造浪者 | 雍敏：从奢侈品柜姐到霸王茶姬加盟商，赚钱看产品更要看人

霸王茶姬可能是近十年中最令人振奋的白手起家创业故事。创始人张俊杰足够传奇的自我迭代经历，亦是这家新式茶饮毅然从拥挤的水果茶赛道中转身，迈向原叶鲜奶茶赛道后，获得高辨识度的决策缩影。

而与创始人气质类似的，还有与其同行多年的加盟商们。自品牌创立半年后便加入，迄今手握超十家门店的霸王茶姬贵州加盟委员会会长雍敏，7年多前偶然间在广州发现了一家排队、好喝、设计好看的霸王茶姬门店，于是现场拨打门店张贴的号码询问开店事宜。待到为贵州首店寻觅铺位，品牌方就租金太贵犹豫时，这位创业新人反呛，“干事业不要有所顾忌！”

从小白起步，走过弯路，赚过大钱的雍敏，是段永平的信徒。后者关于如何判断一家企业的好坏有句经典的表述，“企业行事是以利益还是以是非为标准。如果凡事是以利润为准绳，我就不太喜欢。”

可是非判断的难处在于，新事物的对错往往不给你时间分辨，就已汹涌而来——去年年中，即时零售如火如荼，新茶饮与精酿啤酒等商品，被平台选中为用户习惯培养的载体。

被裹挟却未加入的雍敏，起初一边羡慕周边门店频频爆单，又一度为不应战的霸王茶姬势能担忧。直到伴随外卖大战持续，门店叫苦实收不高，其才逐步理解了总部的决策。“品牌方靠卖物料挣钱的，肯定愿意参加。但霸王为了保证加盟商利益不受损，选择了放弃。”

今年年初，为破解茶饮行业被诟病已久的品牌方卖物料“躺赚”模式，霸王茶姬启动了新商业模式。从原有供应链模式，调整为按门店GMV固定分成，收取固定折扣和品牌服务费。供应链大幅让利的同时，品牌对折扣兜底的举动，将品牌方与门店绑定成共进退的伙伴。

“无论刚创业识于微时，还是后来赴美上市如日中天，品牌团队都听得进一线伙伴的话。”雍敏提到，过去数年，自己多次对霸王茶姬的决策忐忑过，也看到不少同行在高点转手切换赛道。而自己坚持留了下来，除了手上门店依旧盈利的现实利益，其更相信自己做长期投资的信条——做对的事情，将价值观放在生意之前，方得始终。

挣钱永远是加盟硬道理

“霸王想让加盟商过个肥年！”

刚开年，霸王茶姬的2026新政策掀起一波讨论热潮。在不少加盟商的设想中，物料成本高企、外卖折扣压力叠加的背景下，霸王茶姬从门店GMV抽成、兜底折扣的新分配模型，或许会给茶饮门店带来一线生机。

“如果还是靠传统物料赚取利润，在环境不乐观、门店也有难处的前提下，对同样有利润压力的品牌而言，成本转嫁给谁都是两难。”雍敏透露，去年霸王茶姬升级了茶叶原料后，公司层面给进货门店补贴了两个月。

但这不是长久之计。于是，自去年10月开始，品牌方在每个季度的加委会会议上，逐渐传递出政策将变的口风。

“其实每次开会的氛围都很激烈。大家来总部不是光让品牌听好话的。比如上个季度营销活动有什么问题，我们都会直接说。”回忆起每次头脑风暴时的气氛，雍敏坦言，新商业模式的方案刚抛出时，并未立刻获得一致认同。

“很多加盟商听不懂，账算不明白。”雍敏告诉我们，为了理清新的计算公式，品牌方拉着加盟商又反复开了几轮会议，让教练一对一讲解，力求机制透明化。待到今年1月开年正式实行，大家彻底安心下来，因为“大部分门店的利润表现都比之前好，门店到手利润提升了一到两个点。”

在开放的争论中找共识，一直是霸王茶姬加盟商们和品牌方相处的习惯。只不过，有时是加盟商提醒品牌的节奏是否跑的太快，但更多时候，则是品牌方担心加盟商冲的太靠前。

2018年5月，还是一家奢侈品品牌柜姐的雍敏，去广州做近视手术。逛街走到越秀区北京路的步行街时，这位从大学时就有创业梦的90后女生，被刚开业正买一送一的霸王茶姬吸引。

“店面有三层，我点了一杯伯牙绝弦到二楼参观。喝下去第一口，就想怎么会有这么好喝的饮品？而且国风的装修很漂亮，座椅也特别舒服。”喝完满满一整杯，雍敏旋即找到店门头上的400咨询电话。“打过去正好是霸王创始团队的一位成员接的。我们立刻加了微信，越聊越感兴趣。等到我第二次再来广州做手术时，就带着丈夫一块来到霸王广州办公室讨论项目。当时他们建议我再去昆明首店考察下，也是在昆明，我们见到了张俊杰。”

据悉，这场双方都识于微时的会面，并不只围绕门店落地的商业细节。在昆明，张俊杰告诉雍敏，霸王茶姬的梦想是把中国茶饮带向世界。“那时候霸王刚成立半年多，门店数还不到10家，很多人都不知道这个牌子。可俊杰的话特别触动我。毕竟我小时候经历过512大地震，在我心里，创业不光是做一个小生意，也想找到能给社会做贡献的路径。”

坦白说“当年自己只是一个小白，原材料好不好都不懂”的雍敏承认，高倍速的创业决策，一方面是因为“霸王太好喝。”而另一个根本原因，则源于自己认为，霸王茶姬的创始团队确实是真正做事情的一拨人。

自认与之同频的雍敏，将创业激情投入到贵州首店选址中。可在贵阳跑了两个月，都没找到合适的铺子。停滞的原因很简单——雍敏想进的那些地标商场，大多压根没听过霸王茶姬的名号，不愿冒险把好位置租出去。

“当时我边上班边寻铺面，后来想既然决定创业了，干脆辞职专心找。”2018年10月，雍敏与贵阳当地一条还处于毛坯状态的网红街签下租赁合同。“霸王的商务知道后，一直劝我说房租太贵了，要不要再看看别的。我就呛了他们一句，‘你们怕什么啊？干事业不要有所顾忌！这条街是贵阳第一个网红街，我们必须拿下。只有这样，霸王才能在贵州打出名气！’”

两个月后的圣诞节前，门店与刚起步的网红街一同营业。开业初期，单日出杯量约800杯。高举高打的打法，成功吸引了不少“准加盟商”来考察。可光鲜之下，高租金的持续压力，伴随网红街初期热潮的褪去，把雍敏逼到墙角。

“我自尊心挺强的，不想出去借钱。但等要交下半年房租时，手头很紧。家里人都劝我，既然网红街流量下来，你也亏损了，干脆止损退出，别再填坑。”雍敏不甘心，“霸王只是当下名气还不够大，还没足够多的人知道。但未来在茶饮这个赛道，一定会是很好很好的品牌。”与家人据理力争后，雍敏筹措到下半年的房租，但也妥协了一步——其从一线退出，将门店暂时交给品牌联营管理。而正式托管之前，雍敏的首要任务，就是跟网红街谈条件降房租。

这显然不是一个轻而易举的目标。在被最初对接的商管经理以超过权限为由拒绝后，雍敏决心去商管董事长的办公室前“守株待兔”。烈日悬空，持续数日的蹲守下，雍敏终于“抓”到了董事长，并成功交涉降房租降低30%。“什么事情都要争取，不要给自己设限，没有什么不可能，先踏出去再说。”雍敏感慨道。

合理分钱才有规模扩张的机会

降租金的小小胜利，给雍敏的第一家店有了活下去的希望。但彼时的亏损，依然动摇了这位天天在店里摇奶茶的创业者信心。作为第一家店的投资人兼店长，雍敏几乎每天都在店内切水果、抓卫生。而从一线抽身后的那段失意和自我怀疑时间，恰恰是霸王茶姬在全国起势的上升期。

2021年，霸王茶姬门店规模从前一年不足30家，猛增超400家。2022年开始全国化扩张，店面数正式突破千家。

“跟着加盟商委员会出去学习，我才知道原来霸王已经火到这种程度了。广西、浙江到处都在排队。”2022年，正怀着二胎的雍敏收到了霸王茶姬拓店的主动邀约。“霸王不是那种发展好了，就忘记曾经一起打天下伙伴的品牌。总部了解我第一家店没怎么赚钱，喊我拓店，可能也是出于感谢我跟随他们这么久吧。毕竟品牌的初心，都是希望加盟商挣到钱的。”

乘上霸王茶姬水涨船高的红利，雍敏的第二家店仅仅一年便回本。这段顺风顺水的蜜月期从铺位选址的待遇就跟第一家店完全不同——当初因为品牌不出名只能拿到“边角料”位置，如今热门商场排着队找加盟商投递好铺子。

“早期品牌没人气，碰到的待遇都能理解。后来外界对我们很热情，也是人之常情。我尊重每个时间段的对接人态度，不会因为过去谁瞧不起我就别扭。”雍敏坦言，好位置本身就是一个相对概念。自己重新管起来的二店得以成功，根本原因还是品牌势能起来了。而最大影响在于，让自己重树信心，并正式向超级加盟商的团队管理者身份转型。

不久前的一次加委会交流中，雍敏向听众分享自己给店长30%股份的案例震惊全场。“怎么给这么多？太不可思议了。”面对加盟商同行的疑惑，雍敏直言，这便是自己能管理横跨全国东西两边分散门店、找对人的秘诀。

据雍敏透露，从第二家店开始，自己就提前向核心伙伴同步下一家新店的开业计划。双方沟通好新店的风险收益预期后，如果伙伴愿意，自己便会给与伙伴10%的股份。有一回，雍敏准备同城加密，身边的一位大店长正好是当地人，清楚知道那家即将在本地黄金位置开业的新店前景，便主动找到雍敏，直说自己想要30%股份。

“对一个长期跟随你的伙伴，如果连这点股份都不愿意分，在人家眼中，可能你也没多少跟随的意义了。”雍敏爽快的答应了那位店长的诉求。“伙伴既然提出来，也是对我的信任，钱是挣不完的，关键是我们的核心团队在，未来好项目会更多。”

从三店开始配备职业店长的雍敏，已在团队内培育了不少95后大店长。前述主动提出30%股份的店长，如今更是接手管理了雍敏在沿海一带的多家门店。“对方也是一视同仁，不会因为某一家门店有30%股份，就只对这一家店上心。”

在雍敏向其他加盟商分享的PPT中，“绝对的信任、足够的尊重”、“大方的分享财富”、“托举伙伴的进步”是搭建团队的具体方法论。其特别举了一个常见场景：很多加盟商只希望伙伴在门店踏实摇奶茶就好了。送他们去总部培训学习、参加比赛时，总会觉得让店里少了人工，还要发工资有些划不来。

“老板不能只局限于这种思维。”雍敏提醒，“只有大家一起进步的团队，才会有更多创造优秀门店的机会。每次门店伙伴去比赛，我都发动团队所有人投票，至少在人气这块完全不用担心。”

在雍敏眼中，伙伴员工都认真负责工作的门店，成绩才会往上走。品牌方也会因此给门店更高的评级，加盟商随即得到更多开新店的资格。“这完全是一个正向循环。”

产品与团队的迭代，终究是人的问题

希望团队“上下同欲、知行合一”的雍敏，所协调的关系远不止自己和门店一线伙伴之间。当品牌方的产品语言需要通过全球数千家门店表达，不可避免要面对沟通成本的累加。

2021年，红雨白雪、杨枝甘露、葡萄碎玉等诸多水果茶产品逐步从霸王茶姬的菜单中消失。“直到现在，我都坚定认为，市场上最好喝的杨枝甘露来自霸王。”雍敏回忆，当听到品牌方要把一批水果茶取消掉，走原叶鲜奶茶赛道，自己一度忐忑质疑过。“当年总部给大家的理由是，市面上已经有专门做水果茶的品牌，霸王并不是当中的头部。想要在市场立足，就不能跟其他人一样，什么茶都有。”

回头看，这场颇为冒险的策略，却获得了较好的财务反馈——2021年转型之前，霸王茶姬的SKU数量多达45-50款，包含不少热门“出片”的水果茶。转型后，门店SKU收缩到25款左右，原叶鲜奶茶占GMV相当比例，伯牙绝弦始终是第一大单品，给公司带来了持续的GMV贡献。原料损耗率收缩，库存周转天数大幅缩减，人工成本占比也随之下降。

“水果茶无法通过自动化设备操作，我在吧台做过，那时员工非常累。而且水果在各地域的采购存在差异。可能同一款产品在云南很便宜，在贵州特别贵。”雍敏的直观感受亦反映在总部数据统计中。转型前，霸王的水果茶平均出杯时间为12-15秒，如今借助自动化设备的原叶鲜奶茶每杯只需8秒。对比其他多家以水果茶闻名的现制茶饮10-15秒的速率，有着明显优势。

可大单品也怕审美疲劳。据雍敏回顾，过去一年，霸王茶姬又再次尝试了多元化产品线——去年3月，霸王推出轻因系列等单品。暑假时，则借助荔枝鲜果上市季节限定的“一骑红尘”鲜荔枝红茶。各个区域限定饮品则贯穿全年。12月，全国新品“归云南”系列则涵盖了熟普拼配+黑松露、风干牛肉碎、芝士干酪的跨界饮用方式。本月上新的大红袍系列，新品“肉桂橙大红袍”又添加了苹果橙柚果汁的拼配风味。

“很多物料升级更贵了，但一次又一次的迭代，才让霸王在顾客心中的品牌辨识度更强，我们加盟商也更有底气。”雍敏这样始终跟总部同频的加盟商，是霸王茶姬发展至千店规模的基本盘。但意见相左的伙伴，也未必就是“累赘”。谈及自己竞聘加委会会长的初心，雍敏认为，最早加盟霸王的那波加盟商群体，身处现有的体系中，确实存在能力认知跟不上的情况。

“我第一次跟他们接触的时候，品牌刚成立半年，体量不大尚没有多少选择合作方的权力。可能只要有人信任他们来加盟，对他们而言就是件高兴的事了。不然以那时候我的条件，放现在也加盟不了。”雍敏回忆道，“不是所有人都能持续学习。霸王发展太快了，不断规模化、标准化。我想帮一批老加盟商发发声，让他们跟上节奏继续冲。”

食安规则的严格稽核机制，是茶饮行业普遍存在的品牌方与加盟商矛盾诱发点。雍敏透露，最早霸王在各地还未成立子公司时，食安标准主要靠各门店独立把握。之后统一严格化管理，每月都会线上、线下同步稽核。可部分加盟店主不太理解，甚至觉得品牌方在故意针对自己，双方关系闹得很僵。

“一个规模不断扩大的品牌，食品安全的保证是不被市场淘汰的基石。不能因为单一门店影响整个品牌。”雍敏完全赞同总部对门店食安的严苛标准。“在我眼里，任何品牌想把门店生意经营好，需要在产品品质、食品安全、服务三个维度达标。第一点靠总部研发，后两点全靠基层门店呈现。可不是所有加盟商都能充分理解这之中的重要性，也不是所有加盟商的管理能力都能到位。”

去年10月，雍敏与加委会一起前往胖东来学习。“简直是强迫症的天堂。”当初因第一家店亏损，而怀疑自己对卫生细节是否过于执着的雍敏找到了知音，“一家开了16年的超市，连绿植的叶片上都没有灰尘。可见很多事情不是不可能，只是自己没有坚持。”

当然，理念的贯彻，更多还是人的问题、沟通的问题。“标准是严格的，但沟通最好应当是柔和的、尊重人的感受的。”在雍敏的经验中，不是所有督导、稽核伙伴的沟通能力都一样，如果语言变成领导教育上下级的风格，往往效果适得其反。“有的伙伴比较强硬，一上来就说老板你又违规了，要对你罚款闭店。其实完全可以耐心好好说，讲清前因后果——你的门店服务做不到位，影响的还是自己生意。你把基础工作做好，门店才能赚钱。若辅导多次还是无效，再谈惩罚，以及未来如何改进。”

就像成立仅仅7年，霸王茶姬变身一家上市公司，上演了现制茶饮的造富神话。但让雍敏最有价值感的时刻，不是敲钟的那一刻，而是一种状态：“最火爆的时候，总部也能听得进去我们一线伙伴的心声。”

2023年，霸王茶姬新增店面约2400家，是前一年的4倍。雍敏等老加盟商向总部反映，开疆拓土时抢占市场可以理解，但密度太近，速度是否合适？“我们反馈后，总部马上自查新店业绩是否足够好，之后便有意识的放慢步伐。”雍敏表示，通常一个企业如日中天的时候，很难听得进去外部一线的声音，但霸王茶姬是一个特例。

去年年中，周边不少品牌参与外卖大战，许多加盟商对自身市场份额和品牌势能有所忧虑。霸王茶姬便于下半年的几次内部沟通会安抚，“我们要走高价值品牌路线，相信产品是真正让顾客买单的理由。”

这让雍敏想起自己当年在广州与霸王茶姬的初遇，被折服的起点在于饮品本身的好喝，而非其他。“这些年也有其他品牌主动找过我，交流下来双方价值观不对路。即便我知道选一个好位置，可以快速挣一波钱，但谁都不能保证钱能挣多久。”

加盟商成长壮大之时，那个7年多前门店尚不足10家的霸王茶姬，从未忘记许下的“要把中国茶饮带向世界”的诺言。

半个月前，霸王茶姬发布一条推文。在分析起年初的抹茶新品旋风时，如此谈到：“日本在过去数百年间将抹茶文化推向了全球高度，不过当我们翻开茶的历史族谱，稍做追根溯源，便会发现：抹茶真正的‘精神原乡’，其实坐落在杭州余杭的径山……当中国传统制茶技艺及其相关习俗列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，径山茶宴作为其中重要组成部分，实现了对中国抹茶文化的正本清源。”

现制茶饮将古老的茶文化，衍生出足够新潮、年轻的国际化表达。而保持平等关系的加盟商和品牌方，都是新式茶饮浪潮的执桨者。一如7年前的昆明办公室内，雍敏便相信，自己要做的绝不只是一个小生意。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)