耐克被爆裁员，是战略转移还是断臂自救

继美国著名牛仔裤品牌李维斯（Levi's）宣布裁员10%-15%后，国际著名运动服饰品牌耐克（Nike）也宣布裁员。

根据耐克首席执行官John Donahoe的一封面向全公司员工的邮件中得知，耐克将裁员2%，但此次裁员预估不会影响门店、商品配送以及创新团队的员工。

裁员非无奈之举

目前耐克正在寻找机会，争取能够在未来3年内累计节省20亿美元的成本，希望通过简化产品分类、提高自动化程度和技术使用、精简组织（包括手机某些产品的供应并减少管理层），以及利用公司规模来达到提高效率和节省成本的目的。由此可以看出，此次裁员也是节省成本计划中的一部分。

而耐克之所以会提出此次裁员，除了与较高的租金和利息率导致顾客削减高价商品的支出有关以外，同时，也与外部市场环境、顾客需求变化有关。

John Donahoe表示“我们处于一个竞争激烈的行业……我们必须编辑、转移和剥离不太重要的工作，以便为最重要的事情创造更多的焦点和能力”。耐克现在正在重新部署资源，增加最重要的领域和增长机会的投资。

在John Donahoe的邮件中提到，耐克将在接下来集中资源发展跑步系列、女装以及乔丹三大业务。

乔丹品牌正成为北美第二大鞋类品牌，即除耐克之外最大的品牌。耐克的女装业务估值约90亿美元的业务，过去三年来，旗下女装业务平均实现了高个位数增长。John Donahoe透露，耐克40%的会员为女性顾客，“女性顾客在新会员中所占的比例更大，并且会员的需求增长得更快。我们看到了通过满足顾客在性能和生活方式上的需求来更好地服务该顾客的巨大机会”。

顾客需求是企业战略的风向标

耐克此次会做出裁员，对资源重新进行调整，原因就在于：

1.企业经营资源是有限的

由于企业经营资源有限，从战略的角度来说，就要对顾客进行选择和集中，在顾客的界定、顾客的需求、产品的开发上进行聚焦。

2.顾客需求发生了变化

耐克资源发展的重心调整到了跑步系列、女装，说明：

（1）顾客从以往的关注衣食住行转向关注健美乐

也就说，顾客从物质上的追求转向了关注对于内心满足的需求，即所谓的消费升级。

之所以会出现消费升级，原因在于消费的主体发生了变化，从60后、70后，转变为90后。

60后和70后出生于物质比较缺乏的年代，消费观就会围绕着“衣食住行”，即物质的拥有上。

而90后出生于物质较为富裕的年代，什么也不缺，在消费的时候比起追求物质的拥有，更关系是否满足自己的精神上、情绪上的需求，即围绕着“健美乐”来展开。比如，我买这一件物品，并不一定能用得上，但我购买的这一刻是很快乐的。

因此，90后的大部分都会花在能让自己快乐，即“健美乐”的消费上，比如健身、旅游、兴趣爱好等方面，提升自己的生活品质。

（2）“她经济”崛起

随着时代的进步和发展，以及女性受教育程度提升、女性薪酬的提高，以及女性自我独立的思想观念和自我提升的愿望，成为促进“她经济”迅速发展的原因。

根据《2023年女性消费力洞察报告》显示：

从线上网购消费来看，某平台的女性用户的消费增速领先男性用户5.5%，25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%，女性用户学历大学及以上用户占比高达47%，家庭支出中女性消费占比均超65%，45岁以下女性悦己消费第一，45岁以上家庭消费第一。

从线下购物中心业态来看，纯女性消费占比24.6%，纯男性消费占比2.8%，差距近9倍；商业地区纯女性消费占比33.3%，女性相关消费占比56%；纯女性消费在商业一线、1.5线、二线城市占比分别为24.8%、24.4%、24.3%。

随着女性在社会、经济地位以及受教育程度的等方面的发展，越来越多女性的力量被看见，带动了女性的购买决策权的提升，促进了消费升级，推动“她经济”市场不断扩大。

S.T.M.翔蓝的主张

耐克之所以会做出这样的决策，原因就在顾客主体、顾客需求发生了变化。在顾客需求多样化、个性化，以及需求变化快的时代，要做到以不变应万变，就要通过不断创新把握顾客的潜在需求。

S.T.M.翔蓝认为，市场就是需求与供给交叉的节点，如下图：

根据市场结点的水准及其特点，可以分为以下3种：

（1）现实市场：顾客有钱，知道自己想要什么，并且随时随地都可以买到。

（2）显在市场：顾客有钱，知道自己想要什么，但是买不到。

（3）潜在市场：顾客有钱，但不知道自己想要什么。

我们所说的更好地把握顾客的需求，瞄准的是显在市场和潜在市场。现实市场靠价格竞争，显在市场靠速度竞争，潜在市场靠智慧竞争。

因此，我们要不断研究顾客需求的变化，挖掘潜在市场，才能应对瞬息万变的需求变化。

总 结

对于我们企业来说，顾客界定是市场战略的开始。

在面对不断发生变化的顾客需求中，我们需要站在90后，甚至00后的角度，去思考如何把握这些顾客的潜在需求。因此，我们有必要每年对顾客定位进行检视，并以此为根据去做出相应的调整。

人们对健美乐的需求对消费趋势带来了结构性影响，而品牌从中得到的一些启发或许是，能抓住趋势中细节的品牌，或许能在未来的市场中立于不败之地。