从 TWG 到 BACHA COFFEE，新加坡品牌再战中国高端消费市场

1月28日，新加坡咖啡品牌BACHA COFFEE（夿萐咖啡）中国大陆首店开业，落址北京国贸商城地下一层。

去年底，北京市商务局发布了2025全球首发中心名单，北京国贸商城凭借其卓越的首店聚集能力与高端首发生态，成功入选“首店集聚中心”，其依托高端消费生态与国际化客群基础，精准契合精英人群需求，与BACHA COFFEE的目标客群完美契合。

作为CBD核心商业常青树，北京国贸商城聚集了400余个品牌，其中首店超100家，其中包括瑞典户外品牌“火柴棍Haglofs”北京首店、tea'stone全国规格最大旗舰店、Rolex亚洲旗舰店、泡泡玛特旗下POPOP北京首店、德国奢侈家电品牌嘉格纳华北首店......

全球布局40+家线下精品店

在落位北京国贸之前，BACHA COFFEE真正意义上的中国首店是2023年开业的香港IFC Mall店。该店除了供应醇香咖啡，还提供牛角包及其他款式的精致糕点。

据品牌官网信息显示，目前BACHA COFFEE在全球多个国家和地区已布局超过40家线下精品店，包括中国港澳台地区、东京、巴黎、吉隆坡、迪拜、首尔、曼谷、新加坡、摩洛哥等地；选址上主要聚焦高端购物中心、奢侈品商圈及机场，已进驻香港海港城、澳门威尼斯人购物中心、曼谷Siam Paragon、新加坡ION Orchard等高端购物中心。

尽管BACHA COFFEE号称是诞生于1910年、拥有百年历史的咖啡品牌，实际于2019年在新加坡成立，以摩洛哥文化为叙事核心，隶属于新加坡V3集团。

据悉，BACHA的名字和灵感来源于摩洛哥马拉喀什的一座历史建筑——Dar el Bacha宫殿。这座宫殿建于1910年，曾汇聚了二十世纪最杰出的文化与政治精英。

如今，品牌的第一家精品店，便开在宫殿原址上。这家曾闭店六十年的咖啡馆现已重开，继续传承传统，提供来自全球的顶级100%阿拉比卡咖啡。

2025年，BACHA COFFEE还分别在巴黎香榭丽舍大街以及东京银座开设了独栋旗舰店，涵盖精品零售区、餐饮区以及咖啡外带专柜，提供完整的咖啡体验，开业后迅速成为需要排队的热门打卡地。

空间设计灵感来自摩洛哥马拉喀什达夿萐建筑群(Dar el Bacha)的独特美学，每家店都有一整面陈列着褚石色咖啡罐的标志性墙壁，整体呈现异域奢华风格。

复刻TWG的成功之路？

不难发现，BACHA COFFEE无论从品牌背景、产品包装、空间设计、还是门店选址，都与曾经很火的高端茗茶品牌TWG Tea十分相似。实际上，这两个品牌都隶属于新加坡V3集团，甚至品牌联合创始人也都是来自摩洛哥的商人 Maha Bahou 和 Maranda Barnes 夫妇。

可见，他们将TWG Tea以“文化叙事+奢侈定位+场景化体验”为核心的商业模式和核心策略精准复制到咖啡领域，将传统日常消费品进行奢侈品化并进行全球拓店，并与V3集团共同打造出全新品牌BACHA COFFEE。

而V3集团的执掌人沈财福还是知名品牌OSIM傲胜的创始人，V3集团的商业版图主要涵盖三大核心板块：V3品牌、V3资产、V3资本。据《福布斯亚洲》杂志报道，沈财福曾于2024年接受采访时表示，计划到2030年将BACHA COFFEE的全球门店数量增至100多家。

BACHA COFFEE的产品定位同样走高端路线，甄选来自包括埃塞俄比亚、坦桑尼亚和也门等35个优质咖啡盛产国的200余种100%阿拉比卡咖啡豆，秉承传统，采用传统手工慢烘焙工艺，提供四大系列高品质咖啡：单品、精品混合、精致风味、天然二氧化碳提取法制成的低因咖啡。

而定价上也符合其奢侈定位，远超市面普通咖啡的单价，贵在其精美包装上。 一盒（12袋）包装挂耳咖啡在品牌天猫旗舰店售价150元起，咖啡研磨粉一盒（250g）定价约300元；门店现制手冲咖啡在其香港门店售价50元港币一杯。

目前，BACHA COFFEE在新加坡当地门店数也是最多的（13家），其产品更被定义为“新加坡必买伴手礼”，其作为”社交货币“的礼品属性及精美包装吸引了无数海外游客及消费者购买，与早年的TWG一样。

业绩表现上，2023年，BACHA COFFEE首次实现盈利，年营收达9600万新币（约合人民币5.26亿元），比上年增长146%，净利润为220万新元（约合人民币1205万元）。

不过，TWG Tea 在2023年12月底前便关闭了其在中国大陆的所有门店，品牌天猫旗舰店也同期关闭。该品牌于2012年进军中国香港开店，2014年登陆中国内地市场，曾进驻上海环贸iapm、广州太古汇、上海IFC等购物中心。目前品牌在全球其他市场，包括中国香港、澳门仍设有多家门店。

在此背景下，BACHA COFFEE尽管成功复制了TWG Tea的奢侈品化路径，但中国的精品咖啡市场竞争早已进入白热化阶段。相较于茶饮，咖啡的消费逻辑更侧重于日常高频次、高性价比。而品牌的高溢价与礼品定位，能否在中国咖啡市场建立起可持续的复购生态，仍面临一定的挑战。此次进军中国大陆市场，品牌又将如何规划门店布局，又能真正吸引多少消费者买单，一切仍有待市场给出答案。

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作者 | AriaChoi

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌官方

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