外卖大战熄火，茶饮品牌谁裸泳，谁狂奔？

来源|Tech星球

作者|张宁洢

2025年5月，一场由平台巨额补贴掀起的外卖大战，席卷了整个茶饮市场，订单数字一度高涨，街头巷尾的茶饮店成为了近半年来外卖骑手频繁奔赴的目的地。

进入秋冬季，外卖补贴大战的重点发生了转移，茶饮不再是热门品类，再加上秋冬本来就是淡季，真正的生存考验开始了。一边是蜜雪冰城、奈雪的茶等巨头通过外卖渠道实现业绩增长，另一边却是大批量的中小商家陷入困境，订单量极速下滑，甚至面临闭店危机。

这场大战如同一场突如其来的压力测试，不同的品牌正在书写不同的答案。

01

补贴归零，单量暴跌

走进一家连锁柠檬茶店，唯一的店员坐在靠墙的沙发上玩着手机，二十分钟里，没有一声外卖提示音响起，只等到一位路过的客人，买走了一杯饮品。

“现在一天能有十单就不错了”，店员告诉Tech星球。他指向空荡的柜台，“外卖补贴一停，冬天又来了，基本就没人点了，可能周边的人也喝腻了，开始换别的牌子了。”

谈起几个月前的外卖大战，他告诉Tech星球，那几个月，算是这店开下来最“辉煌”的时候了。他说，那时一天起码七八十单，冲一下能过百单。这家店开在文创产业园里，位置偏，不像写字楼下的店有稳定的客源。“那时候全靠平台的大额补贴和品牌拼命推流，单量才起来。”

并非所有店铺都像这家柠檬茶店一样，在补贴退潮后迅速滑入谷底。对于部分品牌而言，这更像一次剧烈的震荡，而后出现了些许回弹。

一家古茗的店员分享了他们的“过山车”体验，9月、10月补贴刚停时，是最冷的时候。“大家短期里喝得太多，恢复原价后就不想买了，订单掉得很明显。”进入11月，随着气温下降、热饮上线，生意竟有了一丝“余温”，堂食和外卖都稍微回了一点暖。

在他看来，生意能否稳住，关键取决于脚下的位置。 “说到底还是看选址”，他总结道。学校、商圈附近的店，不管怎样都卖得好；但他们这种社区店，就很被动。

不过，店员并不沮丧。 “外卖本来就没堂食挣钱，利润薄。之前单量特别大时，忙得团团转，却有点‘赔本赚吆喝’的感觉，人员成本也高。”补贴停止后，那些被低价吸引来的顾客确实不来了，但他们觉得，这对生意的长期影响并不大。

作为饿了么在外卖大战主推的品牌茉莉奶白，也感受到了大战后明显的冷淡。从10元左右的价格恢复到20多元，追求低价的顾客在补贴停止后就立刻放弃了该品牌。

一茉莉奶白店员告诉Tech星球，有补贴的时候每天的小票都像瀑布一样，老板多招了好几个暑假工都顾不过来。现在店里订单量已经恢复了正常节奏，对于店员来说轻松了很多。“只有那一阵订单量大，像我们这种商场里的店，平时的订单量不会有太大的波动。”

而深度参与外卖大战的“一点点”奶茶也感受到了同样的寒冬，补贴的停止和冬季的到来都让店员的工作量直线下降，不见了夏季的火热。

当被问及影响时，瑞幸和库迪的店员反应则高度一致。他们普遍感觉，现在本就是行业淡季，生意起伏很正常，甚至有人并不知道轰轰烈烈的“外卖大战”已经停止了。潮水来了又去，他们的日常，仿佛在另一条平行的轨道上运行。

02

谁是最大赢家

从单量上来看，几乎整个茶饮行业都吃到了外卖大战的红利。

被视为这场大战中增速最高的古茗，无疑吃透了规模红利。凭借快速的扩张，它迅速跻身“万店俱乐部”。2025年初，古茗门店数量约9,914家，截止8月底，其门店数已突破1.2万家，在上半年，古茗保持了平均每天新开约7家门店的扩张速度。

然而，高速扩张的另一面，是单店运营压力的普遍浮现。有店员向Tech星球透露，如今门店单日GMV（商品交易总额）已难以突破万元大关，与以往的火爆相去甚远。

而真正的绝对赢家，当属蜜雪冰城。其官方确认，外卖大战直接助推了国内门店平均营业额与盈利能力的提升。

当别的品牌在为补贴成本纠结时，蜜雪冰城凭借更低的成本优势，将平台流量高效转化为实在的利润与扩张能力。2025年上半年，其营收同比激增39.3%，达148.7亿元，净利润增长44.1%至27.2亿元，并净增近万家门店。

一家蜜雪冰城的店员告诉Tech星球，外卖补贴的停止并未对店里的生意产生特别大的影响，订单量和营收下滑得都不厉害，虽然肯定有所下滑，但也跟季节有关。

另外一家受益颇丰的品牌则是库迪咖啡。这家企业曾在去年多次陷入加盟商关店、供应链欠缺的危机，但今年，在京东外卖，其销量从早期的突破3000万单，快速增长至超过8000万单，并最终成为该平台首个销量破亿的饮品品牌。在饿了么平台，其销量也曾快速上升至咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

作为外卖大战中的大爆品，奈雪的“霸气西瓜”两天就卖了近60万杯，平台红包直接刺激了该单品订单量激增，更是完美证明了补贴对于深度参与品牌的助力。

03

茶饮行业加速洗牌

但并非所有的商家都是赢家，外卖大战也让一些商家被浪潮拍在了沙滩上。

相比之下，奈雪的茶的处境非常典型地体现了“增收不增利”的困境。外卖大战虽然带来了激增的单量，但并未带来真正的收益。其财报显示，上半年直营门店收入中，高达48.1% 依赖于外卖订单。这种深度捆绑，在营销成本增高的背景下，演变为一场“赔本赚吆喝”的游戏。

一方面，平台高昂的抽佣和品牌为争夺流量而增加的营销费用，严重侵蚀了本就不高的利润空间。另一方面，奈雪早期赖以成名的“大店模式”与高昂的运营成本（租金、人力、原材料），在消费者普遍选择外卖或自提的当下，形成了巨大的资源错配。

财报显示，公司整体营收同比下降14.4% ，至21.78亿元。外卖的高速增长非但未能提升利润，反而可能侵蚀了品牌的定价体系和堂食体验，使其陷入被动。

与上述参与者形成鲜明对比的，是以霸王茶姬为代表的“克制派”。其在财报中明确提到，面对激烈外卖大战，公司选择克制参战，不以低价换市场，创始人认为短期补贴会伤害加盟商利润，不可持续。

但不参战给霸王茶姬带来的却是短期内明显的业绩压力，这样在外卖大战中坚持正常价格的商家承受了客源分流的巨大压力。其财报数据显示，Q3净收入32.08亿元，同比下降9.4%，经调整净利润5.03亿元，同比下降22.3%。国内GMV为76.29亿元，同比下滑6.2%，单店月均GMV为37.85万元，同比下降约28%。

对于整个茶饮行业来说，门店数量在火速攀升，据GeoQ Data数据，今年国内连锁茶咖品牌净增门店数量快速攀升，仅三季度便开出新店2.6万家，同比去年几乎翻番。而根据窄门餐眼数据，茶饮行业过去近一年关店数量约15万家，疯狂开店的同时，也有大批店面倒下。

与这种“火速攀升”的门店数量形成鲜明对比的，是另一个冰冷的事实：一场史无前例的“内卷”正在全行业蔓延，而刚平息不久的外卖大战，正是这场内卷最剧烈的催化剂。

外卖大战在短期内重塑了消费者对于茶饮的价格预期，竞争重新回到了最简单的拼规模和拼价格的战斗。为了占据市场份额，品牌不得不迅速扩张，看似在竞争中占据上风，但表面光鲜下的账本却并不尽如人意。

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