从盒区房消费报告看——新兴城市消费从“被动下沉”转向“主动崛起”｜商业快评

封面新闻记者 孟梅

2026年1月5日，《2025年百城“盒区房”消费力报告》出炉。报告首次发布“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。其中，石家庄指数飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

从“满足基础”到“追求品质”的需求跃迁

报告显示，多个省会城市在经济提速的同时，也带动了人口的持续流入。在“强省会”战略与人口回流下，非一线城市迎来新消费人群。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也构成新兴城市消费力大爆发的内生动力。新兴城市消费者对新鲜、多元、高端消费的需求早就不逊于一线。

据了解，盒马2025年新进入了40个城市开店，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，几乎所有新城市“开业即爆满”。

从盒马实际落地各级城市的经营情况来看，多数盒马门店在落地当地后表现出强劲的增长态势。

盒马在石家庄首店前三日售10吨金枕榴莲、5000盒秘鲁蓝莓；宜宾“十一”卖4000份可生食三文鱼……作为这些新兴城市，同样具备对高品质食材、体验式消费（如“零售+餐饮”模式）的迫切需求，盒马的“全球直采+鲜食能力”刚好契合这一痛点。其背后是新零售模式创新与本地消费升级需求的有效对接，这也离不开地方政策的支持与区域营商环境的持续优化。

从“标准化复制”到“在地化适配”的精准破局

2025年12月26日，绵阳首家盒马鲜生门店落户大卫茂美学中心，开业即爆满，复制了宜宾首店的盛况。元旦节期间，门店人气不减，三天时间绵阳市民共买走3000箱车厘子，4万串羊肉串。

盒马未将一线模式简单复制到绵阳，而是通过“高线城市创新力+新兴城市适配力”的组合拳——比如扬州店进口商品占比过半、绍兴引入硬折扣店适配家庭客群，这种“不降维、只适配”的策略，既保留了盒马的品质基因，又贴合绵阳消费者的本地偏好（如对川味鲜食、家庭刚需商品的需求）。

同样，十一长假期间，四川宜宾的消费者一共买走了11吨榴莲，15万串牛肉串、4000份生食三文鱼。其中，代表盒马招牌的帝王蟹、波士顿龙虾的销售额是成都门店的三倍，可生食进口三文鱼则是成都门店的六倍，创造盒马西南区域的销售纪录。

由此可见，新兴城市已不再是“等待溢出的下沉市场”，而是主动通过政策支持、空间优化引入盒马（2025年盒马新进40城多为城市主动对接）；而盒马的“引流效应”又反向激活商圈——唐山首店带动商圈客流增101%、销售增122%，绵阳门店开业也将推动当地商圈从“传统商超”转向“品质消费生态”。

盒马鲜生为当地带来的是一套融合线上线下的新零售模式，适配了当地对高端消费与先进零售模式的强需求。与传统商超不同，盒马鲜生“零售+餐饮”无缝衔接，海鲜可现场加工，“30分钟送达”物流网络覆盖城市多个区域，供应链采用“全球直采+本地特色”，既满足即时配送的快需求，也兼顾家庭一站式采购的全场景，契合了本地消费升级趋势，也促进了地域好物加速出圈。

从“被动接受”到“主动承接” 数据背后的“活力主场”逻辑

2024年底，《经济学人》杂志提出了一个有趣的中国城市观察，即“二三线城市正在崛起，成为中国未来城市的新星。”年轻人的“返乡”带来的不仅是经济建设的发动力，在信息高度扁平的时代，也会促使生活方式在城市之间快速流动。

国家统计局公开数据显示，2025年1-11月份，社会消费品零售总额同比增长4%，增速不仅快于上年同期，也快于上年全年。在这一宏观背景下，市场内部结构也在发生变化。

《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，石家庄（171）、徐州（141）等新兴城市的“盒区房指数”远超一线均值（100）。这些数据说明：新兴城市已从“消费洼地”升级为“增长沃土”。

“盒马门店不再是单一超市，而是逛吃一体的美食天堂。现捞现做的生猛海鲜备受欢迎，在用餐时间餐区一位难求，门店不得不在场外扩展临时用餐区，扩充后，上百个堂食餐位座无虚席。”在绵阳盒马工作的陈大哥的高兴溢于言表：“此外，鲜切水果较为喜欢，最受欢迎的鲜切菠萝，门店增加了3倍人手，从早切到晚都无法满足消费需求。”

由此可见，盒马杀入非一线城市，不是“降维打击”，而是品牌与城市共同挖掘消费潜力的“双向奔赴”——既满足了消费者对品质生活的向往，也印证了新兴城市消费“井喷”的真实性与可持续性，是新兴城市消费从“被动下沉”转向“主动崛起”的典型缩影，而在这的背后则是品质需求爆发、品牌在地适配与城市主动承接的三重逻辑共振，本质是中国消费结构升级的必然结果。