中产涌入超市，抢300元羽绒服

来源：中国新闻周刊微信号

这个冬天，胖东来580元的大被子羽绒服、Costco(开市客)359.9元的32D短款羽绒服、山姆499.9元的400g充绒量的长款羽绒服，成了中产圈的“过冬新宠”。

“以前没发现超市羽绒服这么‘香’，现在想要买还抢不着。”有网友感叹，“今年羽绒服价格动辄千元起步，有的还用飞丝充数，想买一件货真价实的羽绒服，不容易。”

当一个有信任度背书的“大厂”出现，那些厌倦了来回对比、折腾退货的中产，便不约而同地用脚投票。

随着购买热度攀升，社交平台上很快涌现出大量“蹲守山姆羽绒服补货”“求胖东来羽绒服代购”的帖子。其中，较小码数、白色成了断货榜上的高频词。

图源：小红书@可以不喜欢吗(已获授权)

超市服装区，这个曾经被时尚人士嗤之以鼻的地方，怎么就突然火起来了？三四百元的超市羽绒服，凭什么征服中产？

超市羽绒服有多火？

走进北京的一家山姆，有意思报告直奔服装区，没有看到想象中排队抢购的热闹场景，当然也没有看到传说中那件羽绒服——499元的爆款羽绒服已经卖光了。

山姆服装区陈列着羽绒服 | 图 王涵艺摄

山姆服装区销售人员称：“虽然没有一开门就排队抢购这么夸张，但确实羽绒服卖得比较火爆。其中，499元绒子含量80%的白鸭绒长款羽绒服，已在3天前售罄，目前仅剩899元的鹅绒款。”

山姆899元鹅绒长款羽绒服 | 图 王涵艺摄

专门做山姆代购的君君告诉有意思报告，所有款式的羽绒服中，最受欢迎的是499元鸭绒白色款S码，即使是在天气相对温暖的广东，也已经断货一个月了。“但恰恰这个最受欢迎的颜色和码数，货源最少，我工作日几乎每隔一天就去看一次，也没蹲到。”君君说。

不止山姆，由于季节性商品备货量有限，各家的热门款式均出现了断货现象。

例如，胖东来自营卡诗高羽绒服，售价528元，是当下最流行的泡芙款式。据身在许昌、爱逛胖东来、经常帮忙跑腿的小田所述，该款羽绒服也经历过为期一个月的断货，直到2026年1月1日才补上货。

胖东来自营羽绒服 | 图源：小红书@橙子逛超市(已获授权)

需要强调的是，受季节性属性影响，羽绒服补货量本就有限，再叠加超市会员制准入、爆款仅限线下销售的双重限制，一定程度上放大了市场的抢购热度。

这一点在北京、上海、成都等多个城市的山姆门店工作人员口中，均得到了验证。499元的长款羽绒服，补货次数少、每次补货量不多且未明确补货时间，所以存在一定稀缺性。

值得注意的是，此次超市羽绒服热销，并非单纯源于低价驱动。从消费反馈来看，正面评价聚焦于“保暖性好”“充绒量充足”“性价比突出”，负面评价则集中在“抢购难度大”“版型偏大”。

在这样的高认可度下，代购群体也从中获益。君君加价60元的代购链接，一个月内已被拍下27次。二手平台上，因尺码不合适而转售的同款羽绒服，同样是一经挂出便被秒拍。即便在没有相关超市的地区，消费者需求依然迫切，最终形成了全国性断货的局面。

君君的代购链接 | 图源：小红书

超市羽绒服凭啥征服中产？

那么，超市三四百块的羽绒服到底是谁在买？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告：“从艾媒咨询前期监测的情况来看，山姆羽绒服的购买主力为30—45岁女性，以务实型白领为主。”

服装行业资深顾问顾川则观察到，超市羽绒服购买人群涵盖广泛，既有人购买自用，也有人用于赠送父母。产品不挑年龄、性别，黑色、灰色等基础色适用面广，仅白色相对挑人，部分消费者虽有认品牌logo的需求，但也有大量消费者更看重产品本身。

北京白领李莉就是其中的一个，入冬后，她发现3年前的羽绒服已经不太保暖了，于是想要买件新的。“但大牌羽绒服越来越贵，便宜的白牌鱼龙混杂。要想买到价格合适的优质羽绒服，就得花费比别人更多的时间和精力成本。”

事实上，这并不是李莉一个人的烦恼，有意思报告调查显示，“涨价过猛，价格虚高”是2025年大家购买羽绒服时关注到的主要问题，有超六成消费者选择此项。同时，“充绒量低”和“同质化/疑似贴牌”等问题也高居榜单前列。

李莉厌倦了全网比价、还要看充绒量的烦琐操作，于是她在山姆上新羽绒服后，果断选择了入手：“这样不用逼着自己变成羽绒服专家，只要相信山姆、Costco、胖东来的选品标准就够了。”

对此，顾川表示：“消费者基于对山姆、胖东来这一类品牌选品的认可，相信其产品品质有保障，即便山姆们的羽绒服属于新品，且本质为代工或订货模式的‘白牌’产品，也会对其存在天然信任。”

“加上超市羽绒服不仅充绒量充足，用料扎实，其定价也极具诚意。毕竟，市场其他品牌同等充绒量和品质的羽绒服，售价普遍在1000元以上。”经顾川简单估算，499元的鸭绒款成本约350元，毛利率仅30%多，远低于传统服装品牌至少三倍的吊牌毛利率(传统品牌350元成本的产品，吊牌价通常在1000元以上，打折后仍有50%左右毛利率)。

胖东来就曾因毛利率过低上过热搜，虽事后其澄清“仅赚3毛钱”为季末出清，但正价商品毛利率在10%—28.5%范围内，本地市场采购的商品不高于23.5%，源头直采的商品不高于28.5%，仍低于市场上常规的服装品牌。

图源：抖音@胖东来

而采购模式的差异，形成了这类仓储式会员超市的核心壁垒。

据顾川了解，山姆超市们采用 “现货制” 采购，即从现有供应商中挑选产品，提出个性化要求(如增加充绒量至400克)，协商价格后小批量试单(如200件)，生产周期约7—10 天，加上物流环节，从下单到上架仅需半个月；而传统服饰品牌采用 “期货制”，需提前半年下单生产(如夏季生产冬季羽绒服)，且单次生产批量极大(一次几十万件)，易造成库存积压。

“‘效率’就是它们的竞争壁垒。”顾川表示，“首先，所选版型均是市场上经过验证的成熟款式，不存在设计风险。其次，仅采购黑、白、灰等基础色产品，不涉及花哨款式，更容易实现100%售罄以避免库存亏损。传统品牌因门店数量多(数千家)，无法实现临时采购，故难以复制该模式。”

而羽绒服正好是相当 “唯物” 的一类服装，其核心价值高度依附于羽绒本身。超市又以透明化的运营模式与信息披露机制，打破了传统零售的信息差。

况且，当下越来越多消费者对羽绒服的评判标准，已经趋于数据化、参数化。

有意思报告调查显示，54%的消费者在购买时会重点关注充绒量、蓬松度、清洁度等具体参数。具体到款式偏好，常规款依然排在首位，有超六成人选择。

所以，当消费者将注意力转向了更核心的硬指标，山姆们也更具竞争力了。

针对此次走红，山姆对有意思报告独家回应称，三年前，山姆便计划开发一款能够应对严寒、真正具备“被子般”保暖体验的羽绒外套。“在研发过程中，我们针对充绒量进行了多轮实物试穿与性能测试，最终锁定400克这一规格——它恰好在保暖力、蓬松度与整体穿着体验间取得了最佳平衡，也是会员反馈最佳的规格。”

在品控上，山姆称其执行高于行业普遍标准的准则。以关键的“绒子含量”为例，国标对“90%绒子含量”的允许浮动范围为±5%(即85%—95%区间内均可标注为90%)。山姆按照顶格标准进行把控，“我们以95%的出厂标准来管理生产，确保最终成品超越会员的期待”。

超市为产品打上优质优价的标签 | 图 王涵艺摄

去超市买羽绒服，会是未来的新趋势吗？它能“火”多久？

张毅认为，超市仓储会员店羽绒服走红的核心驱动因素是优质品质与可比价格的结合，叠加仓储会员店自有品牌严选模式的渗透以及冬季羽绒服的刚性需求。

“所以这一现象大概率会成为长期趋势，因其优势显著，且服饰已成为仓储会员店继食品、家居之后，提升用户黏性、拉高客单价的重要产品品类。”张毅称。

对于目前存在的问题，顾川认为具备调整空间。“一是尺码偏大，疑似采用美国或欧洲标准，对小个子消费者不够友好，不过该问题可后续调整；二是羽绒服存在轻微钻毛现象，但这属于行业常见情况，消费者包容性较高。”