网易游戏与OPPO分手：拒绝“安卓税”，一场注定的商业决裂

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“想过会关，但没想到会关这么早。”一位玩家在社交平台上感慨，自己常玩的网易手游《逆水寒》OPPO渠道服即将停服。

《逆水寒》OPPO游戏平台已于10月17日停止下载、充值及新注册用户。11月18日，《逆水寒》官方客服告诉新京报贝壳财经记者，为保证玩家游戏体验的完整性，已同步开启资产完整找回服务。在角色资产找回后，即可使用网易账号体验游戏，所有角色信息不变。

自10月以来，多款网易热门手游陆续从OPPO渠道撤离。而这场与手机渠道服的“割席”由来已久。今年以来，《梦幻西游》《光遇》《大话西游》等经典作品已相继终止与OPPO渠道服的合作，玩家要在限定时间内迁移账号、转移资产，使用网易官方服务器继续游戏。

密集“解绑”背后，是行业内早已公开的渠道博弈。2021年，网易创始人丁磊曾在财报电话会上公开质疑安卓渠道的高分成模式：“海外只有30%，安卓厂商没理由分50%，这对产业生态非常不利。”他直言，“中国的安卓分成是最贵的，高达50%，没道理。”

曾经依靠五五分成轻松“躺赚”的手机渠道服，如今同样受到新平台的冲击。多位游戏发行从业者向新京报贝壳财经记者透露，随着手机应用商店自然流量大幅萎缩，高分成模式愈发受到诟病，游戏厂商纷纷将目光投向抖音、B站、TapTap等内容与游戏垂类平台，通过投放广告、采买流量的方式获客。

“虽然投流的成本不低，但从这些平台吸引的玩家付费意愿更强，如果玩家能持续付费，游戏是可以盈利的。而且它们不像手机‘硬核联盟’那样收取高分成。”一位从业者坦言。

多位游戏发行从业者认为，在这场围绕流量、利润与话语权的博弈里，虽然手机渠道服并未退场，但话语权已被削弱，成为游戏厂商获客生态中的一环。

一天新增40万用户，从蜜月期走向“割席”

这场始于渠道与内容之争的调整，早已拉开了序幕。

去年11月起，网易陆续将《阴阳师：妖怪屋》《阴阳师：百闻牌》《永远的7日之都》等产品从OPPO渠道撤离。今年8月，《梦幻西游》《率土之滨》宣布退出；9月，《光·遇》《明日之后》《大话西游》紧随其后。10月以来，《逆水寒》《实况足球》《我的世界》也加入停服阵营，其中，《我的世界》还同步从华为、vivo等渠道下架。

近日，贝壳财经记者就停服原因向网易与OPPO双方求证，截至发稿未获回复。

于游戏圈而言，这样的一幕并不陌生。2024年6月，腾讯手游《地下城与勇士：起源》宣布从华为、vivo、OPPO应用商店下架。阿里集团旗下灵犀互娱的《三国志战略版》《旅行青蛙中国之旅》分别于今年3、4月停用vivo渠道服。

多款游戏陆续撤离，站在了“硬核联盟”的对立面。

在渠道服的“黄金年代”，手机厂商凭借系统预装与应用商店的入口优势，成为游戏分发的重要渠道。

“2017年我负责的一款明星产品，仅仅通过‘硬核联盟’这类渠道，一天就能获得40万的新增用户。”一游戏公司发行负责人刘利回忆道。在2018年之前，接入“硬核联盟”几乎是手游发行的标配。

当时的安卓发行渠道主要包括“5+7硬核联盟”，即五大主流安卓应用商店（应用宝、UC、360、百度、小米）以及“硬核联盟”旗下的手机厂商商店。

成立于2014年的“硬核联盟”，最初由OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为六家手机厂商组成，后陆续新增魅族与荣耀。通过该联盟下载的游戏多为渠道服，账号与渠道SDK绑定，数据通常不与官服互通。

为吸引用户，渠道方或代理商常推出专属充值折扣和返利活动，但代价是版本更新往往滞后于官服。在分成上，“硬核联盟”执行统一规则，玩家充值收入由厂商与渠道按5:5的比例分配。相比之下，苹果App Store收取30%分成，且其生态相对封闭。

渠道带来的巨大流量，曾让游戏厂商与渠道商迎来一段“蜜月期”。但这一局面并未持续太久，因为渠道服单独定制内容的额外成本，再加上高达五成的分成比例，让游戏厂商逐渐心生不满。

厂商对渠道依赖的焦虑早已流露。2013年，在“心动游戏开发者大会”上，心动网络CEO黄一孟表示：“为渠道做产品，这个事情本身就是矛盾的，我们其实不那么擅长为渠道做产品。一半的心思放在怎么为玩家服务，一半的心思放在应对渠道，夹在中间，两头都没有做好。”

2021年，网易CEO丁磊在财报会上公开批评安卓渠道的高分成模式，则将矛盾推向台前。

有从业者向贝壳财经记者透露，曾有手机渠道利用系统权限，诱导本该下载“官服包”的用户转而下载“渠道包”，致使充值收入流入渠道方。尽管监管介入后此类行为已大幅减少，但一定程度上也动摇了厂商对渠道的信任。

新渠道降维打击，“安卓税”没了性价比

“现在很少有用户特地去应用商店找游戏。大多数人在刷短视频时看到广告，就能直接跳转下载，一步到位。”从事游戏市场运营的杨波告诉贝壳财经记者。

新平台的兴起大幅分流了手机渠道服的自然流量，这种转变在2018年已出现端倪。也是在这一年，刘利所负责的产品，每日从“硬核联盟”进入游戏的新增用户从2017年高峰期的40万骤降至2000。

“‘硬核联盟’渠道服既不能提供足够的自然流量，又要分走一半流水，厂商自然不愿意继续合作。”他分析道。

近年来，随着抖音、B站等短视频、社交媒体等垂直渠道兴起，传统应用商店的获客价值持续被削弱，这让游戏厂商不得不重新审视“安卓税”的成本与意义。

多位游戏发行从业者告诉贝壳财经记者，买量投放已经成为厂商的首选，在平台投放广告并购买流量推广，厂商可以直接触达目标用户，引导其下载官方版本，从而绕开传统渠道的高分成。

“我们曾经运营的一款游戏，当时单月投流的费用就超过了两千万元，单个付费用户成本达到六七百元。”游戏发行从业者陈然向贝壳财经记者分享了一组数据，该游戏付费用户超过了3万人，“从这些渠道进入游戏的玩家付费意愿非常高，进入游戏后会持续充值。”

通过合理控制买量成本，并结合用户长期付费能力计算投资回报率，陈然估算，这款游戏的投流成本已经被用户稳定的充值行为所覆盖。

如今，内容营销也成为新趋势，即以短视频达人、直播UP主为核心，通过内容化方式推广游戏。

而真正对传统渠道造成“降维打击”的，是微信、抖音小游戏的爆发式增长。“小游戏不需要下载、点开即玩，用户转化路径很短，可以说现在整个小游戏市场的大盘规模，已经和手游端持平了。”陈然告诉贝壳财经记者，《羊了个羊》《抓大鹅》等爆款的成功，依托平台的海量用户和传播机制快速扩散，验证了轻量化游戏的巨大潜力。

《2024中国移动游戏广告营销报告》显示，在广告流量平台方面，巨量相关产品（抖音、今日头条）、腾讯广告、快手磁力引擎、百度营销四大重点流量平台是游戏广告的主要投放平台。2024年1-11月，均有超过九成的游戏广告在重点平台投放。其中巨量广告占据59.3%的份额，腾讯广告为33.7%。

此外，2023年1月至2024年11月，进行广告投放的微信小程序游戏数量整体呈现明显上升，越来越多的产品通过广告投放获取流量。小程序游戏的买量市场已更为活跃。2024年11月，近3000款微信小程序游戏投放广告。

大厂渠道服依赖降低，爆款游戏学会议价

新兴游戏应用市场TapTap也在重塑市场格局。

2017年，TapTap上线仅一年，累计用户便超过2000万，月活跃用户突破100万。该平台作为游戏分发平台，不与开发者分成，而是通过提供信息和增值服务盈利，同时开放游戏推广通道，此举吸引了大量游戏厂商与独立开发者入驻。

“TapTap想做手游界的Steam，对优质新品的扶持力度很大。如果游戏的玩法很新颖，可以获得很强的流量扶持。”杨波表示。今年4月，TapTap发布了PC版，仍坚持“不联运、不分成、不强制接入SDK”。

尽管如此，多位受访者认为渠道服并不会走向消亡，未来或将催生更灵活多元的分成模式，而游戏的内容品质将成为核心标准。

“‘硬核联盟’现在很着急。”杨波称，随着抖音、微信小程序、TapTap的分流，手机应用商店不再是唯一入口。不过，用户仍保留从手机应用商店查找游戏的习惯，这仍能提供一定的自然流量。

此外，渠道服在审核机制、结算安全、用户服务等方面仍具备优势。“审核还是挺严格的，可以保障产品的合规性。而且结算机制比较明确，厂商不用担心回款的问题。”杨波表示。

大厂与中小厂商对渠道服的依赖已出现分化。“腾讯、网易这些大厂对渠道服的依赖可能只有20%左右。但中小团队可能超过了60%。”在陈然看来，中小厂商难以承受竞价买量模式下的高额成本，而‘硬核联盟’及中长尾渠道提供的免费获客资源，是这些游戏厂商活下去的关键。“即使被分走50%或者更高的收入，剩下的也是纯利，因为除了前期接入成本，他们没有额外的获客支出。”

从业者认为，渠道变革中唯一不变的是话语权持续向内容端倾斜，优质内容厂商通常获得更高的议价权，而为留住高价值内容，渠道方会主动做出妥协，推动合作模式逐步回暖。

2020年，米哈游《原神》因分成争议未登陆部分安卓渠道，仅通过官服、TapTap等平台发行，并凭借顶级产品力成为全球爆款。后续其与小米达成七三分成协议，推出小米渠道服，不过已于今年1月20日正式关停。

《原神》之后，莉莉丝《万国觉醒》、网易《全明星街球派对》等纷纷效仿，逐步降低对传统渠道服的依赖。

有从业者认为，更灵活的分成模式将成为行业趋势。“游戏品质直接决定了厂商在谈判中的议价能力。只要产品本身具备足够的流量吸引力，厂商在争取更高分成比例时就越有底气。”陈然表示。

实际上，渠道服的角色已经转变为游戏推广生态中的一环。多位业内人士透露，游戏产品交付发行团队后，通常会由发行方综合评估各渠道的营收潜力，以制定推广策略。“不论选择从抖音、微信还是‘硬核渠道’获客，采用买量还是与达人合作，关键是要清楚流量的来源。”陈然强调。

陈然告诉记者，虽然当前各渠道普遍面临自然流量不足的问题，这使得买量几乎成为必然选择。但当买量成本过高，用户付费价值无法覆盖成本时，就应及时停止买量。“这个时候我们就需要考虑渠道服了。”

（应受访者要求，文中陈然、杨波、刘利均为化名）

新京报贝壳财经记者 韦博雅

编辑 王进雨

校对 穆祥桐