林辉煌：茂名荔枝，何以“行天下”？

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导语：2026年1月15日，“广货行天下”春季行动正式启动，包括家电、手机、服装、食品等重点品类正通过线上线下促销、直播带货、展会推广等方式，帮助企业拓市场、促销售。其中，包括茂名荔枝在内的广东省特色农产品正通过“广货行天下”行动加速走向全国及海外市场。

2025年，茂名荔枝迎来了一轮高度集中的市场关注。短视频平台的快速传播、电商渠道的集中放量，以及文化节庆与地方推广活动的叠加，共同放大了其市场可见度，让这一传统农产品在短时间内走向更广阔的市场。通过电商组织化动员与线上线下协同，茂名不断拉长荔枝产业链条，推动农业生产、加工流通与文化、旅游等要素的持续融合，逐步减少对单一销售窗口和短期热点的依赖。

在IPP资深研究员林辉煌看来，农业并非天然的“弱质产业”，关键在于是否能够被发现——当交通条件改善、文化资源被激活、数字平台赋能销售与传播，传统农业产区同样可以通过农文旅融合与“媒体+”路径打开新的发展空间。而这种“被发现”的过程，正是乡村转型的重要起点。

本文原载于《社会科学报》总第1988期8版。原标题为“长安，不，茂名的荔枝”，作者林辉煌

林辉煌

IPP资深研究员

长安的荔枝

作为一个长期关注三农问题的研究者，大飞知道茂名，但他对茂名的城市认知长期停留在石化产业上，而不是现在声名显赫的荔枝上。

大飞当然也知道茂名有荔枝，毕竟早些年他就在当地做过驻村调研。但是他没想到的是，茂名荔枝的规模如此之大。

2024年中国荔枝种植面积有785.13万亩，广东省以396.91万亩的种植面积位列中国荔枝第一大主产区。而茂名市116个镇中有107个种植荔枝，种植面积大约有140万亩，产量60万吨，约占广东省的1/2、中国的1/4、世界的1/5，荔枝全产业链产值超120亿元。换言之，全球5颗荔枝，就有1颗来自广东茂名，不愧为“世界荔枝之都”。

2025年，茂名全市荔枝鲜果产量超62万吨，从茂名海关出口的荔枝有8183吨，荔枝销售收入超91亿元，荔枝全产业链产值突破120亿元，均创历史新高。图源：新华社

茂名种植荔枝的历史可以追溯至2000多年前的秦朝，由于勾漏、云雾、云开三大山脉一方面牢牢锁住丰沛的雨水，另一方面也拦住了来自北方的寒冷空气，加上光热充足，特别适合种植荔枝。目前，茂名有桂味、白糖罂、妃子笑等81种荔枝，国家荔枝种质资源圃共收集有全球700多个荔枝品种种源和3500多株荔枝树种，因此被称为荔枝种业“硅谷”。

去年由雷佳音、岳云鹏主演的《长安的荔枝》热播，剧中被辛辛苦苦送到长安的荔枝，源头不就是茂名高州吗？从大唐王朝到乾隆的鼎盛时代，北地之人要吃一颗荔枝的难度一直没有改变。据清宫档案《哈密瓜蜜荔枝底簿》记载，乾隆二十五年的一个夏日，宫中收获了36颗荔枝。乾隆拿了10颗供奉，剩下的分给皇太后2颗，皇后1颗，令贵妃1颗，后宫妃子每人1颗，自己留了7颗。

现在，包括大飞在内的很多中国人，每年暑假搞定7颗荔枝的自由，应该是有了。

“文化赋能，百业助荔”，“服务‘百千万’ 助‘荔’公益行动”系列活动首站（茂名）活动上展出的优质荔枝。图源：新华社

重新认识茂名和荔枝

如果不是看到信息，说有5棵荔枝树由专业运输团队护送，从茂名出发，途径广西、湖南、湖北等地，跨越2000多公里最终抵达西安，并于去年6月14在西安华清宫举办的第四届贵妃文化节上完成交接，大飞也不会下决心来一场说走就走的旅行。前年他和小伙伴在茂名的信宜调研山区镇的经济社会功能，印象深刻。这一次，他决定直奔当年荔枝北上进宫的起点。

坐上从广州南站开往茂名的高铁，行程需要两个多小时。作为我国南北大动脉的重要节点，茂名接入全国高铁网后，日均经停的动车组超过百趟，大湾区核心城市最快2小时可达，长沙、赣州等城市最快4小时可达。交通的发展，为大飞的荔枝旅游奠定了最重要的基础设施。

一路上，大飞都在想一个问题：到底有多少人会像他一样因为荔枝来茂名旅游？根据他长期的观察，农业本来就是一种弱质性的产业，如果以小农经营为主的欠发达地区，在家务农的几乎都是老年人，年轻人都到大城市寻找一份收入更高的工作，不论是种植粮食作物还是经济作物，基本上都只是自给自足，即使向市场出售农产品，大多也是量少价低，难以独力支撑起一个家庭的发展所需。

大飞看着窗外绵延的田野和起伏的山地，仿佛在寻找能够证明自己观点的事物。他不是一个顽固不化的人，如果有意外的经验和解释出现，他非常愿意被说服并改变观点。不少人认为中国的农业之所以弱质，是因为政府有意对农产品的价格进行抑制。实际上，这种论调很难成立。

一方面，政府对农产品价格的干预主要是针对粮食作物（尤其是主粮），大部分的农产品都是市场价格；另一方面，就算是放开价格干预，粮食作物的田头价格也不会因此大涨，相反更有可能因为供过于求或收购商与批发商的联合垄断而进一步下跌。正因如此，政府对粮食作物的价格干预其实是一种保护价。

一位朋友曾经伤感地跟他说过，在欠发达地区搞农文旅，大概率是没什么效果的。这位朋友提出了两个理由，一是欠发达地区自身缺乏中产人群，就算有，他们也不会对本地的农文旅感兴趣，而是会选择到外地更有名气的景点消费；二是欠发达地区大多缺乏吸引大城市中产人群过来消费的农文旅资源，他们要么在大城市郊区短期旅游，要么就到更远也更有名气的景点消费。

这两个理由，大飞当然是认可的。好在他不是这趟高铁上唯一的“怪人”，坐在他旁边的一家子，也是因为荔枝来茂名旅游的，而且出发地更远，广州只是中转站。

在茂名高铁站下车之后，大飞用手机打了个网约车。上车一看行程，还需要一个小时才能到高州的根子镇。窗外是很普通的乡村景观，不宽的水泥路，两边长出低矮的自建房，有的明显装修成统一的风格，有的没有任何装修。

高州的荔枝种植面积达55.53万亩，产量约20万吨，是茂名市荔枝种植面积最大的县级市。当地荔枝品质优良，白糖罂荔枝更是其中的佼佼者，拥有“中华红”的美誉。而根子镇则是高州荔枝种植面积最大的镇之一，种植面积约7万亩，年产量约5万吨，被誉为“中国荔枝第一镇”“活的荔枝博物馆”。

高州市采鲜园果蔬合作社冷库里准备发货的荔枝鲜果。图源：新华社

到了根子镇，大飞和一个在当地工作的朋友碰了个面。朋友说在2024年“520我爱荔”旅游季期间，茂名荔枝文化旅游线路总共吸引了全国游客超20万人次；而国庆节期间茂名共接待游客243.66万人次，同比增长15.43%，旅游收入16.98亿元，同比增长14.78%。当地有一个国家4A级景区叫大唐荔乡文化旅游区，每年吸引游客超200万人次。

看来得重新认识茂名和荔枝了。

乡村发现者

晚餐后，大飞花了不少时间才打到一辆网约车，最终抵达柏桥村的一家民宿。一到地儿，大雨就汹涌来袭，给了大飞一个猝不及防的欢迎仪式。

其实来场大雨挺好的，一下子就有了出游的感觉。

在广东的政界和学界，如果不是所有人，至少也是很多人都知道柏桥村，甚至来过柏桥村。很大程度上可以认为，柏桥村的出名，主要原因之一正是荔枝。这个村是根子镇最重要的荔枝种植区，现有荔枝种植面积6800亩，300年以上树龄的有1000多株，1300年以上的有45株。其中，古老的贡园尤其有名。

听着窗外的夜雨，品着工夫茶，大飞和民宿年轻的老板聊了起来。柏桥村出名之后，来村里考察和旅游的人多了起来，民宿也开办了好几家。老板告诉大飞，他们家民宿的生意还不错，入住率能达到七成。来村里旅游的人，还真有不少是冲着荔枝过来的，这里有荔枝咖啡厅、荔枝夜市，在荔枝季的时候日接待游客超2万人次。这多少有点出乎大飞的意料。

2025年5月，广东首个以荔枝文化为主题的开放式特色服务区——包茂高速柏桥服务区正式投入运营。图源：新华社

第二天，大飞赶赴贡园，开启了正式的荔枝之旅。实际上，茂名保留着多个古荔枝园，100年以上的古荔枝树约19400株，500年以上的约1000株，1000年以上的约350株，最高的树龄超过1900年了。位于柏桥村的贡园是目前全国种植面积最大、历史最悠久、保存最完好、老荔枝树最多、品种最齐全的古荔枝园之一，被誉为“荔枝博物馆”。

逛了一圈贡园，要说有什么印象深刻的，至少有三件事：第一，荔枝树真够老的，随便一棵都有成百上千年的历史，最老的超过1300年；第二，直接从树上摘下来的荔枝真够好吃的，香甜可口；第三，来玩的游客真不少，大家忙着各种拍照，欢声笑语不断。

大飞注意到，人群中有一个群体特别显眼，他们三三两两组成一队，用看起来很高级的摄像机拍摄采荔枝、品荔枝、说荔枝的画面。大飞上前询问，发现是茂名农业农村局与抖音集团合作开展的一项活动，他们邀请了21组抖音达人团走进茂名展开沉浸式“赏荔品荔叹荔”之旅。此次受邀的达人团粉丝规模可不小，总粉丝人数超过1个亿。通过实地游览、拍摄的方式，将茂名荔枝的形象进一步传播出去，从而助力当地的农文旅融合发展。

在数字经济浪潮下，茂名积极推动“媒体+”赋能农产品市场体系建设，大力开展“十万电商卖荔枝”活动，去年15万吨荔枝通过直播间走向全国，售价较传统渠道高出15%以上。图源：新华社

这个有点意思！抖音、达人、荔枝，这三者碰撞在一起，到底会擦出什么样的火花？大飞一边剥开荔枝往嘴里送，一边琢磨着抖音和农文旅的关联。作为短视频的头部企业，抖音的日活人群非常庞大，通过达人的宣传引导，利用其自身的影响力和抖音给予的流量支持（例如抖音电商发起“这一口荔枝等了一年”等热点话题），确实有可能让茂名荔枝持续出圈。

虽然从被发现，到乡村农文旅真正的融合发展还有一段不小的距离，但是能够被曝光、被发现，这本身就非常重要。特别是在“人人皆为创作者”的理念中，每个人，不论是农民还是市民，都可能成为乡村被发现的助推者，而这正是所有农文旅融合发展的起点。

林辉煌，华南理工大学公共政策研究院（IPP）资深研究员、广东省“百县千镇万村高质量发展工程”指挥部专家智库专家委员

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