重庆“消费第一城”的双面答卷

文| 财经无忌，作者 | 白嘉嘉

在从南京鼓楼医院骨科门诊回家的路上，出租车司机透过后视镜对着赵琦（化名）直摇头，问她，“下次再也不去重庆了吧？”

赵琦没有回答。

几天后，赵琦仰躺在沙发上、翘着骨折的脚，发现这座“折磨”了她的肠胃和脚骨的城市上了热搜：“重庆消费屡居第一到底是谁贡献的”——最新发布的上半年社会消费品零售总额数据显示，重庆在总量和增速上都超越了上海，成为了全国消费第一城。

“我也贡献了。”从2010年到2025年，赵琦四次到重庆旅游，看着它一步步成为今天的消费第一城。7月26日，她在手机上刷到重庆将举办书博会的消息，连夜买好车票，计划了一场5天的旅行。

然而，不同于此前更多将相机镜头对准立体、魔幻的城市景观，这次给她留下的更深印象的，是这座飞速发展中的网红城市留有缺憾的一面。

1、“慢行”山城的消费突围

曾在中国生活了10年的美国作家彼得·海斯勒，在《江城》里形容涪陵是一座“腿的城市”，这话用在重庆身上也恰到好处。

“棒棒军青筋毕现的腿，老人们佝偻如弓的腿，年轻小姐们细如柳枝的腿。爬坡上坎，你得留神的是脚下的石阶；低下头，你就能看见走在前面的一双腿。”

在过去的数十年时间里，腿始终占据着重庆交通工具榜单的前列。

即便建设者以“绣花功夫”在高低错落的城市空间内修筑道路，以便车辆能以更快的速度，往返于这座面积几乎相当于13个上海的城市的各个角落，但平原面积仅占2.39%的现实意味着，总有山间小道必须要靠慢吞吞的腿才能抵达。

这种快与慢的平衡，反映着重庆骨子里对城市快节奏生活的排斥——无论你制定怎样的发展计划，山城的地理环境总会让你不得不慢下来。

在北上广深的城镇化率纷纷向90%挺进，而深圳早早步入99%时，重庆2024年的城镇化率是72.14%。

缓慢曾被认为是一种发达城市需要改正的毛病，川流不息的车流、人流，灯火通明的CBD被视作属于奋斗者的独特风景。

《不眠的硅谷》中，IT工程师视角曾解释这种景观背后的动因：“睡得太久，就会有人抢先得到专利、升职机会、项目资金或更大的市场份额。”

但今天的重庆人似乎证明，慢慢兑现发展红利，也未必是坏事：红利不会凭空消失，至少居民该添置的车辆和家电，总归要进入消费市场。

2025上半年，重庆以8300亿元的社会消费品零售总额位居国内五大消费中心城市首位，超过上海约40亿元。从第一季度的人均消费支出来看，重庆仅7335元，比上海1.4万元的一半略多。

超过3200万的重庆常住人口弥补了人均消费上的差距，上海只有2480万。

在“国补”激发的以旧换新热潮下，重庆人忙着为家里添置新电器和新车，推动全市限额以上通讯器材、家用电器和音像器材类零售额同比分别增长31.9%、6.5%，新能源汽车零售额增长17.3%。

对比上海同品类商品的零售额同比增速（9.3%、18.7%和未披露），或许那40亿元的差距恰好来自于这里。

“重庆社零总额能够超过上海，得益于其庞大的人口基数，以及近期刺激消费政策对中低收入家庭更具吸引力等多方面因素共同作用。”中国社科院城市发展与环境研究中心研究员牛凤瑞，此前在接受“时代周报”采访时表示。

麦肯锡报告指出，二三线城市消费信心指数已经超越一线城市。

这一结论某种程度上透露了重庆这类城市的后发优势：

当一线城市的城镇化进程陆续走入瓶颈期，重庆尚有大量人口，支撑起巨大且持续活跃、涵盖多层次需求的消费基本盘，为城市的经济活动注入消费动力。

事实上，几乎所有的过去被视为发展缓慢的中西部省份，都在因为类似的理由在社零增速榜单中崭露头角。

2025年上半年，湖南、河南、湖北、四川四省的社零同比增速，均高于全国平均水平。作为除重庆外西部省份经济另一极的成都，同样在消费十强城市中拿下总额第四、增速第二的成绩。

2、被选中的“网红”城市

把“勒是雾都”挂在嘴边的重庆厂牌说唱歌手Gai，在2018年登上《中国新说唱》一炮而红前，代表作是一首“中国匪帮说唱”《超社会》。

歌词里“开大车、打群架、纹过肩龙、抽中华”的描述，被许多人认为精准还原了底层小混混的真实面貌。

某种程度上，这也代表了重庆在一个时间段内互联网形象的一个侧面。

在一次采访中，Gai表示，“我一直都想往地上走。”

这句话在普遍存在地下情结的说唱圈子里并不常见，但重庆人或许深有共鸣。

重庆不是天生光鲜亮丽的网红城市，至少在2018年以前还不是。

当时，消费升级还是国内的主旋律。在追求高品质消费的浪潮中，上海从北京手中接过“全国消费第一城”的桂冠，恰逢其时地推出了一份三年计划——“全力打响‘上海购物’品牌 加快国际消费城市建设”，试图像买菜一样，将全球的奢侈品品牌放进购物中心这个货篮。

而此时作为网红城市的重庆，才刚刚“诞生”。

“重庆这个城市成为网红，就是从今年（2018年）5月份开始的。”牵头打造了洪崖洞景区的重庆小天鹅投资控股有限公司董事长何永智，被“五一”假期涌入洪崖洞导致“大桥截断、马路截断”的人流震撼。

“我真的想不到，很惊讶。”何永智说。

新闻将“重庆一夜之间成为网红”的一部分原因，归功于现代社交媒体的推力。

知名媒体人刘向南在《重庆：一座“网红城市”的诞生》一文中写道：

“微博、微信、抖音以及快手等，以不可思议的方式和力量，在很短的时间内就让这个西南重镇成为一个‘新网红’。”

但站在今天回看，涌入上海和重庆的人流，或许也分别代表了中国消费浪潮的两股力量。

当一群财力雄厚者乐衷于在国际大牌的专卖店一掷千金，通过消费获得心理上的满足时，另一群人则在寻找与玻璃幕墙、地铁通勤截然不同的城市体验，在8D城市、过江索道、低房价、低消费里，摸索工作与生活的平衡。

这种分歧与其说是消费对象的差异，不如说是价值取向的分化。

而后来发生在我们身边的消费趋势变化说明，天平无可抵挡地倒向了后者。

春江水暖鸭先知。2018年“五一”的爆红后，重庆市举办了一次规格空前的旅游发展大会。在这次大会上，时任重庆市委书记提出，旅游要成为重庆市的支柱产业。

长期以来，重庆花了大力气修建通往外界的高铁、公路、机场，就在2017年的12月，重庆召开新闻发布会称，将在2018年到2020年3年时间里，投入2457亿，开通7条、约1400公里高铁。

作为一座财政自给率并不算高的城市，巨额的投资势必需要换来更强劲的发展势头。

而旅游或许是将投资转化为收益最直接的抓手之一。于是，当越来越多交通线路将重庆与外界相连，网红气质也更深地融入这座城市的肌理。

今年五一，重庆接待了1858万人次的国内游客，是全国最“好客”的城市。

重庆政府对外宣告，游客在重庆花费了大约152亿元，但相比于这些总结五一成绩的庞大数字，更能体现重庆独特网红气质的一幕，或许发生在一名叫“甲亢哥”的外国网红的镜头里。

此前，一名叫林江的重庆网红，追着“甲亢哥”的直播辗转了5座城市，给后者投喂家乡特产“荣昌卤鹅”，借镜头给家乡做宣传。

这一幕在国内外引起了广泛传播，在不久后的五一转化为了翻倍增长的旅客数量。

在这场草根撬动的文旅盛宴里，各方都获得了满意的答案——唯一遭殃的，可能是荣昌的鹅。今年“五一”期间卤鹅的销量，高达往年的8.5倍。

3、产业换轨应有更强紧迫感

在今年4月重庆市政府印发《2025年重庆市扩消费“六大工程”实施方案》之后，人们认为重庆已经开始了面向高品质消费的冲刺。

从2024年的数据来看，无论从人均消费支出、商业资源聚集度，还是入境游客人次，重庆都与上海仍有差距——坦白来说，这个对比对重庆来说是苛刻和不公平的。

《方案》定下目标，重庆要力争2025年社零增速达5%，商业增加值增速6%以上——既要超越全国平均水平，也要超越自己。

不过，这份雄心勃勃的方案背后，人口数据却透露出了这座新晋“消费第一城”的隐忧：

重庆的人口在2022年达到巅峰后，已经连续两年下滑，共计减少了23万人。

作为网红城市，同时还是消费第一城，重庆无疑是一座宜居的城市。但它的人口为什么却在下降？

这或许与重庆正处于产业更迭的阵痛期有关。

过去，固定资产投资是重庆拉动经济增长的主要手段之一。而其制造业大多集中于劳动密集型产业，如汽车制造、笔记本、制鞋等。

它们的共同点在于提供了大量就业岗位，但近年来正在因为不同的原因发生变化。

2023年末，中央列出了12个债务高风险省份名单，要求“风险降低至中低水平之前，严控新建政府投资项目”，重庆赫然在列。汽车制造、笔记本等制造业，近年来也随着产业调整和自动化程度的加深，减少了对人的依赖。

或许这正是那减少的23万常住人口的由来——过去被这些领域吸纳的大量工人，可能不得不离开重庆到其它城市寻找工作的机会。

正如前文所分析的那样，重庆登顶消费第一城，有赖于庞大人口支撑起的消费基本盘。但旧产业的失速正在动摇这一基础。若新产业不能及时接棒，恐怕重庆不仅坐不稳“消费第一城”的位置，网红光环褪去后，此前被掩盖的问题还可能以更严重的形式暴露出来。

在重庆消费屡创新高的同时，它与京沪深的GDP差距正在进一步拉大。2022年时，重庆的GDP还有上海的65.2%，2024年已经跌到了60%左右。

当然，“听天由命”从不是重庆人的性格。目前来看，他们已经找到了破局的思路和方法。

一方面，重庆正在大力发展高新技术产业，打造消费力的新支点。

《2025年重庆市政府工作报告》中，重庆市政府几乎像倒豆子一样将新能源车、半导体、AI手机、航天航空、智能装备制造等十数项产业都列入了重点工作。

另一方面，“加速推进现代生产性服务业高质量发展”，被视为“攻克重庆经济结构转型难题的一把钥匙”。

去年7月印发的《重庆市加速推进现代生产性服务业高质量发展行动方案（2024—2027年）》中提出，重庆力争到2027年，生产性服务业增加值占服务业比重超过60%，基本形成20个百亿级规模生产性服务业集聚区，培育生产性服务业领军企业100家。

结合来看，重庆既在高新技术产业上下重注，也重视在产业链各环节培育就业机会。从中你能感受到一种紧迫感——在来去无踪的流量退潮之前，形成“产业-消费”的正向循环。

回程那天，乘上前往高铁站的出租车前5秒，赵琦被重庆的路面绊了一跤。

她感到脚骨传来“咔”的一声，剧烈疼痛来袭的同时心里升起一阵不妙。在熬过9个小时的车程回到南京之后，医生不出意外地告诉她脚骨发生了位移，需要动手术。

赵琦不确定自己这一跤是不是特例，但她记得，在重庆走街串巷的某个时刻，一位大爷同样在她面前上演了一出“平地摔”。

当她蹲下身仔细观察才发现，眼前平缓的公路不知何时起成为了上坡，大爷或许正是被悄悄翘起的路面绊了一跤。

别被悄悄翘起的路面绊倒，这正是冲刺中的重庆所需小心的。