Gucci一把掀翻了“老钱”的桌子

前两周时尚圈的热点，除了男装周和高定大秀之外，就是Gucci新发布的广告形象大片。

虽然邀请了不同国家的模特和明星来拍摄，不过背景设定在我们中国。

广告名叫《The Gathering》，中文翻译是“相聚时分”，场景很简单，就是一家几代在聚餐。

其实时长也很短，一共只有15秒，但在小上传得很广，点赞数很高。

高的原因并不仅是因为用到了中国元素，而是因为它精准拿捏了家族聚会时该有的氛围（必须先看视频才能懂）

这种鲜活感就好像是我们周末在一家星级酒店里吃早茶时偶尔能撞见的画面。

又好像回到了古早的TVB剧年代，看着那些既壕又 mean 的富豪们争奇斗艳。

有网友评论说：感觉这一桌每个人都有八百个心眼子。

那我觉得倒也不至于， 只是我们已经很少能在奢侈品广告里看见五花八门的个性和七情六欲的情感了。用一句更简单的话说，也就是活人感。

△Gucci新广告的幕后拍摄花絮，图为模特@Erik Ilin

在过去很长一段时间里，奢侈品圈痴迷的都是“老钱风”，探讨的是老钱们究竟该怎么做和怎么穿才能长久且低调地持有财富（关于这点，我也写过好多文章了，感兴趣的可以翻历史记录去看看）。

从本质上来说，要想达到“老钱”这一目标，就容不得错误、个性和欲望，所以他们的衣服也只能围绕在得体、舒适这几类品质去展开。

这种风格的好处当然在于，它能让人通过穿搭来显好和显贵，但时间久了也会出现一个问题，这条路线会越走越窄，人与人之间会越穿越像。

这就好比一张试卷如果有标准答案，那么全班的学生越努力就会越相似，不可能答得百花齐放。

比如这几年各类讲述富豪故事的美剧，无论是《继承之战》还是前段时间爆火的《All her fault》，每个人都穿得差不多，要区分个性全得靠演技。

△羊毛、羊绒、真丝、亚麻搭配类似的舒适经典廓形是“老钱风”的命门，图为《All her fault》的剧照

这么对比来看，

为什么Gucci的新广告能在这么短的时间里，就让网友们看出了八百个心眼子？

除了倪妮和宋威龙的互动以外，更多的还是因为它更像是过去的TVB剧，每个人都各穿各的，从衣服的选择就能看穿背后的个性和欲望。

△留着”杀死比尔“式发型的拽姐其实是倪妮饰演的，而主动给她让座的弟弟则是宋威龙

△看起来像是小姨和姨夫的角色则由泰国演员

Davika Hoorne

和她的老公

Chantavit Dhanasevi

出演

虽然只有短短15秒，也足以见得他们想要掀翻“老钱”们桌子的野心了。

其实这几年来想要用个性掀翻“老钱风”的品牌绝不止一个，而值得给Gucci单独开一篇聊聊的原因在于他们采取的方式相当特别，思路清奇。

从去年5月开始，Gucci家的新艺术总监Demna调来上任，这之后便推出了一系列和前任风格完全不同的衣服，用意大利版《VOGUE》的话说，准备打破旧的穿衣规则（Break The Dress Code）。

△意大利版《VOGUE》（左）和Justin Bieber（右）都拍过的这套西装在前面15秒的广告里也有出现

不过，迎着打破规则的口号，Demna做的第一件事却不是提倡自由。

而是相反地，先推出了一套名叫《 La Famiglia 》的系列，这个词在意大利语里是家庭的意思，先打出了“家族”这个概念。

仔细看会发现他还特意在品牌的logo上面又多加了一个徽章，现在去Gucci店里逛时，也能在很多新品上看到这个标志。

那并不是Demna的全新设计，而是Gucci家族在过去曾经真实使用过的家徽

△意大利的大家族热爱使用家徽，除了是身份的象征以外，还意味着要传承家族的文化，遵守家规，早年间Gucci店里都会放置一枚他们的家徽

一边要喊着革命，一边又突然开始跟你聊起”家族“这么传统的概念了，看起来似乎有点分裂。

然而这种矛盾感，正是意大利的精髓。

如果看过一些意大利相关的文艺作品就会发现，这个国家的人身上总是有种矛盾感，他们既低调又高调，既高雅又性感，既爱谈礼仪又相当不羁。

△Gucci 1980秋季时装系列，模特们穿着优雅又得体的时装站在跑车前，不知道究竟该说是高调还是低调

这或许和意大利这个民族的历史足够悠久有关系。在这里，人们聊个性时是不能抛开集体只聊个人的，而是必须得建立在家族的基础之上，得在几千年文明传承的背景之上展开来聊。

于是便造就了一种独特的美学。

比如现在再拉回去看Gucci的新广告，虽然它谈的是个性，但又和好莱坞那种没有顾忌的美式风格不同，里面每个人依然盛装出席，没有一个人会靠卫衣和T恤上写着的文字来直白地发泄情绪。

△家族里面最叛逆的小孩也只不过穿Polo衫配低腰裤和真丝衬衫露深V而已

这种自由归自由，但必须遵守的规矩一个都不能少的感觉，只有同为几千年文明历史的国家才能懂。

这也能解释，为什么Gucci的会把第二波广告的背景设在我们中国新年期间，也相当适配。

接着再说回到衣服。

那么在这种既有限又充满规矩的选择之内，究竟怎么能通过设计来展示不同人物的个性呢？

答案其实都被藏在细节和版型里。

△Gucci新广告的幕后拍摄花絮

虽然整个广告只有几个look，但Demna几乎在每件衣服的设计里都埋入了意大利时装史或Gucci自家的文化符号，再用这些元素去牵引人的情绪与欲望。

至于具体有哪些，下面展开聊聊：

01

不用开口就是全场焦点

这次广告里稳坐C位的奶奶应该算是整个家族地位最高的长辈。

她全程在笑，却有种不怒自威的效果，并不仅仅是因为她的座位，更多还是因为她的衣服，准确地说是领口。

这种高高竖起的领子名叫”拉夫领“，会以华丽且夸张的方式耸立在脸的周围，它最重要的作用并不是修饰脸型，而是暗示自己是全场的焦点。

在文艺复兴时期，意大利的美第奇家族发现，如果通过剪裁和缝制改变衣服的造型，也会同时改变和操纵人在观看时的心态。

而这其中最有代表性的就是那高高耸立的拉夫领（也被称为”美第奇领“）。

这种领口会自然地引领周围的视线全部聚焦在穿衣者的脸部，就像是随身携带了一盏聚光灯。因此直到现在，穿着拉夫领的衣服，依然会给人传递出一种”我值得成为焦点“的自信感。

值得一提的还有奶奶身上这件衣服的印花。

如果对Gucci历史有些了解的话，大概知道这是他们家标志性的印花。 虽然花型五颜六色，排得满满当当，组合在一起却显得优雅又和谐。

因为它最初是以波提切利的名画《春》为灵感而创作的约等于把意大利文艺复兴时的名画穿在身上，足以撑住主角的气场。

△左：波提切利《春》的局部；右Gucci

《 La Famiglia 》系列长裙

02

十指不沾阳春水的优雅

坐在奶奶左手边这位，看起来似乎是家族里妈妈的角色。她穿着羊毛夹克，戴着一副皮手套，膝盖上还放着一只竹节包。

看起来很像是《游览意大利》里的英格丽·褒曼

这部电影拍摄于1954年，而 我们现在熟悉的Gucci竹节包也正是因为这部片子而被全世界贵妇们种草的。

因为在片中，导演罗西里尼并没有详细交代女主角的背景，而 是靠着穿搭来塑造她十指不沾阳春水的形象，传递她的精神世界和财富信息。

例如：“ 她会驱车前往那不勒斯的一家博物馆——全副武装，拎着手袋，戴着墨镜和手套——在罗马神祇、皇帝的宏伟雕像中寻求精神慰藉”。

△英格丽·褒曼戴着皮手套，拎着Gucci竹节包，是这部电影的标志造型

之所以用“全副武装”这个说法，一来是因为皮革手套。这种配饰当然不是生活必需品，只是属于贵妇们的穿搭礼仪。

当她们戴上一副皮手套时，既隔绝了与公众场合的接触，保持着应有的距离感，也暗示着她们日常无须辛苦劳动，足够体面。

△英格丽·褒曼拍摄电影间隙与孩子和保姆一起散步

二来，则是因为那只经典的Gucci竹节包。

二战之后，世界物资紧缺，于是Gucci想出了一个奇妙的办法，将真实的竹子经过工艺烤制，做成手柄镶嵌在手袋上。这种方法既优雅，也巧妙地限制了贵妇们使用手袋的姿态——只能轻巧地挽在手臂间。

如今当这两件配饰组合时，依然会给人一种不染烟火气的观感。

03

既务实又张扬

刚一出现，身边人就得让座的倪妮，是穿着西装搭配阔腿裤登场的。

虽然都是些适合职场的经典单品，但她挑选的版型则用到了意大利人热爱的那不勒斯式剪裁方式——更加修身也更加时装。

传统的英式西装，曾经被称为“绅士的铠甲”，有着严谨且复杂的结构，而意大利人则简化了西装内里的结构，软化了肩型，掐出了腰线。

在遵守礼仪的同时，依然能游戏人间，游刃有余。

△意大利电影《绝美之城》

不止是西装，倪妮这一整身搭配都折射出了这种意大利式的矛盾心态和美学。

例如她手上挽着的是商务风格的波士顿包型，来自Gucci今年的新品，名叫Borsetto，实用能装；但脖子上戴的却是带点嘻哈风格的金链，非常张扬。

如果仔细看还会发现她内搭的那件真丝衬衫虽然是黑色，但其实也采用了拉夫领的设计方式。

一边想着该低调，一边又默默期望成为焦点，真是典型的意大利式作风了。

04

安静的力量

广告里主动让座的弟弟，虽然 看起来很佛系 ，却并不会给人传递出一种怯懦的感觉，相反，倒是有股安静的力量。

为什么？

因为他穿的是一件皮衣，而且是 紧身机车皮衣，是当年Tom Ford执掌Gucci时期的标志性版型。

△左：宋威龙同款Gucci皮衣；右：Gucci 2004春夏紧身皮衣，由Tom Ford设计

Tom Ford早年在Gucci以设计性感风格的时装而出名，所以， 充满诱惑力又强势的皮革一直是他爱用的元素之一。

不过，他设计的并不是那种宽大的皮夹克，而是像意式剪裁的西装一样贴身的皮衣。

Tom Ford曾经在采访里解释过，这是因为自己迷恋一切精致且锋利的东西，有种危险并不容易靠近的感觉。当把这样的剪裁方式用在皮衣里时，就会呈现出一种既充满力量感又拒人千里之外的性张力。

△Romeo Beckham也穿过这套皮衣

除此以外，为了搭配这种Vibe的时装，Demna还用相同的逻辑更新了Gucci家最经典的乐福鞋型，让它变得更加扁平修长。

这样一来，原本温和优雅的乐福看起来不仅更犀利，还能从视觉上拉长腿部的线条。

05

看似低调的高调

泰国女明星 Davika Hoorne饰演的小姨（？），穿着全身都是logo的皮风衣登场，头上还扎着一条丝巾。

想必她的装扮致敬的是当年美国的第一夫人Jackie Kennedy的造型

由于每次出街都会被狗仔队围攻，Jackie当年非常爱系着一条Gucci的丝巾，再配上一副墨镜，既躲记者镜头，又修饰脸型。

虽然她的初衷确实是为了低调，但实际上这样的出街方式反而让她看起来更与众不同，更容易被认出，甚至变成了极其经典，不断被致敬的一套时装造型（如果看过某些偶像剧，你们应该知道我什么意思）。

为了将这种冲突的感觉推向极致，Demna将原版造型里的羊毛大衣改成了一件全身上下都是logo，一眼就能认出是Gucci的涂层风衣， 并为这套造型取名为la V.I.C（贵宾） 。

Tessa Thompson为《W Magazine》拍摄大片时穿着这套衣服

有种虽然优雅，但全身上下都是戏的抓马效果。但也不得不说，确实是立刻就能拥有一种女明星的既视感。

06

属于公主的红

在中国聚餐时一旦看到红色，就能体会到一种年味，其实在意大利也一样——人们往往会在跨年时间穿上红色，以求好运。

不过，意大利人对于红色的痴迷不止限于喜庆和好运，他们还认为红色意味着激情和跑车，爱情和热情，以及贵族和特权。

在中世纪，红色染料和工艺非常昂贵，被限制只允许特权阶层使用，也因此在后来的罗马，教会的领袖会是“红衣主教”。

拉斐尔名画《红衣主教肖像》，

主教身上穿着一种泛着橘色调的红，和Gucci全新的红大衣很相似

直到现在，意大利时装依然爱挑战使用红色。用“挑战”这个词，是因为红色本身实在太过抢眼，要想让设计也能相得益彰，并不容易。

而这套红色大衣来自Gucci新艺术总监Demna自己小时候的记忆—— 据说当年他 在时装店里看见后就一眼难忘。

表面看起来就只是普通的A字形大衣而已，但实际上用到了过去贵族们热爱的两种版型。

一是手镯袖。这种设计会特意让羊毛大衣的袖口短上一截，为了方便女人们搭配皮手套以及珠宝，并露出纤细的手腕。

二是公主线。细看这件大衣两侧，有两条远看不那么容易被注意到的缝线，这种剪裁方式最早是高定裁缝们为威尔士公主定制的，它可以让衣服在不使用腰带的情况下就能自然地凸显出腰身。

这大概也是为什么，虽然这件红大衣远看很简洁，但却能衬出一种公主气。

07

在角落也能做主角

同样是红色，用的是不同面料，也会有完全不同的观感。

这件酒红色的套装，致敬了Gucci自家在1996年推出过的一套红色天鹅绒西装，只不过如今改成了更随意日常的设计。

△1996年， Gwyneth Paltrow在MTV音乐录影带大奖上穿着Gucci的酒红色西服套装

天鹅绒这种面料最早来自东方，在传到欧洲以后，被意大利贵族们推向了神坛。

他们之所以热爱天鹅绒，并不完全是因为贵，而是因为它的光泽能随着褶皱与受光角度变化而变幻，就像随身带着一块打光板，无论在任何角落都能成为视觉中心。

用Demna自己的话说：“我的这个系列就是为了那些身处任何地方，都相当自信的人而设计的。”

广告里设计了一个细节，穿酒红色天鹅绒的女人即使在饭桌上也没放下自己那只轻巧的手袋，并且一直发着短信，好像随时就准备从酒席里偷偷撤离。

这只新包名叫 Lunetta ，寓意它是小小一只，就像弯弯的盈月，主打的就是轻盈贴身，反正过年聚会打麻将时背上一只肯定是相当合适的。

08

松弛的享乐主义

后边角落里的少年穿着一件衬衫。但看到衬衫不必立刻联想到工作时的白领，毕竟这件衣服是由真丝面料制作，采用礼服式剪裁方式，并且领口一路开到肚脐。

算是一件典型的Tom Ford风格的Gucci衬衣。

这种风格的衬衣虽然极简，但却能通过 细节 传递出一种派对的氛围，有种人还在CBD，魂早已经飞到舞池中央的视觉效果。

△Gucci 1996秋冬

据说当年Tom Ford是以纽约著名夜店Studio 54的夜生活为灵感设计出的这些衬衣。

不同于现在夜店里到处都是运动服和球鞋的画面，那时候全世界的名流们都会穿着最正式的华服去那里狂欢，过着典型的享乐主义生活。

于是，以此为灵感设计而来的衣服就会穿出一种既有涵养，又松弛慵懒的美感。

△Mick Jagger穿着开到胸口的衬衣和西装在Studio 54里开Party

为衬衫西裤搭配的那只Gucci Jackie手袋，不是当年最经典的版本，而是今年出的新款。

Demna将原本硬挺的Jackie手袋改成了皮革更软糯的做旧版本。

随手一提就有种漫不经心的效果，适合那些心态更Chill的人日常搭配时用。

最后，

今天文章里出现的所有新品都属于Gucci的La Famiglia系列，可以去他们官方小程序翻翻价格，也可以直接下单

其实，Demna用全新的Gucci式风格去对抗“老钱风”的流行。

从本质上来说，是在期望用一种经济上行时期的审美去对抗经济下行时期的逻辑。

因为只有在上行期，人们才能拥有不怕出错、自在展示个性的勇气。

△《Who wears what》大片，Elle Fanning穿着Gucci的

La Famiglia系列礼服

在心理学上有种说法，叫做“皮格马利翁效应”，意思是他人的期待，会把你推向那个结果。

当越来越多的品牌开始推崇经济上行期的美时，或许我们也会开始有希望迎来那个歌舞升平百花齐放的年代。