Lisa“雪地比基尼”炸场，耐克彻底不装了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

都说世界上最抗冻的生物不是北极熊，而是女明星。

毕竟，北极熊还自带羽绒服，但在寒冬腊月出席活动的女明星们，总是各种深V、露背、高开叉亮相，在露天的红毯上谈笑风生。

其实很合理，人家赚的就是这份辛苦钱。

所以，看到Lisa在零下天气穿着比基尼拍照，你也不用心疼，仔细看那件没有拉上拉链的羽绒服就知道，这是耐克给的太多了。

之前耐克签下Lisa时，业内都在观望，觉得这家运动品牌是不是疯了？找一个女团成员代言运动产品？

但当Lisa在雪地里那组“羽绒服配比基尼”的照片刷爆全网时，所有人才反应过来，耐克不是在找运动员，是在找话题制造机。

Lisa雪地穿比基尼

反季节带货的财富密码

当代言照内卷到零下气温，你就知道营销行业已经疯成什么样了。

Lisa那组雪地比基尼照片，堪称2026年开年第一营销案例。

正常人看到雪地想的是保暖，Lisa看到雪地想的是“这背景板不错，适合拍代言照”。

她身上那件克罗心、Nocta和耐克的三方联名羽绒服，据说价格在27万元左右，够在小城市付个首付。

但Lisa硬是把它穿出了“姐不冷，姐就是要美”的气势。

这操作的精妙之处在于，越是反直觉，越能引发传播。

如果Lisa规规矩矩地穿着羽绒服拍照，顶多就是一张好看的宣传照。但她偏不，非要敞开穿露出比基尼。

网友分成两派，一派骂她“要风度不要温度”，一派夸她“时尚先锋”。不管哪派，都在讨论那件羽绒服。

最后的大赢家，毫无疑问是耐克。

而更早之前，Lisa在科切拉音乐节上已经把“改造耐克”玩明白了。

把基础款运动内衣剪成比基尼，穿着“耐克”跳舞。台下几万观众，线上几百万直播，全看到了耐克的logo。

演出结束，同款内衣直接卖空。耐克的产品经理恐怕都在怀疑人生，我们做了那么多市场调研，不如顶流拿把剪刀？

但这就是现实。在注意力稀缺的时代，反常才是正常。Lisa深谙此道，日常穿耐克是工作，雪地穿比基尼是艺术。

对于耐克来说，要的就是这种“出格”。毕竟这家公司现在最怕的，估计就是被人说跟不上潮流。

流量玄学

Lisa的带货基本法

Lisa的带货能力，本质上是粉丝经济的终极形态。

她有1亿Instagram粉丝，这意味着她发一条动态，相当于在纽约时代广场投屏一个月，还是全球版。

但这些粉丝不是数据，是行走的信用卡。Lisa穿什么，他们就买什么；Lisa用什么，他们就追什么。

可以说，相比不少明星，Lisa的带货能力已经是降维打击。别人发广告粉丝跳过，Lisa发照片粉丝直接拿着放大镜找同款。

看看她之前的战绩。

在ins上晒了张拿着喜茶的照片，喜茶那款“三倍厚抹”直接卖断货。

▶ 图注：Lisa在社交媒体晒喜茶

随便po了几张Labubu玩偶，泰国二手市场溢价20倍。

▶ 图注：Lisa在社交媒体晒Labubu

这不是带货，这是点石成金术。

耐克看中Lisa的，就是这点。运动品牌最头疼的就是如何打动年轻人。产品功能？他们不在乎。品牌历史？他们没听过。但偶像同款？这个他们懂。

Lisa在社交媒体上发耐克，从来不直接说“买它”。她发自己穿着耐克跳舞的视频，发自己穿着耐克遛狗的照片，发自己穿着耐克旅游的日常。

这才是高级的广告，让粉丝觉得这不是广告，是偶像的生活。

粉丝们拿着放大镜分析Lisa的每张照片，找出同款，研究搭配，然后下单。这个过程，耐克一分钱广告费没花，效果却比投几千万的电视广告还好。

Z世代的消费逻辑就是这么简单，不为产品买单，为认同感买单。买Lisa同款，就是加入了一个全球性的粉丝社群。

如此，耐克签Lisa，签的不是一个代言人，是一个自带生产和传播能力的营销部门。

焦虑转化，耐克的中年危机

耐克找Lisa，像极了中年男人买跑车，试图证明自己还年轻。

从社交媒体上的用户评价也可以看出，在很多人眼中，耐克真的老了，认为其产品创新跟不上，爆款全靠复刻。

看看耐克最近的财报就知道了。大中华区营收下滑17%，息税前利润暴跌49%。

更可怕的是，年轻人觉得耐克“不酷了”。他们宁愿穿Hoka的厚底鞋，穿On的镂空设计，甚至穿国产品牌。耐克的勾子logo，不再是潮流的保证。

所以耐克必须来一剂猛药。Lisa就是那剂肾上腺素。

她年轻，她潮流，她在全球有影响力。她能让耐克出现在时尚话题里，而不是运动讨论区。这对耐克来说，是救命稻草。

这不，耐克最近还干了件大事，和金·卡戴珊的Skims合作。这是耐克第一次和外部品牌联名出新系列，瞄准女性市场。

信号很明显，耐克承认自己不懂女人，所以找懂的人来帮忙。

Lisa在这盘棋里，就是那个打破僵局的棋子。她不是运动员，但她是舞者；她不懂运动科学，但她懂时尚潮流。

耐克不需要她讲产品科技，只需要她穿得好看。在社交媒体时代，好看就是生产力。

年轻人只要记住了耐克还能这么潮，就够了。

耐克要的不是销量，是记忆点。在信息爆炸的时代，能被记住已经是胜利。

共生游戏

谁是谁的救命恩人

再看Lisa和耐克的关系，像极了各怀鬼胎的商业联姻。

Lisa在采访里说，自己从小就是“耐克女孩”，攒钱买的第一双贵鞋就是耐克Dunk。

这话真假参半。真的是情怀，假的是时机——偏偏在签约后说，你说巧不巧？

但粉丝买账，他们就觉得，Lisa不是为钱代言，是为爱发电。当代言披上情怀的外衣，韭菜割得都特别优雅。

对Lisa来说，耐克是块金字招牌。

流量偶像最怕什么？过气。但和耐克绑定后，她直接从K-pop偶像升级为国际品牌代言人。这身份比什么专辑销量、演唱会门票都保值。

看看她的ins，雪地照片里不止有耐克羽绒服，还有村上隆的卫衣、Supreme的短袖，甚至提到了爱彼迎。一条动态养活一堆品牌，Lisa的商务团队绝对是行业天花板。

对耐克来说，Lisa是年轻化的人形标签。耐克太需要向年轻人证明自己还潮，Lisa就是那张“潮人证”。

这次合作最妙的是，双方都突破了原来的圈子。Lisa带着耐克进了时尚圈，耐克带着Lisa进了体育圈。

互相蹭流量，彼此抬咖位，这波商业互吹可以写进教科书。

但这背后，其实也是一场豪赌。耐克在赌Lisa的热度能持续到业绩回暖，Lisa在赌耐克能帮她在娱乐圈长红。商业世界没有爱情，只有筹码。

据说，雪地比基尼照片出来后，那件三方联名羽绒服在二手平台的询问量涨了300%。无数网红开始模仿“Lisa式反季穿搭”，虽然大部分人冻得鼻涕横流。

你看，顶流负责创造幻觉，普通人负责为幻觉买单。耐克这局，赢得漂亮。

但还是想问，流量来得快，去得也快。下一个雪季，耐克还能找到比零下穿比基尼更炸的创意吗？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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