山姆爆火的400克女款羽绒服，打了多少商家的脸？

作者|Vickie Meng

最近，山姆售价499元、充绒量400克的RR羽绒服又火了一把。这款外形基础、但内胆并不基础的长款羽绒服被不少女性称为“过冬神器”，多地断货。

但真有那么多人买入吗？

事实上，网上的抢购风潮与它“少量多次”的供应策略脱不了关系。

剁椒Spicy在北京、上海、成都、深圳和大连电话询问了8家门店，得到的回答是，“确实卖的很好，很多颜色和尺码一上架就会被抢空，但是补货量并没有那么大”。所以，网上的声量也被稀缺效应放大。

但是从用户对400g 充绒量和性价比的积极反响来看，行业中流行许久的“女性消费者在购买羽绒服时重款式而轻保暖”的假设是站不住脚的。

长期以来，许多品牌通过“形象焦虑”的营销话术，合理化了对女性羽绒服的功能阉割，迫使女性消费者在保暖和好看之间做出取舍，以比男装更贵的价格，购入单位体积充绒量远远不足的女装。

然而，山姆这款羽绒服即使被认为“版型太大”，也依然被大量用户认可。这也再次证明，在羽绒服这个品类上，消费者的本质需求还是保暖，且会在直觉上会将充绒量和保暖画等号。

当品牌提供功能足够强的商品时，女性消费者并不会只为“显瘦”“时髦”买单，她们更愿意为“更暖、更值”的硬指标直接投票。

其实早在2023年，山姆就已经推出了同样400克重，价格也是499 元的长款羽绒服，甚至当年款的绒子含量达到90%。彼时确实也引发了讨论，但当年的棉被款看起来比较臃肿，且外部面料上使用的锦纶，不耐脏，不防风，也不够耐用，所以没有像今年一样在互联网上引发这么大的购买热潮.

2024年，山姆将款式改成了外面料是聚酯纤维的A字款。今年，在经历了去年购买者的好评背书，再加上羽绒服涨价和消费降级正面冲突带来的“民愤”，山姆羽绒服在社交网路上成了中产“会花钱” 的新风潮。

但是400 克重真的就更保暖吗？

只从羽绒本身看，保暖关键不在“多重”，而在它能撑起多大体积的空气。因此保暖能力大致可用一个直观公式估算：保暖总值 ≈ 蓬松度（FP）× 充绒量（g）/ 28.35

而在同样充绒量下，蓬松度越高，通常越暖和。

蓬松度由绒的种类和绒子含量决定。鹅绒就比鸭绒蓬松度高，同样的材质下，绒子含量越高，有效绒越多，保暖效果越好。

为验证山姆这款羽绒服的“极致性价比”是否站得住，我们选取淘宝销量靠前的长款鸭绒羽绒服，以 170/M码对比，在统一口径下折换出了不同品牌的绒子含量。（折算规则参考常见行业区间：75%≈550FP、80%≈600FP、85%≈650FP、90%≈700FP）

从中我们可以看出，即使不考虑价格，山姆的400g RR羽绒服也是鸭绒长款中换算下来最“暖和”的。

在社交媒体上，对山姆499羽绒服的反馈中，虽然有版型太大、外面粘毛, 不够轻便等相对负面的评价，但更多的帖子都是在吐槽“根本抢不到”或是在“求代购”，好评集中在“保暖”“充绒量高”“比XXX 品牌划算很多”上，由此可见，在寒冷的冬天，还是有人需要一件更划算，穿上暖和的羽绒服。

某种程度上，山姆少量多次、线下发售的羽绒服，精准筛选到了匹配的消费者。

在光线充足、陈列精致的商场里，消费者为体验付费；而在山姆的仓储式环境里，羽绒服堆在货架上，背后就是仓库。这种“简陋”反而成为了认同者看来“无溢价、无中间商”的信任凭证。不少消费者将自己的购买行为视为一种“我不被消费主义欺骗”的身份认同。

且除了羽绒马甲外，山姆的大部分自营羽绒服仅在线下售卖，对于 400克充绒的长款羽绒服而言，不仅缩减渠道和配送成本，且规避了羽绒服在线上销售中面临的高退货率等问题。

图源：小红书@墨墨菱

消费者在购买前亲身感受羽绒股的版型，降低了因为“不满上身效果”退货的风险。同时将爆款设定为线下独家，可以帮助门店引流，产生其他商品的交叉销售。而且通过“进店才能抢到”的稀缺性，强化了会员卡的价值。

在折扣上，根据去年和今年的社交媒体反馈，499和899 的旗舰款价格比较坚挺，200元以下的轻薄款偶有活动。不降价传递了明确的信号：这个价格就是底价，也是质量的保证。

据悉，山姆在南方和北方的门店都上架了这款羽绒服。在我们致电门店询问这款羽绒服的库存时，得到的答案是在大连、北京和成都的门店中只有黑色或棕色的小码有库存；北京门店优先上新了棕色款，上海有的门店断货几天才补了十几件，上架半小时就被抢空了，但在打电话时刚刚补货；深圳的门店存货相对较充足。但是所有城市的店员都表示“最近这款499的羽绒服很受欢迎，打电话来咨询这件的消费者比咨询轻薄款的要多，补货时间和补货量由总部统一调配，但因为羽绒服是季节性产品，所以补货量并不是特别大。”

从这里也可以看出，山姆羽绒服的“风潮”一定程度上来自于“少量多批次”的供应模式。持续的“断货—补货—抢空”循环，制造了紧迫感和稀缺性，刺激犹豫不决的会员迅速下单。

但即便如此，社交媒体上对 “400g 充绒量”的称赞也反映出，在羽绒服这个品类上，“充绒量大”就是会让消费者直观上觉得“更暖，更值得”，从而更愿意买单。这和今年很多品牌主打的轻薄款，在功能预期上存在差异，也警示了羽绒服过度迎合轻薄趋势可能损失核心的功能价值。

社交媒体上，针对女性的“种草”内容和品牌发力点仍集中在时装款，尤其今年很多品牌都在时尚羽绒服上发力，让人不禁怀疑：对女性消费者来说，好看真的是她们选购羽绒服的首要需求吗？

这不免让人想起去年冬天“女性羽绒服充绒远少于同款的男性羽绒服”的争议。优衣库便携款羽绒服的男款最小码XS的充绒量（43g) 都要多于女性最大码3XL的充绒量（38g）。而面对市场争议，不少商家给出的解答是“女款羽绒服需要版型好看，降低充绒量是为了确保上身效果。”

但今年山姆羽绒服在小红书上引发的热潮，足以证明：当品牌提供无妥协的极致功能价值时，女性消费者是愿意为其买单的。

同时，即使要追求美观，品牌也更应该尝试“改进版型”“在保暖、充绒量充足的基础上优化外观”，而不是简单粗暴，给出非此即彼的选择。

与山姆高充绒量、厚重功能款相反，今年互联网上最流行的，其实是修身轻薄的排骨羽绒服，小红书上相关话题浏览量超过1.3亿。

这波热度从韩国的INS 穿搭博主——以 New Balance主推的 Flying 77 鹅绒系列为代表，随后从运动与快时尚到奢侈品牌，都开始上新类似的轻量羽绒外套，把原本偏“实用内胆”的品类，推成了年轻人的潮流单品。

排骨羽绒服的核心卖点不复杂：用细绗缝把羽绒分隔成条状，羽绒不易跑位、方便折叠收纳，并且因为轻薄，所以可以穿在外套里面。从 Patagonia 的 Down Sweater 到 Montbell 的超轻高蓬松系列、再到始祖鸟 Cerium 的运动剪裁，过去的主流打法都在突出排骨羽绒服轻量、可单穿也可叠穿的多场景实用属性。

而今年它在社交媒体和电商的“爆”，更多来自颜值：更利落的廓形与显比例的设计让它从功能内搭变成社交平台上快速吸睛的工具，但同时也被吐糟 “只能凹造型，保暖不行”。

问题正在这里，羽绒服这个品类很难完全逃脱臃肿的魔咒，所以如果想在日常没有滤镜的情况下，真的穿出“潮流感”，对穿着者的身材，甚至是整体装造都有较高的要求。因此，这种“冬季潮流感”，更像概念造风，很难在单品中真正实现。

今年在电商平台上，出现两个以小博大跑出的销量10万＋的新羽绒服品牌：FENGXUELANG和archivum，它们通过韩国INS风格、以轻薄有型和简洁配色切入市场，并以 300元上下的价格迅速实现十万级销量，完成了流量转化。然而，质量的脆弱也随之暴露。

不管在品牌评论区，还是小红书，都有人指出它们的羽绒服“异味大”“ 钻毛”“做工一般”，有大量“退货”相关表述。突出原因还在于实用功能不足，比如archivum家一款券后价298元的排骨羽绒服，给出的蓬松度数据是17cm(约等于637FP) ，这在90 鸭绒里属于较低档位。

这也再次印证，羽绒服赛道中，传统品牌在羽绒处理技术和品控管理上构筑的功能性护城河依然稳固， 只打潮流的品牌，可能仅是款式红利驱动的昙花一现。

在时尚潮流过后，排骨羽绒服可能会归回实用属性的进化路径，即在保持轻盈的基础上，追求极致的保暖重量比和功能性，如透气和方便收纳携带等。

重新回到山姆卖羽绒服这件事，我们可以看到中产消费降级，或者说新理性消费的几个趋势。

首先是越是追求性价比的消费，就越是看重对品牌的信任度，比如山姆用其严格的供应链筛选机制，对冲质量风险，满足了在消费审慎期，既想节俭、又渴望高品质的“理性焦虑”。

同时，传统意义上的“高端”正在被解构。今天的消费者将目光聚焦于核心功能指标。比如400g充绒量、蓬松度高等硬数据，可以让消费者直观感受到功能的可靠。

山姆的极致功能和排骨羽绒服的时尚复兴，共同构成了新消费时代的双重镜像。它们最终殊途同归：在新理性消费时代，市场对信任溢价和硬核功能指标的追求高于潮流。最终，消费者还将属于那些能够提供无妥协的功能价值和极致质价比的品牌。