股价暴跌20%，完美日记做错了什么？

从被捧为“国货之光”到被质疑为“国货之诓”，完美日记的跌宕历程，恰是中国美妆行业发展的一个缩影。

2021年2月，纽约证券交易所的屏幕上，逸仙电商股价飙至25.47美元，市值突破150亿美元，成立仅四年的完美日记，头顶“国货美妆第一股”的光环，屹立在流量时代的顶峰。

时隔四年，2025年11月17日，同样是资本市场的舞台，却是一番不同光景。逸仙电商三季度财报发布当天，股价单日暴跌20.32%，收于5.45美元。一边是营收连续四季度增长、亏损大幅收窄的财务表现，一边是资本市场的冷静回应，完美日记的“后半场”故事，从一开始就充满反转戏码。

完美日记的崛起，曾是美妆圈最经典的“流量教科书”。2017年品牌诞生之时，美妆市场已是一片红海，但它精准捕捉“大牌平替”的消费心理，将营销打造成一门艺术。

从顶流明星到素人KOC，1.5万名合作博主铺天盖地的“种草”内容，让完美日记的小红笔遮瑕、动物眼影盘，成为美妆博主的“标配道具”。2018到2019年，营收从6.35亿元猛增至30.31亿元，翻了近五倍；2020年营收突破52亿元，乘着流量的东风，顺利登陆纽交所。

那时的完美日记，是资本眼中的宠儿。但狂欢的聚光灯下，阴影悄然蔓延。2018到2020年，营销费用从3.09亿元暴涨到34.12亿元，两年增长十倍，这种“烧钱换增长”的模式，早已埋下隐患。

流量的盛宴终会散场，2021年成为转折点。这一年逸仙电商投入40亿元营销费用，占营收比例高达68.6%，但营收仅增长11.6%。更触目惊心的是亏损数据：2020到2024年，亏损累计已超65亿元，如小山般越堆越高。

营销泡沫破裂后，产品问题再也无法掩盖。黑猫投诉平台上，700多条投诉直指完美日记的质量问题：口红断裂、粉底液卡粉、售后失联。B站UP主一句“用心做营销，用脚做产品”的调侃，瞬间引发满屏共鸣，“国货之光”的光环逐渐褪色，“国货之诓”的质疑声不绝于耳。

2025年三季度财报中，一组数据格外引人注目：营收增长47.5%的同时，销售与市场费用仍高达6.82亿元，占比68.3%。资本市场的谨慎不无道理，当营销成本始终居高不下，谁能确信增长不是靠“烧钱”堆砌的幻象？

流量失灵后，完美日记终于按下“转型键”，核心策略只有两个字：务实。

最显著的动作是押注护肤赛道。先孵化出“完子心选”，又接连收购科兰黎、EVE LOM、DR.WU三个护肤品牌，硬是拼凑出一套覆盖高、中、低端的护肤矩阵。这步棋很快见效：2025年三季度，护肤业务收入猛增83.2%，达4.91亿元，占总营收比重跃升至49.2%，几乎与彩妆业务平分秋色。

曾经“重营销轻研发”的标签，也在逐渐被剥离。2025年三季度研发投入近4000万元，同比增长56.9%，上市以来累计投入超6.5亿元。上海研发中心获得CNAS认证，全球申请专利270项，连完美日记的口红都玩起了黑科技——“仿生膜”技术让口红既锁色又护唇，全球销售600万支，获得沙利文销量认证。

这些变化体现在具体产品上：科兰黎的VC精华稳坐天猫高端美白精华TOP2，DR.WU的杏仁酸精华上市即售出50万件，连曾经的“营销工具”彩妆线，都凭借产品力实现25.2%的增长。完美日记不再只靠KOL呐喊，而是将资金投入实验室和生产线。

完美日记的困境，折射出整个美妆行业的现状。2025年上半年，28个美妆品牌陆续闭店离场，国际大牌也难以幸免。线上流量成本持续攀升，KOL“种草”效果日渐式微，品牌纷纷转向体育明星、脱口秀演员，寻求更可靠的流量来源。

消费者也在蜕变。从前追逐明星代言，现在仔细研究成分表；曾经为“平替”买单，如今更关注产品的科技含量和实际功效。美妆行业的逻辑彻底颠覆：不再是“营销造爆品”，而是“爆品造口碑”。

对完美日记而言，转型之路依然充满

挑战。护肤赛道中，雅诗兰黛、欧莱雅是老牌巨头，珀莱雅、华熙生物是国货劲旅，想要突围绝非易事；亏损收窄更多依靠“节流”，真正的“开源”拐点尚未出现。

但至少，它已经走在正确的方向上。今年7月巴黎的发布会上，完美日记带着第三代仿生膜科技亮相，连诺奖得主都点头认可；旗下品牌集体登上IFSCC大会，与全球同行比拼科研实力——这些场景在几年前简直难以想象。

美妆行业的上半场，比拼的是流量玩法；下半场，较量的是产品初心。曾经借流量腾飞的完美日记，如今正尝试为品牌系上“研发”的压舱石，它的“后半场”刚刚拉开序幕。

来源：星河商业观察