万店塔斯汀：开得快，关得也快

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

在餐饮领域，“万店”规模是一个巨大的光环，是品牌们追逐的目标。只是人们似乎总是容易忘记，扎实的单店质量，才是品牌长青真正的基石。

主打“中式汉堡”的塔斯汀，堪称近年来发展势头最猛的连锁品牌之一，扩张之路近乎“狂奔”。

据极海品牌检测，截至11月18日，塔斯汀共有10289家门店，位居万店之列。而在2020年，其门店数量还在500家上下，5年里以每年超2000家店疯狂扩张，如今在西式快餐品牌中规模排名第三，仅次于华莱士（18595家）和肯德基（13031家），数量甚至超过了入华30多年的麦当劳（7340家）。

在亮眼的万店规模背后，塔斯汀“高开高关”现象越来越严重。据极海品牌检测，其近90天新开1016家店，新关810家店。作为对比，同期华莱士新增门店314家，闭店135家；达美乐披萨新开56家，新关2家。

一边疯狂开店，一边加速闭店，塔斯汀怎么了？

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“夹心”困境，价格优势不再？

“塔斯汀”名字看起来像是外国品牌，实则由三位80后在2012年于福建创立，创始人魏友纯曾代理华莱士并开设了多家门店。塔斯汀最开始以比萨为主，在2019年确立“中国汉堡”定位后，凭借“手擀现烤堡胚”这一核心差异定位，发展迅猛。

窄门餐眼数据显示，2020年-2024年，塔斯汀当年新增门店数分别为316家、450家、2289家、3000家、2353家。

它的崛起之路靠两个杀手锏，一是性价比，价位介于低价华莱士与麦肯（指肯德基、麦当劳）之间，二是差异化，“中式汉堡”定位深入人心，但现在都分别面临挑战。

来源/塔斯汀官网

近年社交媒体平台上，对塔斯汀涨价的吐槽之声越来越多。

有消费者在小红书上晒了2023年、2024年、2025年三年的塔斯汀外卖消费记录，其在2023年12月的订单中，香辣鸡腿中国汉堡标价12.9元，实付4.73元（另有一次实付6.06元）；塔塔香鸡翅标价13元，实付4.77元。

与之对比的，在2025年2月，香辣鸡腿中国汉堡标价上涨至14.6元，实付更是上涨至14.04元，塔塔香鸡翅标价13元，实付上涨至12.5元。“从去年（指2024年）年底开始塔斯汀的优惠越来越少”，该消费者在帖子中总结道。

图源小红书

此前也有媒体报道中提到塔斯汀的涨价，其外卖平台上¥19.9的翅桶涨到¥22.9，曾经¥7一个的汉堡变成¥28.9两个，且单点不配送。

另一方面，麦当劳与肯德基正持续加码高性价比套餐，进一步挤压中间价位市场的竞争空间。

其中，肯德基推出超值三件套（黄金SPA鸡排堡+黄金鸡块+可乐）售价28.9元。而麦当劳则推出了板烧鸡腿麦等套餐（烧鸡腿麦+脆薯饼+冰萃咖啡），售价仅19.9元，以高性价比组合吸引价格敏感型消费者。

这些国际品牌并未放松在下沉市场的布局。根据极海品牌监测2024年年中发布的报告指出，麦当劳在乡镇市场上的发力也较为突出，乡镇、城郊市场的开店率均达25%，高于城区的的19%。2025年Q1，肯德基的客单价则一度同比下降4%。

在当前市场竞争中，塔斯汀正面临一个尴尬的认知困境：“品质不如肯德基、麦当劳，便宜不如华莱士”。

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差异化护城河，遭遇内外夹击

塔斯汀的性价比优势式微，与此同时，其“中式汉堡”的差异化优势也在减弱。

挑战首先来自国际品牌的本地化创新。

以肯德基为例，其近年来积极尝试“中式汉堡”产品，以中式面饼（如馍、饼）替代传统面包，并搭配符合中国人口味的馅料和酱料，例如老北京鸡肉卷风味的饼汉堡、泡椒三绝鸡排饼汉堡等，此外，肯德基还与美团拼好饭合作，在部分地区推出了低价的中国锅盔堡等新品，直接攻抢“中式汉堡”的市场。

与此同时，本土汉堡品牌也在快速崛起，加剧市场竞争。

楚郑中国汉堡、奥丁顿中国汉堡、林堡堡鲜肉蛋堡、吮芝味中国汉堡、肯卫汀中国汉堡等一批新兴品牌相继获得资本加持，蓄势待发。

这其中，成立于2011年的享哆味·汉堡炸鸡，现门店数量已达3144家，半数位于四五线城市，客单价仅15元左右，周三三个香辣鸡腿中国汉堡仅18.8元，显示出比塔斯汀更极致的下沉能力。

根据红餐大数据，截至2025年3月，全国中式汉堡门店数量已超2万家，预估市场规模超过130亿元。这些新玩家从细分品类、产品形态到营销模式上进行创新，试图瓜分市场蛋糕，塔斯汀需要在这一片红海中，重新找到自己的不可替代性。

此外，除了来自正面的市场竞争，塔斯汀还需应对品牌被模仿甚至被混淆的困扰。

随着品牌知名度提升，市场上涌现出大量名称、门店装修或主打产品均与塔斯汀高度相似的品牌，如“塔诗汀”“塔乐汀”“塔斯福”等。这类品牌不仅稀释了品牌独特性，也对塔斯汀的口碑构成威胁。

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万店规模下的品控危机

步子迈太大，容易变形。更严峻的挑战在于，伴随快速扩张，塔斯汀在食品安全与品控体系上的短板正不断暴露。

早在2022年3月，就有媒体暗访曝光塔斯汀门店存在缺斤少两、使用过期食材、员工修改食材有效期、后厨卫生环境差等问题。

面对舆论压力，塔斯汀总经理杨兵曾在给员工的内部信中承认：“我们要承认，在对一线门店的监管上，我们塔斯汀是存在明显的失职的……同时也帮助我们清醒意识到我们在监管环节所存在的疏漏。”

这番表态虽然展现了管理层的反思姿态，但此后的多年里，关于食品安全有关的问题依旧屡有发生，反映出塔斯汀在供应链端与门店标准化管理体系建设上，仍存在短板。

从消费者投诉情况看，“生肉”已成为塔斯汀被诟病最多的问题。

2024年，在四川德阳有消费者反映在食用的汉堡中发现鸡排部分为生肉，导致其感到恶心并呕吐，次日还出现了腹部不适的症状。同年，类似的情况在山东济南、广东东莞等多地的门店也有发生。

图源网络

当时有涉事门店店员在回应中解释，称这可能是由于“员工操作失误”导致鸡排未完全炸熟所致。

到了2025年8月，依旧有消费者向媒体爆料提到，在塔斯汀中国汉堡（济南天桥丹凤街店）购买的汉堡中吃出生肉。找店员询问，对方却不承认，称是肥肉，找塔斯汀官方渠道也没得到妥善处理。

在某投诉平台上，与“塔斯汀汉堡”有关的词条近5000条，反映的问题主要集中在三个方面：食用未熟透的生肉、食品中存在头发等异物，以及用餐后出现腹泻症状。

图源投诉平台截图

对品牌来说，“万店”或许是一剂强心针，但绝不是长生药。当扩张的油门一踩到底，供应链、品控与管理的刹车却未能同步跟上时，只会侵蚀品牌的信誉和消费者信任。商业世界中的故事，反复讲述着一个朴素的真理，有时，快反而是慢，有时，慢就是快。“笨功夫”，才是支撑品牌穿越周期、实现真正“快”发展的基石。