谢添地注定不是“下一个特仑苏”

高处不胜寒

作者 | 胜马财经陆马

编辑 | 欧阳文

曾经因冠名《声生不息·大湾区季》节目而走红的高端牛奶品牌谢添地，似乎正面临到“高处不胜寒”的窘境与困局。

近期，多家媒体报道，谢添地在北京市场推出了多款低价新品，部分产品单价已经降至“3元档”。京东平台显示，辉山牛奶京东自营店中一款250毫升10瓶装的黑土有机纯牛乳售价为44.5元，优惠后价格为39.5元，折合单瓶不足4元。与此同时，该产品的蛋白质含量仅为3.6g，相较此前所发布的黑土娟姗奶（4.3g）减少了0.7克。另一款名为谢添地黑土A2β-酪蛋白纯牛乳（200ML 16盒）售价为59.9元，折合单瓶售价3.75元。

近年来，随着产品同质化竞争的日趋严重，蒙牛、伊利等乳企纷纷推出高端奶来抢占高端市场。2024年以来，随着国内乳制品行业消费的持续不振以及市场竞争的日趋激烈，高端白奶的降价促销已是业内常态。据《胜马财经》不完全统计，2025年8月以来，蒙牛旗下“特仑苏沙漠·有机奶”、伊利旗下“金典有机脱脂纯牛奶”以及”“金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶”等高端奶产品都在开展买赠及降价促销活动，高端奶愈发不好卖了。

残酷的现实面前，谢添地也只能降低身价，多款平价新品的推出，即是谢添地品牌顺应市场的一次主动和无奈抉择。

牛奶界的“爱马仕”

“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地。”

2024年11月，越秀辉山旗下高端品牌谢添地横空出世，并因冠名《声生不息·大湾区季》节目而走红。据悉，在芒果卫视主打港乐情怀的爆款音综《声生不息》中，作为赞助品牌的谢添地几乎是无处不在，尤其是其节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词受到了不少观众的吐槽，但这同时也为其带来了巨大的流量曝光，成为当年“最成功的冠名品牌”。

从品牌定位来看，谢添地主打高端常温白奶。据悉，谢添地最初共推出了两款常温奶产品，其中核心产品为4.3g蛋白的黑土娟姗奶，单盒定价12.8元，主打“黑金奶源带”标签；另一款产品黑土A2纯牛奶的单盒定价为7.8元。两款产品单盒的价格远远高于当时市面上伊利、蒙牛等主流品牌旗下的高端常温白奶产品。

据第三方统计，2024年10月至2025年3月，谢添地总曝光量达到146亿次，社交媒体话题阅读量超7000万，这也让其幕后的操盘手白瑛成为舆论的焦点。

作为蒙牛创始成员之一，白瑛曾先后担任蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事等职位，并主导开发了蒙牛特仑苏、“未来星”等标志性产品，在蒙牛任职时间长达18年。2017年8月31日，白瑛宣布辞去蒙牛副总裁和执行董事职务。当年10月，白瑛出任金正大集团CEO。

时隔七年，白瑛再次回归到老本行。2024年4月，白瑛正式加盟越秀乳业，并出任越秀乳业副董事长、总经理，全面执掌包括辉山乳业、长城乳业和风行乳业在内的整个越秀乳业。凭借着丰富的高端乳品开发经验，白瑛在加盟越秀乳业不久后便推出了谢添地这一高端白奶新品牌，引发了行业的热议。

高端牛奶销售遇阻

然而，尽管谢添地获得了不少的流量加持，但其销售状况却并不乐观。数据显示，在谢添地两款产品全面上市一个月之后，其在淘宝和京东两个主要销售渠道的最高销量并不多。但从营销投入来看，谢添地仅冠名《声生不息》费用或已经达到千万级别。2025年，谢添地再次独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，总冠名费用预计也在千万级水平。

近年来，随着乳业产品同质化竞争的日趋严重，蒙牛、伊利等乳企纷纷推出高端奶来抢占高端市场。其中，伊利旗下金典系列主打“有机”原料属性，而蒙牛精选牧场更侧重于讲述“奶源”即“地缘稀缺性”的故事。此外，光明乳业、新乳业、认养一头牛等品牌也都在高端牛奶市场进行全面布局。与此同时，盒马、永辉等零售平台也推出了自营的高端牛奶产品，进一步加剧了行业竞争。

然而，自2024年以来，国内液体乳销售持续低迷。根据Worldpanel发布的《2025前三季度快速消费品市场速览》显示，2025年前三季度，全国乳制品类销售额同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降价促销已是常态。

根据已披露的信息，2025年8月以来，蒙牛旗下“特仑苏沙漠·有机奶”、伊利旗下“金典有机脱脂纯牛奶”以及”“金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶”等高端奶产品都在开展买赠及降价促销活动。

这场席卷全行业的价格战，使得行业多年构建的“高端价值体系”瞬间崩塌。在此背景下，曾经崇尚“高举高打”的谢添地也顺势推出了平价产品。这既是品牌方主动顺应市场的一次抉择，也是其深陷“有声量没销量”尴尬境地背后的一种无奈妥协。

百亿目标沦为空谈？

资料显示，辉山乳业曾是东北地区最大的奶牛养殖企业，拥有近50万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、年产50万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。2019年12月，因资金链断裂债务危机，辉山乳业正式在港交所摘牌退市。2020年，越秀集团重组并购了辉山乳业，并于2021年成立新公司越秀辉山，并一度传出上市计划。

作为越秀集团食品板块之一，越秀辉山经营范围涵盖常温液体奶、低温液体奶，酸奶、婴配奶粉、成人奶粉、冰淇淋等。2023年，越秀集团董事长张招兴曾公开表示，2025年越秀辉山要达到销售收入超100亿元的发展目标。而随着白瑛的加盟以及谢添地品牌的出圈，外界一度对于越秀辉山的未来发展充满期待。

根据公开资料，2013-2015年，辉山乳业实现营业收入分别为50.94亿元、57.13亿元、63.98亿元。但据浑水公司于2016年12月发布的两份调查报告显示，辉山乳业至少从2014年开始财务造假。2017年3月24日，辉山乳业股价盘中一度暴跌超90%，公司债务危机随即爆发，在此之后，辉山乳业再未披露其经营数据。越秀乳业并购辉山乳业之后，也并未公开披露其实际经营数据。公司官网信息显示，有关越秀辉山的公司新闻只更新至2023年10月份。

如今的中国乳品行业早已不是那个牛根生揭竿而起便可以轻易挑战伊利的草莽时代，谢添地也很难再复制特仑苏的辉煌。

随着伊利、蒙牛双寡头竞争格局的不断稳固，我国乳制品行业早已进入到残酷的淘汰赛阶段，而谢添地主打的娟姗奶源、A2蛋白这些卖点，伊利金典、光明、认养一头牛等品牌早有布局。相比伊利、蒙牛等大型乳企而言，谢添地不仅产品单价过高，其在品牌知名度、消费者忠诚度等方面也均处于弱势，单单一个“网红”的身份并不能立刻转化为可观的长期销量。

残酷现实面前，谢添地也只能低下“高贵”的头，这似乎也预示着，越秀乳业百亿营收目标的实现正愈发困难。

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