销量暴跌33%！从年货顶流到无人问津，中国人为啥就不爱吃糖了？

年关越近，商超里的糖果区越显得有些格格不入。

红红火火的促销牌挂满货架，印着鎏金大字的礼盒堆得像小山，可驻足挑选的顾客寥寥无几，连导购都忍不住往人潮涌动的坚果柜台张望。

要知道放在十几年前，这里可是年货采购的必争之地，家家户户的购物车都得塞上几大包硬糖、奶糖，茶几上的糖果盘堆得满满当当，既是招待亲友的体面，也是孩子们过年最盼的念想。

可如今这冷清劲，再配上那组扎眼的数据，实在让人唏嘘，糖果销量同比暴跌33%，曾经的年货顶流竟沦落到无人问津的地步。

中国人在山珍海味、特色小吃总能吃出花样、吃出水准，可偏偏在吃糖上刚到全球平均水平的一半都不到，更是只有美国、德国等发达国家的十分之一。

曾经承包了几代人年味记忆的糖果，为什么突然就不香了？

这件事第一个绕不开的，就是健康观念的全面觉醒。

国家卫健委早就明确提出减糖倡议，原因无他，国内糖尿病患者已经突破1.4亿，还有大量潜在人群，高糖饮食带来的健康风险被越来越多人重视。

以前觉得吃糖是开心的事，现在不少人看到高糖食品就下意识规避，年轻人忙着抗糖护肤，怕糖分加速衰老、让皮肤变黄长皱纹；长辈们被血糖问题困扰，更是对糖果敬而远之；家长们也不再纵容孩子多吃糖，蛀牙、肥胖这些问题都让他们对糖果严格管控。

这种全民控糖的氛围里，糖果自然从“必备零食”变成了“健康负担”，哪怕是过年，大家也更愿意选择对身体友好的食物。

而且这种观念的转变不是局部现象，从一线城市到二三线城市，甚至农村地区都在蔓延，农村人均糖果消费量仅0.62公斤，比城镇的1.38公斤还要低不少，足以见得健康意识已经深入人心。

但光有健康观念还不够，糖果销量的下滑，还离不开消费场景的大幅收缩和社交方式的改变。

以前过年的核心活动就是走亲访友，家家户户串门拜年，糖果作为招待客人的标配，自然得大量囤货。

可现在不一样了，线上拜年越来越普遍，通话、微信祝福取代了线下走访，线下社交频次直接减少了七成，家里招待客人的机会少了，糖果的需求自然就降了。

更关键的是，电商的普及让“囤年货”的仪式感被拆解，以前得提前半个月就开始采购，现在随时下单隔天就能到，没必要一次性囤一大堆糖果放家里积灰。

还有婚庆这个重要场景，喜糖曾经是婚礼的标配，可这些年结婚人数从2014年的1300万对跌到2024年的700万对，喜糖市场跟着大幅萎缩。

传统奶糖在喜糖中的占比也从60%跌到了22%，不少新人甚至直接用坚果礼盒替代了喜糖，进一步挤压了糖果的市场空间。

除此之外，零食赛道的竞争格局早就变天了，糖果的对手根本不是其他糖果品牌，而是整个零食品类里的健康选手。

以前零食选择少，糖果凭着甜味和便携性独占鳌头，可现在货架上的选择多到让人眼花缭乱，无糖酸奶、原味坚果、奶酪棒、功能性软糖等等，个个都打着健康旗号。

尤其是坚果类产品，年货市场规模已经达到1500亿元，远超糖果的480亿元，在礼赠榜单上更是把糖果挤到了第五位，落后于坚果、茶叶、奶制品。

量贩零食店的崛起更是雪上加霜，这些门店主打健康和性价比，把坚果、肉干、无糖零食当成主力，糖果货架占比连5%都不到，早就被挤到了角落。

消费者的口味也越来越挑剔，单一的高糖配方再也留不住味蕾，大家既要口感也要健康，那些没什么创新的传统糖果，自然就被边缘化了。

可能有人会说，销量暴跌是不是意味着糖果行业要凉了？

其实不然，这更像是消费升级带来的结构性调整，行业不是在衰退，而是在换赛道。

虽然整体销量下滑，但中高端糖果和低糖、无糖糖果的表现却十分亮眼，低糖无糖糖果的市场占比从五年前的不足8%提升到17.4%，过去三年规模年增速超过9.6%，预计2030年功能性糖果的市场份额能超40%。

价格上也能看出变化，2023年糖果平均零售单价同比上涨5.2%，高端巧克力涨幅更是达到8.7%，说明消费者不是不买糖，而是愿意为品质、健康属性和品牌价值买单。

整个现象的背后，其实是中国人对“甜”的需求变了，我们从来没有真的不爱吃甜，只是对甜的要求更高了。

以前追求的是简单直接的甜味刺激，现在更想要健康无负担的甜蜜，还要有情感价值和仪式感。

而且从全球趋势来看，中国糖果市场的增长潜力依然存在，虽然人均消费量低，但过去五年保持着3.6%的复合增长率，一二线城市人均消费量已突破1.8公斤，随着健康糖果技术的成熟和消费场景的细化，这个数字还会稳步提升。

出海也成了行业的第二增长曲线，像大白兔已经出口到40多个国家，通过参与海外节庆活动，把中国的甜味文化推向世界。

生活再不易，人对甜味的向往也不会消失，只是我们不再需要用高糖来换取快乐，而是要在健康和愉悦之间找到平衡。

未来的糖果市场，拼的不再是谁更甜，而是谁能把甜做得更高级、更健康、更有温度，谁能读懂消费者对美好生活的期待，谁就能在这场甜蜜的博弈中笑到最后。

而对于我们普通人来说，过年少买几包糖果，换成更健康的零食，不是对年味的淡化，而是对生活品质的追求，毕竟甜美的生活，从来不需要靠糖分来堆砌。