里的原材料，一边点菜，“有什么就吃什么”。这种传统保留下来，在衢八鲜，一楼入门处专门设置了食材摆放区，也是饭店的点菜区，不仅展示了腊肉干菜、果蔬河鲜等常规食材，还有一个区域专门售卖衢州山村农妇自己做的腌菜等土特产。这种明档布局，将山野滋味与风土人情直观地呈现给顾客，也成为了品牌展示品质感与地域属性的最佳手段。

△衢八鲜明档展示区；图片来源：受访者提供

这种从装修到体验的全面“提价”，本质上是给衢州菜换一副更体面的“面孔”，品牌也更有底气从街头巷尾走向核心商圈，去和那些全国性连锁品牌同台竞技。

另一个深层次的变化在于经营逻辑。早期的衢州馆子大多“有店无牌”，甚至连基本的财务核算都没建立起来，每天赚多少全凭感觉。

吴超回忆四季大树底刚起步时，他虽然每天忙得不可开交，却不清楚实际赚不赚钱、赚了多少钱，直到后来，他开始主动向绿茶餐厅、外婆家等成熟的连锁餐饮企业学习，才真正开启了规模化之路。2020年，四季大树底陆续接盘一些倒闭的餐厅进行改造，并同步建立起供应链体系。

这种“补课”正在成为共识。新品牌如宴三衢、喜园妈妈菜等，从创立之初就定下了品牌化运营的目标，在较短时间内便完成了单店到多店的转变。宴三衢创始人郑官华甚至透露过上市野心，试图带着衢州菜走向全国。

衢八鲜目前虽仍为单店，大江哥也计划继续拓店，未来将在杭州开出四家类似规模的大店，把品牌底气做实，之后再考虑进商场，触达更多年轻客群。

这些集体动作释放了一个信号：衢州菜已经度过了靠“老乡带老乡”的草根阶段，先行者正努力挤进主流餐饮赛道，去争夺那些更高客单价、更有品牌溢价的市场空间。

03.困在包邮区，全国化的门槛在哪里？

尽管先行者已展现出向外扩张的雄心，但目前衢州菜的连锁化率仍处于较低水平，即便是头部的四季大树底也不过十多家店的规模。

2025年，宋文斌（化名）在上海创办了四季衢·鲜辣衢州菜。据他观察，上海专营衢州菜的餐厅不超过30家。而在广州乃至全国，大众点评上“衢州菜”的标签大多被鸭头、烧饼等小吃占据，真正的正餐品牌寥寥无几。

△四季衢门店内景；图片来源：受访者提供

衢州菜为何难以跨出包邮区？首要问题在于品类心智的“抓手”缺失。

一个地方菜要在全国打响名声，通常需要极具辨识度的“抓手”——比如湘菜有辣椒炒肉、云贵菜有酸汤火锅，而江西菜则凭借江西小炒率先江浙沪破圈。

相比之下，衢州菜目前最出圈的“三头一掌”、衢州烤饼等，在餐饮结构中更偏向小吃，难以独立支撑起正餐的体系。这种品类模糊带来的后果是：消费者对衢州菜正餐缺乏明确的记忆点。

宋文斌直言，“很多人连‘衢’字都不认识，不认识衢州这个城市，怎么会知道衢州菜？”

衢菜研究中心也曾撰文指出：“赣菜有拌粉、瓦罐汤这样的‘先锋部队’，也有江西小炒这样的‘主力军团’，层次分明。衢州虽有众多美味小吃，但尚未进行系统性的标准化、品牌化整合，难以形成集群效应。”

△衢州鸭头；图片来源：图虫创意

更现实的压力来自于辣味赛道的极度内卷。

在全国版图中，川湘菜已经完成了绝对的心智占位，即便是近两年异军突起的江西菜，也通过“现炒”“平价”“漂亮饭”的标签，建立了一套餐饮生态。

对于地理认知尚存盲区的衢州菜来说，当产品标签与赣菜高度重合，且缺乏引领性品牌时，每进入一个新城市，获客成本会呈几何倍数增加。

吴超则认为，衢州菜作为“市菜”，天然很难与川湘菜、赣菜等“省菜”竞争。在他看来，江浙菜在大众心中清淡雅致的固有认知极深，衢州菜要撼动这种观念，每到一地都要进行市场教育。这也是他多次谢绝了外地招商开店的原因——在练好内功之前，跨区域扩张往往很难把控好管理与营销成本。

在上海，除了消费者认知的缺失，宋文斌也面临着厨师难寻、菜单反复调整、供应链整合难度大等具体痛点。但他依然对衢州菜长红抱有信心。

他认为，相比那些靠大单品驱动的地方菜餐厅，衢州菜拥有更庞大、更复杂的菜谱网络，这意味着它有更高的“复吃率”，是真正可以做长久的生意。目前，他正计划进一步精简SKU，通过更集约的模型来维持特色与效率的平衡。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：柯愉乐；编辑：方圆。封面图来源：图虫创意。