全运会的“细糠”，是耐克煲的一碗广式靓汤

这是创意广告的第3526 期推送

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最近全运会正热得像煲到翻滚的广东靓汤，天是冷的，但人们的热情持续高涨中，大湾区的运动氛围浓到几乎化不开。

前段时间亨氏“想赢的番茄在亨氏里”借势海报杀出一个大热门，正当大家以为本届全运会营销冠军已经定下时，又一广告界的细糠出现了。

耐克带着苏炳添的新广告发力了。体育品牌+全运会+亚洲飞人，八成要给我们来点赛道冲刺、汗水特写。但苏炳添一个急刹，拐进了菜市场，用一锅“落足料，点会冇料到”的广式靓汤，刷屏了社媒平台。

每到大型赛事，广告人的目光总会自动锁定几大运动品牌。这次全运会，耐克从广东人最熟悉的“靓汤文化”切入，把运动员的拼搏哲学和体育精神，煲进了一锅汤里。

镜头从老式吊扇的转动开始，把我们拉进充满市井气的菜市场，买盐的老板、挑苦瓜的阿姨、卖陈皮的摊主……每一个场景都贴着广东日常的标签。耐克将煲汤所需的食材与苏炳添的运动生涯结合起来，每一样平常食材，都被赋予了不普通的深意。

买盐时，摊贩上的报纸写着“汗水结成盐花”，这是苏炳添日复一日枯燥训练积累的汗水。

逛到苦瓜摊，一句“吃点苦，又有什么好怕的”，把苦瓜的苦和运动员的伤病、瓶颈期联系起来。旁边报纸上韧带受伤的新闻，更是直接把这种苦具象化。

在粤语中，“得个桔”有白费功夫一场空的意思。“付出了没结果，那就多试几次”，苏炳添拿起桔子，让观众自然想起了他曾迟迟突破不了的运动瓶颈，和那种多试几次的运动精神和韧性。

买鸡腿时，暗喻着苏炳添为了突破敢于推翻十几年肌肉记忆，更换起跑脚的经历。那罐“廿一年神级陈皮”，也是在说苏炳添从 13 岁到 34 岁二十一年的、高标准训练的运动生涯，越陈越香。

短片后半段也很有内涵，赛事解说的呐喊声响起时，汤锅里的汤汁也正翻滚沸腾。最终，一锅靓汤煲成，火候与用料，一样都不能少，正如每一位运动员的努力与坚持。

在片尾处，耐克还安排了一个小彩蛋。苏炳添将形似接力棒的胡萝卜递给了年轻运动员：“先试试再说。”这不正好呼应了耐克的经典口号“ JUST DO IT ”，传递体育精神的传承，又贴合了全运会“薪火相传”的赛事理念。

耐克用一支短片向我们透露了苏炳添称霸赛场的秘诀，全在一煲广东靓汤里：舍得落料，就会有料。在这一锅汤里，苏炳添本人的经历，就是这锅靓汤里最对味、也最无可替代的那味好料。

“落足料，点会冇料到（下了功夫，哪会不长本事）”，这句地道的粤语广告语一语双关。

“落足料”意思是烹饪时下足食材，也是在训练中全力以赴、投入很多的意思。“点会冇料到”是怎么会没滋味，也是怎么会没实力的意思。两句本土化的双关语，既充满了广式的生活智慧，也贴合了苏炳添作为运动员“一分耕耘，一分收获”的体育精神，为这次全运会营销注入了直抵人心的文化共鸣。

网友们对这支本土化广告短片也是好评不断。“那个广告片，比很多国产牌子的广告片本土化都要用心。”

“能想到把运动品牌和广东的煲汤结合在一起也是很天才了。”

“还有层含义，煲汤（爆趟）在足球里是突然加速过人，和苏神的短跑非常得搭，这波广告能给 99 分。”

“这个广告策划对广东文化的了解完全打败整个广东文旅。”

不得不说，耐克这波营销做得相当精准。它不仅实现了真正“入味”的本土化，更巧妙地把苏炳添的个人经历、运动员精神与全运会的集体情绪，揉成了一锅恰到好处的“广式靓汤”，三者无缝衔接，既接地气又很有共鸣，堪称一次品牌、人物与盛事的三方共赢。

耐克这波 campaign 压根没止步于线上短片，在线下玩起了“沉浸式落地”，联手广州老字号粤菜餐厅松苑酒家，支起了一个专属汤铺，菜单上的汤品全是老广熟悉的配方，还推出短片同款「苏神添好料靓汤」。

现场布置也是典型的老广风情了，随处可见的红色广东省凳，满满松弛的本地烟火气。红底黑字的视觉设计格外抢眼，一眼就戳中耐克此次活动的主题“落足料，点会冇料到”，贴合了耐克的品牌调性，又透着浓浓的广式氛围。

“第一次觉得省凳时尚了起来，好神奇。”

连喝汤的勺子都特意做成了标志性的“✓”形，将品牌符号无缝融入了广东人的饮食场景里。要知道广东人在吃这件事上毫不含糊，向来挑剔，早茶点心讲究精致，煲汤食材也是看重真材实料，这次“落料足”主题快闪店也是狠狠抓住了老广人的心。

对于这个创意十足的“✓”形汤勺，网友辣评：just do eat（吃就完了）！

才华横溢的网友已经开始学会举一反三了，碗底的一滴油也能“ JUST DO IT ”。

耐克这波快闪真的把本土化玩明白了。抓住了广东人刻在 DNA 里的饮食习惯——爱煲汤、重养生，信守“顺时而食、药食同源”的生活哲学，还把那些极具代表性的广东元素省凳、红色汽水箱、大排档等全搬了出来，让人们感受到地道的广式风情。

当“落足料”从一句广告语，变成一碗真实的「苏神添好料靓汤」，亚洲飞人苏炳添的拼搏故事变得更加接地气，耐克的品牌形象也在满满的烟火气中，变得更有温度、更具本土化亲和力。

这次创意，耐克还同步推出了一套系列主题海报，几位出镜的运动员均来自广东，海报选用耐克经典的高对比度配色，营造出既强烈又质朴的视觉冲击力，有着耐克一贯的热血感，附上一张“足料配方”，老广味十足。

耐克的海报一直都很有生命力，核心永远扎根运动本身，运动员的动作、神情都透着最真实的运动张力，再搭配上鲜亮有记忆点的配色，总能带来强烈的视觉冲击，把运动里的野性与力量感具象化，让人能直观感受到体育竞技的美。

在 2025 全新品牌企划「 Why Do It ？」中，耐克的一组运动员海报也同样让人印象深刻，把这种风格贯彻到了极致。海报集结了郑钦文、张德顺、吴向东、勒布朗·詹姆斯等全球运动员，展示了运动最本真的专注与热血，用真实传递力量，点燃了运动的冲动。

耐克这次全运会的本土化创意属实惊艳了不少网友，一头扎进广东文化里，写出了运动员的隐喻，也写出了广东人刻在 DNA 里的生活智慧与处世哲学——落足料，点会冇料到（下了功夫，哪会不长本事）。

这份对文化的尊重和对细节的用心，让不同受众都能 get 到温暖与力量，即使不懂粤语，没喝过老广靓汤，每个人依然能从中品出相通的情感，关于体育精神的价值，关于“ JUST DO IT ”的意义，关于用耐心与专注去煲好自己的人生。